進口葡萄酒潛規則

　 酒莊、酒窖、酒堡、酒店……進口葡萄酒緣何風起雲(yun) 湧？

　　法國酒、澳洲酒、美國酒、智利酒……到底什麽(me) 是好酒？

　　萄酒能有多貴？35.84萬(wan) 元！

　　這是一瓶0.75升裝的1982年產(chan) 拉菲葡萄酒在中國拍出的價(jia) 格。在它麵前，曾被中國媒體(ti) 驚呼為(wei) “瘋狂天價(jia) ”的19.9萬(wan) 元的頂級茅台也不過爾爾。何況，35.84萬(wan) 元還是它一年多以前的價(jia) 格，由於(yu) 越來越多來自中國人的追捧，頂級進口葡萄酒的價(jia) 格還在進一步飆升！

　　與(yu) 此相伴的是全國各地遍地開花的酒莊、酒窖、體(ti) 驗店，來自全球的葡萄酒在此匯集，種類繁多令你目不暇接。法國波爾多，美國納帕穀，智利阿空加瓜穀……這些精美的紅酒，讓人感到幾乎在環遊世界。

　　然而且慢，當你在這陌生的葡萄酒世界中尋找新奇的時候，這個(ge) 行業(ye) 中潛藏的陷阱，或許早已在不遠處等著你了。

　　混沌初開

　　“葡萄酒不是工業(ye) 產(chan) 品，葡萄酒是一種文化。”麵對記者，佰釀酒窖負責人朱鋒不無遺憾地說，“但現在葡萄酒被一些人搞得很亂(luan) 。”

　　在做進口葡萄酒以前，朱鋒是一家國內(nei) 知名白酒廠家的一級經銷商。為(wei) 什麽(me) 不做國產(chan) 葡萄酒呢？朱鋒舉(ju) 了一個(ge) 例子：2010年3月，他在某超市看到一瓶國產(chan) 品牌幹紅，標簽上寫(xie) 的是“1991年產(chan) ”，賣價(jia) 竟然隻要38元！“我的天！快20年的酒隻賣38元，這是一個(ge) 什麽(me) 概念？刨去超市25%～30%的入場費、廠商推廣運輸銷售的費用，這點錢連這20年的倉(cang) 儲(chu) 費都不夠！”

　　曾經，憑借工業(ye) 化生產(chan) 、低價(jia) 格、品牌集中度高等優(you) 勢，國產(chan) 葡萄酒將進口葡萄酒在中國市場的份額壓縮到不足8%。不過，由於(yu) 國內(nei) 葡萄酒業(ye) 發展曆史較短，行業(ye) 標準混亂(luan) 。而國外葡萄酒業(ye) 曆史悠久，有著嚴(yan) 格的立法和行業(ye) 規範。真正懂酒的人，自然傾(qing) 向於(yu) 進口葡萄酒。

　　隨著中國消費能力的提升以及對葡萄酒認識的加深，進口葡萄酒卷土重來。2008年，進口葡萄酒份額已經占據了整個(ge) 中國市場的15%，較過去翻了一番！由於(yu) 金融危機的衝(chong) 擊，2008年和2009年，著名的葡萄酒產(chan) 區法國波爾多的葡萄酒出口量連續下降了16%和14%，唯獨對中國的出口量持續逆市上升，兩(liang) 年分別增長了62%和97%！

　　進口葡萄酒的爆發期到了！看到這個(ge) 商機的不僅(jin) 隻有朱鋒，以銷售進口葡萄酒為(wei) 主的酒窖開始遍布全國。在溫州等民間資本活躍的地區，大量的熱錢湧入甚至形成了“葡萄酒酒窖一條街”的盛況。

　　但繁榮隻是市場的表象。在蜂擁而上的喧囂浮華背後，朱鋒驀然發現，那些他當初所珍視的進口葡萄酒的優(you) 點——嚴(yan) 謹規範的市場、醇厚悠長的文化積澱，已經迷失在混沌中。

　　無知即力量

　　進口葡萄酒是如何“亂(luan) ”起來的？對於(yu) 葡萄酒知識的匱乏，是其最大的根源。

　　朱鋒就曾遇到過這樣一件事：一次他去拜訪一個(ge) 朋友，這位熱情的朋友無論如何也要他嚐一嚐自己剛得到的頂級葡萄酒——一瓶“八年陳釀”！聽到這句話，朱鋒簡直是哭笑不得。受氣候變化的影響，即使是同一個(ge) 葡萄園，不同年份出產(chan) 的葡萄也各有不同，從(cong) 而使得不同年份的葡萄酒各具特色，並不是越陳越好，“×年陳釀”更不可能成為(wei) 賣點，這擺明了是不懂行的商家在拿賣白酒的方法賣葡萄酒。

　　事實上，外行正與(yu) 日俱增。某業(ye) 內(nei) 人士表示，最近新入行的進口紅酒商人背景五花八門，做地產(chan) 的、做建材的、做廚具的、做紡織的……“反正覺得這個(ge) 市場好，又沒有硬性的門檻，隻要有點錢，都跑來做。”

　　外行人來做會(hui) 不會(hui) 有風險？朱鋒坦言，缺乏專(zhuan) 業(ye) 知識的新酒商如果運氣不好，很可能“死得很快”。但是，“不懂也有不懂的好處。”如此多的新手在這個(ge) 行業(ye) 中前仆後繼，自然是另有玄機。

　　這還得從(cong) 市場的另一方力量——消費者說起。作為(wei) 一種極具專(zhuan) 業(ye) 性和文化味的酒類，不懂葡萄酒的商家卻很清楚：比起自己，消費者更不懂！

　　據調查，目前的葡萄酒消費者中，大概隻有15%左右的人知道自己喜歡什麽(me) 類型的葡萄酒，不同產(chan) 地的葡萄酒大致有什麽(me) 特點——而這還隻是選購葡萄酒最基本的要求。超過85%的消費者對於(yu) 葡萄酒的專(zhuan) 業(ye) 知識幾乎是一無所知，這就讓酒商們(men) 有了施展拳腳的廣闊空間。

　　對於(yu) 那些正經做事的酒商來說，消費者的懵懂是一項巨大的挑戰——他們(men) 需要花費大量的時間去教育消費者、培養(yang) 市場。但對於(yu) 那部分“剛入行、不懂行”的酒商而言，他們(men) 的目的僅(jin) 僅(jin) 是追逐暴利。而現在，暴利的機會(hui) 來了！

　　既然消費者不懂，那他們(men) 選酒的依據是什麽(me) 呢？價(jia) 格！那些對進口葡萄酒缺乏常識的消費者普遍相信“錢能識貨”、“便宜無好貨”。因此，要想酒好賣，首先就得把價(jia) 標高。濟南一位葡萄酒經銷商就表示：“葡萄酒價(jia) 格隨便怎麽(me) 定都行，反正消費者不買(mai) 對的，隻買(mai) 貴的。一樣的酒，你賣幾十塊錢可能沒人要；標價(jia) 改成一兩(liang) 百以後，反而能賣得好！”

　　賣包裝，這是不良酒商忽悠消費者的另一招。本來，進口葡萄酒根本沒有盒裝的，但中國消費者偏偏喜歡華麗(li) 的外包裝，還發展出了“木盒裝的酒比紙盒裝的酒好”的怪異理論。因此，“酒商隻要將酒放進產(chan) 自深圳的大批成本隻有幾塊錢的木盒中，價(jia) 格就可以翻番，本來賣100元、200元的酒轉眼就變成了200元、400元，好多地方都這麽(me) 幹，完全是行業(ye) 的潛規則！”北京名品世家酒業(ye) 連鎖總裁金煒對此頗感憤慨。

　　如此幾番加價(jia) 下來，一瓶非常普通的進口葡萄酒陡然就有了數倍的暴利。

　　原瓶進口的貓膩

　　如果你對葡萄酒還有一些興(xing) 趣，卻沒有係統地學習(xi) 過葡萄酒的相關(guan) 知識，隻是從(cong) 朋友的口耳相傳(chuan) 或媒體(ti) 上的隻言片語中了解了一些零散的概念，那麽(me) 恭喜你，你已經成為(wei) 了目前最主流的進口葡萄酒消費者。

　　對於(yu) 這樣的消費者，朱鋒有一個(ge) “很不厚道”的描述：“前段時間媒體(ti) 上常說智利出的葡萄酒好，大家就都覺得好，結果一問他們(men) 智利三大酒莊是哪三家，沒一個(ge) 說得出來。”這樣的消費者和“貴就是好”的消費者本質上差別不大，但要忽悠他們(men) ，商家還需要一些概念，比如“原瓶進口”。

　　按商家的說法，他們(men) 的酒都是從(cong) 國外的酒莊“原瓶進口”，自然保持了進口葡萄酒原有的高品質，絕對物有所值。事實真的如此嗎？

　　“原瓶進口是一個(ge) 複雜的概念。”金煒介紹說，目前國內(nei) 所謂的“原瓶進口”，其實包含3種模式：一是莊園酒，這種酒必須用莊園自己的葡萄釀造並在莊園灌裝；二是莊園灌裝原瓶進口，表示這種酒在莊園出產(chan) 並灌裝；三是普通原瓶進口，隻要求在我國關(guan) 外灌裝，而不強求在原產(chan) 地。而這第三種原瓶進口，正是最大的貓膩所在。

　　由於(yu) 第三種原瓶進口隻要求在中國境外灌裝，有不少酒商便打起了保稅區的主意。目前，國內(nei) 不少保稅區都新建了大大小小的葡萄酒“國際分裝中心”。酒商把進口葡萄酒運到這些保稅區，法律上講依然屬於(yu) “關(guan) 外灌裝”，自然也就是“原瓶進口”了。

　　算上原酒和瓶裝酒的稅差、工人和酒瓶的成本等因素，酒商“關(guan) 外境內(nei) ”灌裝的成本降低幅度在20%～40%之間。

　　從(cong) 理論上講，在原產(chan) 地灌裝還是在中國境內(nei) 灌裝，對葡萄酒本身品質影響並不大。但事實上，大酒莊的好酒根本不會(hui) 采用這種方式出口，這麽(me) 做的隻有對成本特別敏感的小酒商。而葡萄酒對於(yu) 保存和運輸都有比較嚴(yan) 格的要求，采取“關(guan) 外境內(nei) ”灌裝的小酒商為(wei) 了節省成本，其運輸條件基本難以達到標準，從(cong) 而對酒的質量造成損害。

　　那麽(me) ，是否在國外灌裝的原瓶進口就一定可靠呢？這也不盡然。朱鋒介紹說，一些葡萄酒雖然的確是在國外灌裝，但酒卻是不良酒商根據國內(nei) 需求隨便找的劣質酒，“可能都是些爛葡萄釀的，也沒有用橡木桶發酵，隻是在發酵的水泥池子裏丟(diu) 一些碎橡木條。”這樣的酒每瓶成本不超過1歐元，運回國內(nei) 還是200～300元的高價(jia) ，利潤高達20～30倍，反而比“關(guan) 外境內(nei) ”灌裝更為(wei) 惡劣。

　　原產(chan) 地迷局

　　強調原瓶進口，是因為(wei) 葡萄酒是一種非常個(ge) 性化的產(chan) 品，產(chan) 地屬性非常明顯，不同國家、不同地區、不同酒莊對於(yu) 葡萄酒的價(jia) 值影響巨大。然而，基於(yu) 消費者缺乏相關(guan) 知識，國家又沒有專(zhuan) 門的法律法規，在原產(chan) 地上做手腳、狸貓換太子的事件也在進口葡萄酒業(ye) 內(nei) 層出不窮。

　　朱鋒告訴記者，他就知道有個(ge) 同行曾跑到澳大利亞(ya) 選了一家小酒莊，選定後卻要求那家酒莊把酒標上的產(chan) 地改成法國，瓶身上的所有標識也都改為(wei) 法文。這樣一來，他就可以把150元價(jia) 位的澳大利亞(ya) 葡萄酒賣到250元，還特別暢銷。

　　起初，澳大利亞(ya) 人還搞不懂為(wei) 什麽(me) ，因為(wei) 在他們(men) 看來，不同產(chan) 地的酒各有特色，消費者是各取所需。後來他們(men) 才明白，法國葡萄酒在中國名氣大，容易賣高價(jia) ，也更好銷。“好多外國人都覺得中國的酒商就是亂(luan) 來，因為(wei) 偽(wei) 造產(chan) 地在他們(men) 那裏都是違法的事。”

　　既然不良酒商可以在國外偽(wei) 造產(chan) 地，那麽(me) 把這項業(ye) 務搬到成本更低、缺乏監管的國內(nei) 那更是順理成章了。曾有記者調查過河北昌黎一家灌裝廠，業(ye) 務員告訴記者：“你打算灌裝成哪個(ge) 國家的？法國、西班牙、智利還是澳大利亞(ya) ？完全根據的你需要，保證跟原瓶進口的一模一樣。”

　　“最惡劣的情況是，根本就不用外國的酒，而是用中國本土的葡萄酒，就在酒標上做一堆洋文，就拿出來忽悠消費者。”金煒表示，這種最低劣的造假連報關(guan) 單都拿不出來，一查就能查出問題，“完全是最爛的酒。”

　　其實，決(jue) 定葡萄酒價(jia) 值的，並不僅(jin) 僅(jin) 是出產(chan) 的國家，同一個(ge) 國家內(nei) ，不同產(chan) 區、不同年份的酒都價(jia) 值各異，也各有特色；而諸如法國、美國、澳大利亞(ya) 、智利等葡萄酒出口大國，也均有各自的優(you) 質產(chan) 區。

　　以久負盛名的葡萄酒之鄉(xiang) 法國為(wei) 例，法國本土的葡萄酒，也分為(wei) 法定產(chan) 區葡萄酒(AOC)、優(you) 良地區餐酒、地區餐酒、普通餐酒四個(ge) 等級。而在法定產(chan) 區葡萄酒當中，又遵循“產(chan) 區越小、品質越高”的原則，再度細分為(wei) 若幹個(ge) 等級。

　　例如，波爾多產(chan) 區是著名的法定產(chan) 區，但在AOC級別中，標注為(wei) 波爾多的僅(jin) 僅(jin) 是最低級的AOC酒。上梅道克則是波爾多產(chan) 區下轄的一個(ge) 較小的產(chan) 區，標注為(wei) 上梅道克的AOC酒就比標注為(wei) 波爾多的級別更高；而倘若酒標標注為(wei) 波依拉克(上梅道克產(chan) 區的一個(ge) 村)，其級別則更高。最頂級的葡萄酒則幹脆直接標注酒莊的名字，比如舉(ju) 世聞名的拉菲莊園。

　　“AOC就像是葡萄酒的GPS定位係統。”金煒表示，類似AOC之類嚴(yan) 格的分級製度有利於(yu) 消費者準確地辨識葡萄酒的產(chan) 地和優(you) 劣，盡管不良酒商也可以更換酒標，但隻要消費者對進口葡萄酒的海關(guan) 通關(guan) 碼進行查驗，通常都能找出破綻。此外，由於(yu) 瓶塞造假相對困難，對比酒標和酒瓶的瓶塞是否吻合，也是拒絕忽悠的一個(ge) 好辦法。

　　前路漫漫

　　“其實，今天中國進口葡萄酒市場的混亂(luan) ，某種程度上可以說是一種必然。”朱鋒認為(wei) ，狂躁的資本在需要大量知識積累和文化積澱的行業(ye) 裏猛突亂(luan) 撞，自然亂(luan) 象紛呈。朱鋒和金煒都表示，進口葡萄酒市場急需規範，哪怕由一個(ge) 行業(ye) 管理機關(guan) 出麵製定一個(ge) 行業(ye) 法規，都能夠對目前的市場亂(luan) 象起到明顯的遏製效果。

　　不過，比訂立法規更重要的，在於(yu) 對市場培養(yang) 。盡管中國號稱有著數千年的酒文化，但實際上，中國消費者還沒有習(xi) 慣真正把葡萄酒當作一種文化產(chan) 品來看待。而如果消費者不能得到品味、評鑒葡萄酒的樂(le) 趣，不清楚自己喜歡何種葡萄酒，不知道這種葡萄酒背後有著怎樣的特性，進口葡萄酒就很難真正實現健康有序的發展。

　　在這方麵，進口葡萄酒漫長的曆史和繁複的知識是一個(ge) 巨大的障礙。朱鋒坦言，自己雖然已經研究了十年葡萄酒文化，但和真正的行家比起來，也不過就是入了門。而要幫助消費者突破這層障礙，酒商就必須要在培育市場上多下功夫，對消費者提供專(zhuan) 業(ye) 的指導和培訓。

　　然而，這個(ge) 市場的培育將是一個(ge) 漫長的過程。“市場真正火起來大概還需要3年。”朱鋒說，“但要說到讓消費者了解和接受葡萄酒文化，恐怕需要的時間會(hui) 長得多。”