其他奢侈品都降價了 愛馬仕稱明年將繼續漲價

6月2日，法國奢侈品牌愛馬仕(Hermès International)首席執行官、家族企業(ye) 繼承人埃克塞爾 杜邁(Axel Dumas)稱，盡管匯率的原因導致亞(ya) 洲和歐洲的產(chan) 品價(jia) 格差異巨大，但愛馬仕仍將保持其定價(jia) 原則，並且2016年將會(hui) 考慮更大範圍的漲價(jia) 。

在法國奢侈品牌香奈兒(er) 3月在中國等國家大幅下調價(jia) 格、在歐洲大幅漲價(jia) 之後，多家奢侈品牌跟進進行了價(jia) 格調整。

不過，[新西蘭(lan) 公司注冊(ce) ]法國奢侈品牌愛馬仕(Herms International)首席執行官、家族企業(ye) 繼承人埃克塞爾·杜邁(Axel Dumas)6月2日稱，盡管匯率的原因導致亞(ya) 洲和歐洲的產(chan) 品價(jia) 格差異巨大，但愛馬仕仍將保持其定價(jia) 原則，並且2016年將會(hui) 考慮更大範圍的漲價(jia) 。

為(wei) 何愛馬仕在定價(jia) 策略上敢逆勢而為(wei) ？奢侈品業(ye) 內(nei) 人士告訴《第一財經（微博)日報》記者，愛馬仕的現有能力和品牌定位能夠支撐其漲價(jia) ，不同的奢侈品牌其不同價(jia) 格策略與(yu) 其市場細分定位相關(guan) ，未來奢侈品市場會(hui) 出現更加明顯的兩(liang) 級分化。

愛馬仕為(wei) 何敢逆勢漲價(jia) ？

早在2015年3月香奈兒(er) 出於(yu) 匯率波動、代購風潮等原因宣布進行全球調價(jia) ，泰格豪雅、百達翡麗(li) 、迪奧、卡地亞(ya) 等品牌紛紛加入降價(jia) 大軍(jun) ，不過Axel Dumas當時在接受媒體(ti) 采訪時明確表示集團不會(hui) 為(wei) 了刺激中國地區銷量而采取類似戰略調整。

在6月2日公司年度常規會(hui) 議上，Axel Dumas再次表態稱：“麵對歐元的疲軟，我們(men) 很可能會(hui) 做出一些調整，但依然會(hui) 以我們(men) 的定價(jia) 政策為(wei) 準。2015年，我們(men) 將在瑞士進行大約4%左右的提價(jia) 。”他還表示，2016年將會(hui) 考慮更大範圍的漲價(jia) 。

Axel Dumas表示，愛馬仕設有年度匯率平衡政策，該政策可以緩和因歐元的疲軟給利潤帶來的影響。他稱公司始終相信，產(chan) 品售價(jia) 應反映生產(chan) 成本，特別在品牌著名的鉑金包生產(chan) 地——法國。他說：“這就是為(wei) 什麽(me) 我們(men) 並不會(hui) 采用這種‘在一些地方降價(jia) ，然後在法國提價(jia) ’的解決(jue) 方案，因為(wei) 這對法國消費者而言，提價(jia) 是不合理的。”

其他奢侈品都降價(jia) 了 愛馬仕稱明年將繼續漲價(jia)

愛馬仕繼續漲價(jia) 的底氣，或許來自它在奢侈品行業(ye) 普遍低迷的狀態下保持了穩定的增長表現。2014年，愛馬仕集團銷售額仍在繼續推高，達41.19億(yi) 歐元，銷售增長率9.7%，居各大奢侈品集團之首，遠遠拋離其最大競爭(zheng) 對手、全球最大奢侈品集團LVMH集團時裝皮具部門全年3.9%的收入增長。同時愛馬仕集團利潤達8.59億(yi) 歐元，年增長率較2013年上漲兩(liang) 個(ge) 百分點(9%)， 全年同店銷售增長12.7%。

“現有能力和品牌定位能夠支撐愛馬仕的漲價(jia) ”，奢侈品專(zhuan) 家、財富品質研究院院長周婷對記者表示。首先，愛馬仕采取的是節製性的發展方式，在奢侈品市場的高速發展期，其他奢侈品牌通過門店擴張不斷擴大銷售額的時候，愛馬仕卻謹慎擴張，多年來持續保持個(ge) 位數的門店增長速度，甚至適時在一些國家和地區不斷進行門店調整，以適當的渠道區隔保證高端群體(ti) 的可見度。

其次愛馬仕始終保持著其核心業(ye) 務定製服務，而其他不少奢侈品牌在市場高速發展期都砍掉了利潤較小的定製業(ye) 務，發展更為(wei) 增長迅速的標準成衣等業(ye) 務。愛馬仕則通過定製服務保持和增強了高質量老客戶的粘性，而其他品牌在“消費升級”和“產(chan) 業(ye) 升級”中會(hui) 發現不斷流失老客戶，吸引的新客戶質量又相對不高。

其三，愛馬仕原有的產(chan) 品定位價(jia) 格就與(yu) 市場上其他奢侈品牌有區隔，將低資產(chan) 人群完全排除在外，吸引的都是高質量客戶，愛馬仕在此基礎上的漲價(jia) 策略，不僅(jin) 不會(hui) 影響其銷售。

值得注意的是，與(yu) 各大奢侈品集團擴張型的門店發展策略顯著不同，愛馬仕集團的全球店鋪數量在最近三年呈現下降趨勢，2014年僅(jin) 保留311間店鋪，回到2008年之前的水平，然而銷售額與(yu) 利潤率並未受到影響。

不同定價(jia) 策略孰優(you) 孰劣？

從(cong) 19世紀做皮革商品起家，愛馬仕到現在已成為(wei) 一個(ge) 涵蓋絲(si) 綢、成衣、手表以及香水等多產(chan) 品線的奢侈品集團，其最著名的是備受追捧的鉑金包(Birkin)和凱莉包(Kelly)，盡管中國奢侈品市場增長放緩，愛馬仕是為(wei) 數不多的繼續在中國市場保持繁榮的奢侈品牌之一。

雖然沒有披露它在中國內(nei) 地的銷售數據，但撇除匯率影響後，愛馬仕最大市場亞(ya) 洲2014年依然能夠保持雙位數增長，增速達13%。遠超過競爭(zheng) 對手。Axel Dumas此前曾表示，中國的形勢對愛馬仕將越來越有利，因為(wei) 中國消費者超越了用奢侈品牌來炫耀的階段，開始喜歡品味奢侈品牌的內(nei) 涵。2014年9月，愛馬仕在中國內(nei) 地的首家“愛馬仕之家”在上海揭幕，這是全球繼巴黎、紐約、東(dong) 京和首爾之後的第5家。

對於(yu) 奢侈品牌不同的定價(jia) 策略，“很難說孰優(you) 孰劣”，國際品牌管理專(zhuan) 家、法國KEDGE商學院副院長古澤茲(zi) (Michel Gutsazt)博教授對《第一財經日報》記者表示，每個(ge) 奢侈品牌有自己的定位和市場細分，其定價(jia) 戰略也是對應其細分市場，這決(jue) 定了他們(men) 和誰進行競爭(zheng) 。

比如，雖然每個(ge) 品牌都有高價(jia) 產(chan) 品、也有低價(jia) 產(chan) 品，但是就手袋而言，GUCCI並不是和香奈兒(er) 直接進行競爭(zheng) ，而是和TOD’S、巴黎世家進行競爭(zheng) 的。香奈兒(er) 相關(guan) 主推產(chan) 品的平均價(jia) 位是2000多歐元，GUCCI主推產(chan) 品的平均價(jia) 位是1214歐元，而TOD’S、巴黎世家主推產(chan) 品的平均價(jia) 位分別是1036歐元和1033歐元。

對於(yu) 奢侈品們(men) 價(jia) 格策略的調整，[注冊(ce) 塞舌爾公司]德國Meisterkreis奢侈品協會(hui) 創始人兼首席執行官Clemens Pflanz此前接受《第一財經日報》記者采訪時表示：“調價(jia) 並不會(hui) 影響品牌形象，隻是你要選擇並且堅持好自己的品牌策略，消費者願意付出與(yu) 產(chan) 品價(jia) 值對等的價(jia) 格”。

就在2015年6月1日香港佳士得拍賣會(hui) 上，愛馬仕刷新拍賣史上手提包最高價(jia) 成交記錄。一隻愛馬仕紫紅色亮麵鱷魚皮柏金包拍出22.29萬(wan) 美元(約合人民幣138.12萬(wan) 元)的天價(jia) ，據悉，這款柏金包的落槌價(jia) 比拍賣前估價(jia) 高出15%。