大秀光環不再，維密告別性感營銷

用“維密天使”塑造了內(nei) 衣神話之後，維多利亞(ya) 的秘密（以下簡稱“維密”）不可避免地沒落了，就連曾經一手推動維密性感形象的主管也選擇了離職謝幕，維密當真進入了多事之秋。從(cong) 今年5月開始，維密大秀停辦的消息便已傳(chuan) 得沸沸揚揚。如今看來，大秀停辦仿佛成了維密命運的一道分水嶺，在這之前，維密風光無限；但這之後，積壓的問題便再也掩飾不住。當性感不再能“綁架”消費，這場關(guan) 於(yu) “性感”的生意，便已做到頭了。

告別

悲涼不過英雄遲暮，這句話放在如今的維密身上，當不為(wei) 過。北京時間6日，CNBC的報道提到，維密的母公司L Brands即將失去它的首席營銷官愛德華·拉澤克，L Brands首席執行官萊斯· 衛克斯奈在發給員工的一份內(nei) 部備忘錄中證實，拉澤克在數周前便已告知稱他將於(yu) 8月辭職。而據《華爾街日報》的報道，拉澤克將於(yu) 當地時間周一晚上辭職。

備忘錄的顯示，L Brands 的品牌與(yu) 創意高級副總裁埃德·沃爾夫將擔任該公司品牌與(yu) 創意臨(lin) 時主管，向衛克斯奈匯報工作。維密創意副總裁鮑勃·坎貝爾將擔任維密創意部門的臨(lin) 時主管。

天下無不散之宴席，這是拉澤克想表達出的意思。“除萊斯外，我與(yu) L Brands的關(guan) 係比任何人都長，但是所有美好事物都會(hui) 不可避免地走到盡頭。”在這份備忘錄裏，拉澤克如此形容他的離職。值得注意的是，拉澤克從(cong) 上世紀80年代初以來，便一直在推動維密的性感形象。1995年的第一場維密大秀，便出自衛克斯奈和拉澤克之手。

更令人唏噓的是，跟著拉澤克一起說再見的，很可能還有維密持續了二十幾年的大秀。“ 很不幸今年沒有維密秀了，這還讓我有點兒(er) 不習(xi) 慣了，因為(wei) 往年這個(ge) 時候我都開始為(wei) 當維密天使訓練了。”幾天以前，曾經五次參加維密大秀的超模 Shanina Shaik在接受《每日郵報》采訪時，便透露了這一爆炸性的消息。

但事實上，一切早有鋪墊。今年5月，衛克斯奈在給員工的一份內(nei) 部備忘錄中便已提到，他決(jue) 定“ 重新考慮傳(chuan) 統的維多利亞(ya) 的秘密時裝秀。展望未來，我們(men) 不認為(wei) 網絡電視是合適的選擇”。“時尚是變化的行業(ye) 。我們(men) 必須進化和改變才能成長”。威克斯奈如此說道。在外界的解讀中，威克斯奈已經暗示將要取消大秀。對於(yu) 拉澤克離職及維密路線的改變，北京商報記者聯係了L Brands，但截至發稿，未收到回複。

隕落

“天使們(men) ”揮手作別，營銷大使也選擇黯然離場，維密的輝煌時代就此落下帷幕。事實上，維密的沒落早已從(cong) 多個(ge) 方麵顯出端倪。不斷下滑的收視成了“殺死”維密大秀的最終推手。一個(ge) 明顯的數據是，三年前，全球觀看維密大秀的觀眾(zhong) 還有660萬(wan) ，兩(liang) 年前這一數字已經不足500萬(wan) ，到了2018年，人數已經急劇減少了330萬(wan) ，刷新了維密大秀觀看記錄的曆史新低。值得注意的是，2001年,維密大秀首次在ABC電視台播出,那一年，維密大秀創下了1240萬(wan) 人次的最高收視紀錄，至今未被打破。

現在，一切都變得不一樣了。失去了大秀的帶貨光環，維密的銷量一塌糊塗。L Brands2019年一季度財報數據顯示，一季度 集團淨銷售額為(wei) 26.29億(yi) 美元，較上年同期幾乎無增長。而維密則成了拖累L Brands的主因，作為(wei) L Brands的核心品牌，維密一季度銷量同比下跌5%。而在今年2月， 繼關(guan) 閉30家門店之後，維秘又宣布2019年將關(guan) 閉北美53家門店，占據全球1143家維密店鋪的4%。目前， L Brands的股價(jia) 已較去年同期下跌了大約27%。

禍不單行。業(ye) 績滑坡已經讓維密力不從(cong) 心，爭(zheng) 議和醜(chou) 聞卻始終不曾放過維密。7月25日，《紐約時報》報道稱， 涉嫌組織與(yu) 未成年人性交易的美國富商愛潑斯坦曾以維密模特麵試為(wei) 由騷擾女性，而維密的老板衛克斯奈也牽涉其中。在此之前，拉澤克也曾因為(wei) 出言微米不應該由變性模特代言而引發爭(zheng) 議，但隨後遭遇的便是鋪天蓋地的聲討，最終導致拉澤克出麵道歉。

奢侈品領域專(zhuan) 家、要客研究院院長周婷在接受北京商報記者采訪時表示，維密連年影響力下降的最主要原因是新媒體(ti) 的興(xing) 起導致信息泛濫，人們(men) 每天被大量的熱點信息包圍，對單一事件的關(guan) 注度肯定降低，這使營銷越來越難，熱點事件的生命周期也越來越短。而維密適應變化的能力顯然比較弱，對新媒體(ti) 的重視度不夠、投入不足，危機公關(guan) 又處理不到位，直接導致了現在的結果。

買(mai) 單

一個(ge) 頗具諷刺的結果是，拉澤克辭職消息放出的幾天前，維密剛剛迎來首位變性模特。8月2日，巴西變性模特Valentina在Ins上透露她正為(wei) 維密子品牌拍攝代言，而在另一條帖子上，Valentina寫(xie) 著，“永遠不要停止逐夢。”

Valentina沒停止追夢，維密也沒有放棄努力，隻不過前者已經打破了成見，但後者目前卻多少有些力不從(cong) 心。啟用變性模特，是維密對曾經言論的悔改，此前L Brands就曾在風波中承諾，該品牌的“一切都在討論中”，但如今看來，又何嚐不能算是為(wei) 了挽救增長而做出的另一種努力。

但維密的滑坡卻不僅(jin) 隻是因為(wei) 一場言論的風波，更重要的是，維密的性感、精英路線，已經越來越不被認可，而這才是造成如今維密深陷泥潭的關(guan) 鍵所在。正如CNBC所言，越來越多的女性正避開維密圍繞性感的營銷。

蜂腰長腿的超模，霸氣魅惑的台步，誇張又驚豔的翅膀，還有絢麗(li) 的舞台，外界關(guan) 於(yu) 維密的印象，一度被其“諸神時代”帶來的輝光所固定，性感且完美似乎就是維密的代名詞，但現在的問題是，這種價(jia) 值觀正在被顛覆。“我厭倦了被強加一些東(dong) 西。我們(men) 女性不應該繼續生活在一個(ge) 具有如此膚淺價(jia) 值觀的世界。這對我們(men) 來說是不公平的。” 名模阿德裏亞(ya) 娜·利馬如此形容。

消費社會(hui) 裏，多元化的審美正在成為(wei) 主流，這種時候，維密奉行的“完美主義(yi) ”便在人們(men) 心中激起了天然的敵對情緒。維密並非不自知，可以證明的一點是，Jan Singer在加入維密之前，就職於(yu) 耐克和束身內(nei) 衣巨頭Spanx，而在上任之初，Jan Singer還試圖轉變維密的性感風格，轉向其競爭(zheng) 對手 Aerie舒適且運動的風格。但最終的結果是，維密實體(ti) 店銷量持續暴跌，而 Aerie的銷售額卻以20%-40%的速度增長。

如今的維密有些尷尬。性感的路子走不通，在其他領域也早已有了其他企業(ye) 攻城略地，運動休閑內(nei) 衣市場上，露露檸檬和耐克始終是個(ge) 不錯的選擇；舒適乃至大碼內(nei) 衣上，Aerie、 ThirdLove等的地位也難以撼動。L Brands的營銷負責人在幾個(ge) 月前還表示,維密在2000年曾試圖接納大碼模特,“但沒有人感興(xing) 趣，他們(men) 現在仍然不感興(xing) 趣”。

周婷稱，維密的性感形象其實沒有不被熱捧，所有人比以前更加追逐性感漂亮，也更加認識到顏值的價(jia) 值，隻是現在由於(yu) 整形美容和各類美顏軟件的產(chan) 生，讓消費者從(cong) 關(guan) 注別人的美轉變到關(guan) 注自己的美，醫美行業(ye) 和修圖軟件正在讓更多人陷入自欺欺人的自戀裏麵，便也沒有時間去關(guan) 注別人了。另外一點是性感時代這麽(me) 多年後，大家已經審美疲勞，審美也多元化起來，大眾(zhong) 審美在一定程度上正被紛繁複雜的另類審美所取代。維密現在有點病急亂(luan) 投醫，銷量下滑表麵上看是營銷的不成功，其實深層次是產(chan) 品原因，維密的內(nei) 衣質量是很一般的，並且不是特別適合亞(ya) 洲女性，同時產(chan) 品創新乏力，產(chan) 品是造成維密現狀的根本原因。