內銷市場的10大潛規則

　　2008年秋交會(hui) ，70%以上企業(ye) 準備出口轉內(nei) 銷；2009年廣交會(hui) ，主辦方首次用降價(jia) 的形式，鼓勵企業(ye) 參與(yu) ，但參與(yu) 企業(ye) 的數量仍比以往有所減少。2009年一季度，出口大戶中國罐頭業(ye) 庫存積壓達到了25萬(wan) 噸。不僅(jin) 罐頭業(ye) ，其他涉及出口的企業(ye) ，大部分2008銷量整體(ti) 都較上年有了一定程度回落，在此背景下，“內(nei) 外雙修”已經成為(wei) 出口型農(nong) 業(ye) 龍頭必須要走的路。

　　早在幾年前，有些目光敏銳、有憂患意識的企業(ye) 已經行動，但往往出現產(chan) 品好經銷商不認、市場拒絕的情況。對此，有的企業(ye) 認為(wei) 自己質量太高、有的覺得國內(nei) 消費者認識能力有問題，還有的認為(wei) 競爭(zheng) 缺乏秩序等放棄或被市場的大潮淹沒。

　　出口企業(ye) 做內(nei) 銷麵臨(lin) 的銷售不暢問題，根源在於(yu) ：出口企業(ye) 以自有慣性思維看問題，導致了思維錯位，沒有入鄉(xiang) 隨俗，毀於(yu) 遊戲規則。要想內(nei) 銷好，關(guan) 鍵要了解、把握國內(nei) 市場銷售的潛規則。

　　潛規則一：重工廠，更重市場

　　基地、工廠、產(chan) 品，是拉動龍頭外銷市場的三駕馬車，必須重視。但對於(yu) 國內(nei) 市場來講，產(chan) 業(ye) 鏈營銷時代，市場為(wei) 頭，其決(jue) 定著企業(ye) 發展速度和生存質量。外銷時，企業(ye) 把市場甩給了國外公司，不參與(yu) 建設；運作國內(nei) 時，依然想靠簡單代工的方式生存，勢比登天，隻因地域、勞動力優(you) 勢等都已不複存在，唯一的出路，就是自主運作市場，成為(wei) 品牌。

　　內(nei) 銷市場運作風生水起的企業(ye) ，大多優(you) 勢在市場、品牌，所以出口企業(ye) 加強內(nei) 銷，最重要的就是模式觀念，模式觀念是方向，方向錯了，馬力越大，可能死得越快！

　　潛規則二：內(nei) 銷市場，沒有品牌沒法活

　　國外市場不需要、也不允許企業(ye) 做自己的品牌。內(nei) 銷市場上，競爭(zheng) 白熱，從(cong) 產(chan) 品戰到價(jia) 格戰，從(cong) 概念戰到渠道戰到品牌戰，營銷戰爭(zheng) 五花八門，市場也趨於(yu) 成熟和理性，目前，品牌已經成為(wei) 食品領域的進入門檻，品牌知名度、忠誠度、美譽度、品牌文化、品牌精神等層麵，均已展開，出口企業(ye) 做內(nei) 銷，必須重視品牌，這種品牌是真正意義(yi) 上的品牌，是消費者認可的品牌，不是某個(ge) 單位發的牌牌，而這恰恰又是出口龍頭的短板。

　　在品牌方麵，轉內(nei) 銷的出口型企業(ye) ，這樣的現象比較普遍。“產(chan) 品是巨人，品牌是嬰兒(er) ”。但這個(ge) “嬰兒(er) ”必須讓他長大，不能逃避，要有好的解決(jue) 方案，品牌工程也是個(ge) 水到渠成的過程。

　　潛規則三：價(jia) 值為(wei) 王

　　有些朋友抱怨：國內(nei) 的消費者消費不起我的產(chan) 品。其實不是這樣，中國的消費能力已經不容置疑，如果還停留在“消費不起”的層麵上，你將可能錯過“世界上做好的市場”。外國企業(ye) 、奢侈品牌都看到了中國的高端市場商機，而坐在“福坑”中的企業(ye) ，卻在抱怨，埋怨自己的產(chan) 品好，價(jia) 格高，消費者不能接受。

　　其實，消費者購買(mai) 產(chan) 品時，最重要的是價(jia) 值，隻要他覺得值，他可以花上3個(ge) 月的工資，買(mai) 一個(ge) 手包，這就是價(jia) 值。

　　所以如何把自己的質量優(you) 勢轉換成價(jia) 值優(you) 勢，這是出口企業(ye) 需要考慮的事情。

　　潛規則四：市場渠道多樣

　　出口企業(ye) 的銷售渠道很窄，普遍是通過一些出口展會(hui) 爭(zheng) 取訂單，一對一溝通，簡單直接。

　　國內(nei) 市場區別就很大了，如賣場、超市、批發、專(zhuan) 賣店、網絡、直銷、團購、禮品、特通等銷售渠道魚龍混雜，和經銷商合作的模式更是花樣百出，如果企業(ye) 的營銷模式不清晰，很容易誤入歧途。

　　這就要求企業(ye) 在運作市場之前，就要設計好自己的營銷模式，營銷模式的核心是“方便購買(mai) ”，有主次、分步驟。不是任何產(chan) 品都適合進商超的。

　　潛規則五：價(jia) 格由市場決(jue) 定

　　成本決(jue) 定價(jia) 格，這在出口企業(ye) 是一種普遍的規律。出口企業(ye) 價(jia) 格通常是算出成本然後加幾個(ge) 百分點利潤的方法。而在國內(nei) 市場，價(jia) 格是由消費者說了算，所以從(cong) 產(chan) 品到品牌到渠道，都是決(jue) 定價(jia) 格的因素。因此在國內(nei) ，對品牌的定位產(chan) 品的定位，以及對渠道、消費群等市場要素的把握，特別是消費者的價(jia) 值杠杆，決(jue) 定了產(chan) 品價(jia) 格，其包含成本要素又遠遠大於(yu) 成本要素。

　　如果不掌握這一規則，內(nei) 銷時，無法明白同樣的產(chan) 品質量，100元錢熱銷，50元沒人要的現象。同時，質量高、價(jia) 格同樣高的出口產(chan) 品也就永無擺脫銷售尷尬的困境。

　　潛規則六：推廣立體(ti) 化，市場見效快

　　外銷時，瞄準一個(ge) 客戶，想盡一切辦法跟蹤到底，搞定、發貨。而內(nei) 銷，任何一場推廣從(cong) 形式看，其都是電視、網絡、平媒，外加活動、促銷等，陸、海、空三軍(jun) 聯合行動的立體(ti) 閃電戰；這種閃電戰的結果是大投入大產(chan) 出，其中包含一夜成名的榮耀，也隱含一敗塗地的風險。而要規避風險，就不能僅(jin) 看形式，更要關(guan) 注其背後的內(nei) 容，不僅(jin) 限製在推廣主題的提煉、推廣形式的組織，更包括社會(hui) 資源組合，公共關(guan) 係動用、時機等，其複雜程度可想而知。

　　潛規則七：終端規則多樣，陷阱重重

　　與(yu) 出口一直沒有終端的現狀比，內(nei) 銷市場終端無論從(cong) 形態表現還是層次構造都顯得複雜，僅(jin) 僅(jin) 費用一項，就有很多企業(ye) 栽了跟頭，如：進店費、上架費、條碼費、堆頭費、店慶費、促銷費、活動費等讓人摸不著頭續。當然，並不是交了錢就萬(wan) 事大吉，其中終端陳列、客情關(guan) 係等環節都決(jue) 定終端最後的產(chan) 出，然而超市本身並非都能賺錢，說不準哪天來個(ge) 關(guan) 張大吉，連人帶貨就一起消失了，企業(ye) 向誰喊冤啊。麵對複雜的終端黑洞，企業(ye) 必須要有效的方法。

　　潛規則八：根據需求定促銷

　　促銷作為(wei) 能帶來試用率等現實效益的工具，對於(yu) 剛做內(nei) 銷的企業(ye) 同樣是一種挑戰。

　　目前來說，對於(yu) 出口企業(ye) ，促銷直接意味著價(jia) 格戰；但在國內(nei) ，促銷從(cong) 功能來說，其是品牌運營的一個(ge) 環節；從(cong) 表現形式看，降價(jia) 也隻是最普通的手段，曾經有企業(ye) 就在酒盒中放口紅促銷，這當然不是唯一的形式，關(guan) 鍵在於(yu) ，其顯示了國內(nei) 促銷的靈活與(yu) 智慧。

　　具體(ti) 地說，出口企業(ye) 的促銷滿足的是價(jia) 費者最基本的心理，而國內(nei) 市場由於(yu) 競爭(zheng) 激烈，其要綜合產(chan) 品、品牌、消費者等多方因素，最後提煉消費者的總需求，然後進一步細分需求，最後才能決(jue) 定促銷形式。

　　一個(ge) 從(cong) 基本需求出發，一個(ge) 從(cong) 綜合需求來說，從(cong) 效果到最後應用，自然也就有本質區別。

　　潛規則九：團隊皆屬營銷型

　　一切以人文本，規則的不同其實本質是人的不同。因為(wei) 環境本身限製，出口團隊大多是銷售型人才，而在國內(nei) ，團隊要求則遠遠超出了銷售型團隊的範疇，進入營銷團隊的領域。

　　所謂營銷團隊，其和國內(nei) 市場整體(ti) 環境相協調，要求的是綜合素質，知識、公共關(guan) 係、資源等悉數在其中。也正因為(wei) 其先占有了一些資源，出口企業(ye) 要想借現有團隊，追趕國內(nei) 企業(ye) 步伐，沒有特殊的思路與(yu) 特殊的手段，幾乎沒有可能。

　　潛規則十：國內(nei) 市場服務多層，且深入

　　服務的差異自然也是人綜合素質本身的差異，在目前注重服務注重附加價(jia) 值的時代，一貫淺服務的出口業(ye) 務相比，一開始就把品牌、經銷商、消費者等市場要素綜合考慮的內(nei) 銷市場，出口企業(ye) 從(cong) 服務的廣度、深度以及理念、表現等，就更望塵莫及了。

　　把貨賣給經銷商，隻是完成了第一步，對經銷商的服務也隻是其中的一個(ge) 環節，幫助經銷商把貨賣出去，讓消費者的購買(mai) 成為(wei) 習(xi) 慣，才是服務的真諦。

　　筆者人認為(wei) ，總結規則是為(wei) 了利用規則。出口企業(ye) 做內(nei) 銷是企業(ye) 的一次變革，內(nei) 銷市場，也並非深不見底，不好把握，隻是需要有適合的策略和方法，就能讓企業(ye) 順利的實現兩(liang) 條腿走路。而，出口企業(ye) 隻有了解內(nei) 銷規則，注重戰略，品牌、團隊等，先適應規則，再超越規則，才可能因優(you) 勢而雄起。