“物美價(jia) 廉”聽上去是個(ge) 褒義(yi) 詞,但放在中國做手機出口的企業(ye) 身上,這似乎更像一個(ge) 解不開的利潤魔咒。
不久前,[注冊(ce) 伯利茲(zi) 公司]中國機電產(chan) 品進出口商會(hui) 秘書(shu) 長劉春在廣交會(hui) 上表示,今年我國手機出口總量將達到10億(yi) 部,出口量占全球市場近八成,但全球手機市場99%的利潤都被蘋果和三星賺走,中國手機企業(ye) 尚未形成核心競爭(zheng) 力。
與(yu) 激戰正酣的國內(nei) 市場相比,海外出口市場似乎也並不是手機企業(ye) “過冬”的好地方。艾媒CEO張毅對《第一財經(微博)日報》表示,技術上的局限和資金投入不足都讓海外市場陷入了價(jia) 格戰的尷尬局麵,最終隻能在產(chan) 業(ye) 鏈底端賺取微薄的利潤。
份額優(you) 勢:出貨快、量大、低價(jia)
中國手機出口如何做到全球80%份額?
在張毅看來,很大程度上歸功於(yu) 全球手機製造早已形成以中國製造為(wei) 主的格局。“尤其在珠三角地區,早已形成了從(cong) 上遊原材料供應到加工集成,再到組裝等一係列成熟的配套產(chan) 業(ye) 鏈,規模效應明顯,總體(ti) 成本低。”
他對記者表示,過去幾年間,除了代工給蘋果、三星等製造手機外,大量中國出口型手機廠商的市場打法主要為(wei) 兩(liang) 種,一是向欠發達國家地區或發達國家的運營商做定製;二是有一定品牌主打中低端市場,如天宇、西可、天瓏和龍旗。
早在2007年,全球運營商沃達豐(feng) 和英國電信就開始在中國大量地采購定製手機,隨後,東(dong) 南亞(ya) 和歐洲越來越多的運營商、品牌商和手機代理商把中國當作最佳的手機定製采購市場。
“快速的產(chan) 品和資金周期率,手機產(chan) 品從(cong) 原材料采購、手機組裝、出貨,再到收款,一般隻需10天左右,這樣一年運轉下來,年投資回報率在150%左右。”一位手機出口從(cong) 業(ye) 者對記者表示,這就是過去手機出口的黃金時期大部分國產(chan) 手機在海外市場的生存之道,低價(jia) 低利潤但出貨量大,這種方式在欠發達的地區尤為(wei) 奏效。
與(yu) 之配套的產(chan) 業(ye) 鏈也尤為(wei) 興(xing) 旺。在深圳,有數據顯示在高峰時期做低端功能機的從(cong) 業(ye) 人員可能超過十萬(wan) 數量級,並組成手機生產(chan) 商和貿易商分布在以賽格廣場、電子科技大廈等寫(xie) 字樓為(wei) 代表的華強北,以及位於(yu) 深圳中心區附近的車公廟工業(ye) 區。晚上出貨、早上測機,沒有時間休息的手機從(cong) 業(ye) 人員每天處於(yu) 高度亢奮狀態,有些初入行者不消幾個(ge) 星期就把眼睛熬紅。
“僅(jin) 以白牌手機(沒有品牌的山寨機)出貨量計算,去年全球生產(chan) 的17億(yi) 部手機裏,中國企業(ye) 設計和生產(chan) 的大概有8億(yi) ,其實絕大部分還是功能機。”iSuppli的一位中國研究總監說。
這種低技術水平的“山頭”還在不斷增多。中國機電產(chan) 品進出口商會(hui) 數據顯示,今年前8個(ge) 月,我國一般貿易出口手機平均價(jia) 格僅(jin) 為(wei) 33.3美元,國產(chan) 品牌手機主要還都是集中在低端領域。
一名IDC行業(ye) 分析師曾感歎道,2011年到2015年期間,整個(ge) 歐洲預計將銷售7億(yi) 多部智能手機,但全球智能手機的競爭(zheng) 集中在軟件平台上的時候,中國的手機廠商卻展示的是硬件品牌。
在他看來,出色的硬件能力或許在一定層麵上也在削減中國手機在海外市場的價(jia) 值提升空間。
被自己壓縮的利潤空間
但如何提升國產(chan) 手機在海外市場的附加值似乎是一個(ge) 尚未有解的問題。
一業(ye) 內(nei) 人士表示,有一部分的原因來自於(yu) 出口手機自身過於(yu) “相像”。“由於(yu) 上遊產(chan) 業(ye) 高度透明,手機廠商風格往往千篇一律,找不到屬於(yu) 自己的特色,產(chan) 品線也缺乏明確的劃分。”該人士表示,從(cong) 目前形勢看,大部分科技類、電子類企業(ye) ,[注冊(ce) 法國公司]依然走著複製、加工的老路。在市場不行的時候再以降價(jia) 來保住份額。
酷派一內(nei) 部人士對記者說,現在的中小手機廠商首先要的是生存,要在手機競爭(zheng) 中突圍而出,最快的方式是價(jia) 格戰,即便虧(kui) 損也是可以承受的。如果這時候談在高端市場中建立品牌是不現實的,根本發不了力。
“手機是快速消費品,講求的是規模效應,如果跟不上市場的步伐,新品就會(hui) 變庫存,很多廠商在出貨的時候是把市場占有率放在第一位。” 酷派人士認為(wei) ,很大一部分國產(chan) 手機廠商還是希望“薄利多銷”,衝(chong) 一下數量,一個(ge) 手機,一個(ge) 月50萬(wan) 和100萬(wan) 的銷量對分攤硬件成本起著很關(guan) 鍵的作用。
“但這樣的做法直接破壞了市場。” 以利潤換市場份額的籌碼,在張文學看來已經觸碰到了企業(ye) 生存的底線。
張文學是深圳基伍手機的負責人,憑借著多年來在上下遊產(chan) 業(ye) 鏈上打下的基礎,基伍國際曾攀上了全球手機出貨量的前十。“那時候賺錢是挺輕鬆的事情。”張文學此前在接受記者采訪時說。
基伍曾在印度市場上家喻戶曉。“一個(ge) 輝煌的記錄是,在印度全國33個(ge) 電視台同時都在循環播放基伍的廣告。”張文學告訴記者,那時候在印度有個(ge) 專(zhuan) 門為(wei) 基伍做品牌宣傳(chuan) 的廣告公司,每個(ge) 月的支出至少在50萬(wan) 美元。
不過,當每部手機的最低售價(jia) 從(cong) 過去的20多美元降至目前的7.5美元的時候,基伍不得不選擇逐漸退出印度超低端市場的競爭(zheng) ,[注冊(ce) 意大利公司]這也讓基伍在印度的手機銷量一下子下降了70%。