外貿企業轉型內銷絕非坦途 渠道構建成最大困難

　　“我們(men) 很怕做內(nei) 銷生意，以前我把廠裏的眼鏡拿去做內(nei) 銷，結賬時零售商不給貨款，反倒給了一批貨。”對此前的遭遇，頭發花白的深圳亞(ya) 洲眼鏡廠有限公司董事長李春方耿耿於(yu) 懷。

　　對於(yu) 眾(zhong) 多正在致力於(yu) 拓展內(nei) 銷市場的外貿型企業(ye) 來說，像李春方這樣的訴苦總能引起共鳴。如國家發改委對外經濟研究所所長張燕生所講，外貿猶如“領孩子”，方便；而內(nei) 銷卻是“養(yang) 孩子”，孩子雖是自己的，但過程更加艱辛。

　　然而，內(nei) 銷對大多數外貿企業(ye) 來說已經成為(wei) 戰略選擇，而非危機之下的權宜之計。在中國外向型經濟模式發生轉變之際，越來越多的外貿企業(ye) 開始嚐試“養(yang) 孩子”，但它們(men) 麵前的路絕非坦途。

　　企業(ye) 冀望內(nei) 銷

　　被視為(wei) “進出口企業(ye) 發展風向標”的廣東(dong) 外博會(hui) 剛剛閉幕。本報記者發現，與(yu) 前一屆相比，更多的外貿企業(ye) 專(zhuan) 為(wei) 內(nei) 銷研發了新產(chan) 品。而此前，他們(men) 往往單純把外貿尾貨拿來做展示，甚至連英文標簽都沒來得及拆下。

　　深圳今視通數碼科技有限公司副總經理朱軍(jun) 民手拿公司新研發出來的ARM平台高清平板電腦對《第一財經日報》記者說，希望這個(ge) 類似於(yu) ipads新品能進入國美和蘇寧等專(zhuan) 業(ye) 賣場銷售，從(cong) 而打開國內(nei) 市場。

　　“這個(ge) 新品已經出現在國外的賣場裏了，隻不過是貼著別人的牌子。” 朱軍(jun) 民說。

　　這是一家完全以出口為(wei) 導向的企業(ye) ，國際金融危機令其一度失去至少30%的訂單，盡管現在出口形勢正在好轉，但今視通意識到，外銷也不會(hui) 像以前那麽(me) 好賺了。

　　廣州市晟龍電子科技有限公司也采取了相同的策略。據其銷售經理胡國慧介紹，公司為(wei) 了拓展內(nei) 銷渠道，特別研發了電子書(shu) ，而他們(men) 的外銷產(chan) 品主要是數碼相機、數碼相框、數碼攝像機等。

　　內(nei) 生性調整

　　胡國慧告訴本報記者，外銷企業(ye) 缺乏的是品牌及相應的市場話語權，往往是大品牌占領了整個(ge) 渠道，渠道對於(yu) 新的小品牌不理不睬。

　　而這些產(chan) 品也要根據國內(nei) 消費者的需求特點，來重新進行產(chan) 品的定位、設計和營銷。

　　胡國慧感到，內(nei) 外銷產(chan) 品在質量和檔次上有很大差別，“國內(nei) 對數碼商品要求高些，因為(wei) 國內(nei) 消費者對購買(mai) 的數碼產(chan) 品要持有很多年，而國外的消費者通常是買(mai) 來用幾次就丟(diu) 掉了，所以對質量沒有那麽(me) 高的要求。”

　　對於(yu) 這些努力拓展內(nei) 銷的企業(ye) 來說，所麵對的不僅(jin) 僅(jin) 是重新起步，更是對於(yu) 國內(nei) 經營環境的調整與(yu) 適應。外銷是裝上箱子就可以了，而內(nei) 銷則要研究更多，比如如何建立營銷體(ti) 係，運用何種經營理念，如何融資、運用政策便利等。

　　同時，出口型企業(ye) 還少了部分退稅，加上商標、標簽、質量認證等方麵的補充投入，無形中會(hui) 增加產(chan) 品的成本，進而削弱價(jia) 格的優(you) 勢。

　　而在過去的30年，中國的外貿商品依靠優(you) 厚的出口政策和低廉的成本，形成了在國際市場上無與(yu) 倫(lun) 比的競爭(zheng) 力，但這一切在國內(nei) 市場上將不複存在。

　　“我們(men) 在很多年前嚐試用原班人馬做內(nei) 銷，但事實證明是行不通的。”貝家鞋業(ye) 老板王偉(wei) 告訴本報記者，他在深圳成立了一家全新的公司，用優(you) 秀的人才專(zhuan) 門拓展內(nei) 銷市場，這都涉及到很高的成本，且是沒有辦法節省的。

　　渠道構建之難

　　內(nei) 銷商品在送到消費者手中之前的渠道構建是出口企業(ye) 所要麵對的最大的痛。

　　此前，出口業(ye) 務麵對的是國外的批發代理商，其交易批量大、回款快、交易關(guan) 係簡單，多數出口企業(ye) 已經適應了這種交易模式，而目前國內(nei) 的批發代理環節相對缺失，出口企業(ye) 開拓國內(nei) 市場主要依靠自建渠道或直接麵對零售商。