南京外貿企業迫切“出口轉內銷”

　　“三天，我們(men) 賣了15萬(wan) 元，國內(nei) 市場真有得做。”在日前召開的第三屆江蘇省暨南京市外貿商品展上，連續三次都參展的海欣麗(li) 寧公司總經理助理邢健斌告訴記者，該公司主要銷售人造皮毛服裝、毛毯等產(chan) 品，非常受市民追捧。

　　邢健斌說，由於(yu) 人力成本提高，如今外貿貼牌產(chan) 品的利潤比2003年下降了3-4成，因此公司越來越重視內(nei) 銷。首屆展銷會(hui) 試水成功後，企業(ye) 陸續把直銷店開進了中央、大洋、德基等百貨商場，在全國共發展了40多家店，內(nei) 銷部已於(yu) 去年開始盈利。公司在2010年內(nei) 外銷比為(wei) 3：7，今年計劃擴大到5：5。

　　據了解，受金融危機衝(chong) 擊，南京外貿自2009年底開始快速下滑。2009年，南京累計進出口總額達337.6億(yi) 美元，同比下降16.9%。不過，2010年，江蘇省及南京市外貿出口大幅回升，截至去年11月，南京市已完成出口224.2億(yi) 美元，同比增長34.3%。雖然如此，很多處於(yu) 緩慢恢複期的外貿企業(ye) 並沒有好了傷(shang) 疤忘了痛，紛紛力圖轉型，將眼光放到了國內(nei) 。

　　日前召開的第三屆江蘇省暨南京市外貿商品展，展位近300個(ge) ，展出麵積達10000萬(wan) 平方米，均超出以往，全省120餘(yu) 家大、中、小型外貿企業(ye) 參加了展銷會(hui) 。本屆展銷會(hui) 上，南京市商務局還當上了“紅娘”，為(wei) 蘇寧、蘇果、新百等16家內(nei) 貿采購商與(yu) 50多家外貿企業(ye) 牽線搭橋，達成多個(ge) 合作意向。

　　調查：部分產(chan) 品內(nei) 銷遭遇水土不服

　　雖然一些外貿企業(ye) 有意開拓國內(nei) 市場，但真正轉型成功的不多。在前不久召開的展銷會(hui) 上，一些亮點產(chan) 品都遭遇了叫好不叫座的窘境。例如，在一款便於(yu) 攜帶的電動自行車攤位前，看新鮮的人倒是很多，但幾乎沒人出手。這款電動自行車外觀跟一輛折疊自行車差不多，有20斤重，可以實現一秒鍾快速折疊和瞬間展開，商家更是自詡為(wei) 法國警方的專(zhuan) 用警車。該車確實很方便，但也價(jia) 格不菲，一輛要6999元。“這個(ge) 價(jia) 錢可以買(mai) 輛摩托車了。”不少有點心動的市民都放棄了。還有一款“街頭網球”產(chan) 品，無論在哪裏都可以自由架起場地進行打球運動。不過，該產(chan) 品所需要的運動場地相對較大，幾乎要一個(ge) 羽毛球場的麵積，很多市民認為(wei) ，在南京這個(ge) “寸土寸金”的城市，沒有太多的地方供這項運動進行。

　　“外貿企業(ye) 生產(chan) 的很多產(chan) 品工藝、質量、功能、造型、款式都是內(nei) 銷企業(ye) 無法企及的，但是這些產(chan) 品往往是銷往歐美、日本等發達地區。由於(yu) 消費文化、消費檔次、生活方式、人種的不同，這些外銷產(chan) 品直接拿到國內(nei) 銷售，往往存在水土不服的情況。”南京市商務局局長助理、新聞發言人張雁寧說，外貿企業(ye) 由於(yu) 沒有找到適銷對路的本土化產(chan) 品，進入內(nei) 銷市場時遇到不少問題。如廣東(dong) 一家生產(chan) 紙香皂的外貿企業(ye) ，一直想進入國內(nei) 市場，以開專(zhuan) 賣店的形式進行銷售，但是在選擇何種產(chan) 品，開發哪些產(chan) 品上猶豫不決(jue) ，結果兩(liang) 年多下來一直在調整產(chan) 品結構，一家專(zhuan) 賣店也沒開出來。

　　原因：對中國市場和營銷缺少了解

　　目前，南京外貿形勢總體(ti) 處於(yu) 企穩回升階段，但製約南京外貿發展的難點問題還存在，原因有多方麵。昨日，最新一期的南京市經濟社會(hui) 發展藍皮書(shu) 在“兩(liang) 會(hui) ”期間公布，原南京外經貿局外貿處處長莊岩表示，與(yu) 部分兄弟城市相比，南京外貿扶持資金明顯不足。2009年，南京外貿扶持資金預算1570萬(wan) 元，同期，蘇州8000萬(wan) 元、無錫4000萬(wan) 元、杭州5000萬(wan) 元、青島7000萬(wan) 元，常州也有2000萬(wan) 元。外貿扶持投入不足，是使政府引導外貿企業(ye) “保增長，促轉型”能力受限的因素之一。

　　此外，莊岩還認為(wei) ，政府在行政推動方麵還有待加強。據莊岩介紹，目前的目標考核體(ti) 係對外貿的促進作用不強，部分區縣、開發區外經貿主管部門一線從(cong) 事外貿工作的隻有一個(ge) 人或兩(liang) 個(ge) 人，這一兩(liang) 個(ge) 人還要身兼數職，很難有精力開展創造性的外貿工作。

　　“這些都是客觀因素，而最大的製約因素則在外貿企業(ye) 自身。”南京市金橋市場副總經理李燕虎認為(wei) ，由於(yu) 外貿企業(ye) 對中國內(nei) 銷市場狀況缺少了解，不了解國內(nei) 市場發展現狀，缺少差異化的市場定位和品牌定位、業(ye) 務模式，以為(wei) 依靠強有力的團隊和財力就能啟動內(nei) 需市場，忽略了強大的內(nei) 銷競爭(zheng) 對手的綜合運營能力。

　　“我曾經接觸過一家做服裝的外貿企業(ye) ，其產(chan) 品質量沒得說，但它始終忽略了以中國人的體(ti) 型特征為(wei) 設計標準。”李燕虎說，這家企業(ye) 沉醉在“質量就是硬道理”的概念裏大肆炒作，但對中國市場環境缺少了解和深刻洞察，未能找到最主要、最直接的目標客戶群，結果招商廣告天天見，效果卻遠未如想象那麽(me) 好。

　　專(zhuan) 家：做好內(nei) 銷轉變觀念最關(guan) 鍵

　　采訪中，記者了解到，對於(yu) 許多做慣了外貿加工的企業(ye) 而言，做內(nei) 銷並不是發自內(nei) 心的。“做外貿多好，隻要接單子，做好生產(chan) 和質量，然後直接交貨給對方就OK了，付款結算也簡單方便。而內(nei) 銷首先要成立一個(ge) 營銷部門，接著還要市場推廣、宣傳(chuan) 廣告等，費用增加很多的同時，短期內(nei) 還沒有獲益。”一家經營戶外用品的外貿企業(ye) 負責人坦言，很多企業(ye) 轉戰國內(nei) 市場都是不得已而為(wei) 之。據其介紹，一些大規模的外貿企業(ye) 都不太願意做內(nei) 銷，僅(jin) 僅(jin) 將國內(nei) 當作清理尾貨的市場來看待。

　　“外貿企業(ye) 轉型難，關(guan) 鍵是難在心態。”莊岩認為(wei) ，首先政府必須站在出口企業(ye) 的角度，盡可能地優(you) 化財稅環境，使出口企業(ye) 最大限度地免除周轉資金、收匯風險、退稅等方麵的擔憂，使出口企業(ye) 有更多的精力去搞創新、抓生產(chan) 、拓市場。

　　而更關(guan) 鍵的是，外貿企業(ye) 更應該轉變自身的觀念，在政府的引導下開拓內(nei) 銷市場。據了解，福建廈門一家為(wei) GE代工的節能燈具企業(ye) ，早在三年前就打算開發國內(nei) 市場，但是一直顧慮重重，遲遲不敢進軍(jun) 國內(nei) 市場，結果錯失了一個(ge) 巨大的商機。由於(yu) 能源價(jia) 格不斷上漲，在金融危機的情況下，即便是許多大公司辦公室用燈都選擇了節能燈，國內(nei) 節能燈市場普及程度近年來有了很大的提升。僅(jin) 看眼前的困難，失去一個(ge) 個(ge) 重大發展的商機，外貿企業(ye) 麵臨(lin) 抉擇。