價格戰折射家電業流動性困境

今年以來，價(jia) 格戰成為(wei) 家電市場的一大焦點，空調、冰箱等產(chan) 品不斷出現跳樓價(jia) ，而在國際金融危機背景下，原材料、勞動力等生產(chan) 要素的價(jia) 格卻不斷攀升，持續下降的產(chan) 品價(jia) 格與(yu) 不斷上漲的製造成本成了一個(ge) 悖論。筆者認為(wei) ，家電產(chan) 品頻繁降價(jia) 背後反映了部分企業(ye) 的戰略衰退：一些企業(ye) 因為(wei) 麵臨(lin) 巨大的庫存壓力不得不降價(jia) 處理，而低價(jia) 家電背後很可能潛藏著質量危機。

從(cong) 本質上說，國際金融危機的爆發改變了全球家電業(ye) 的發展生態：金融危機前，全球家電供需處於(yu) 相對穩定狀態，企業(ye) 通過平衡產(chan) 銷規模保持良好的流動性；金融危機爆發後，全球消費電子需求驟減，家電業(ye) 的總體(ti) 產(chan) 能卻沒有明顯下降，企業(ye) 的庫存大大降低了流動性，特別是在原材料、勞動力等生產(chan) 要素成本上升的情況下，企業(ye) 無疑麵臨(lin) 著巨大的運營風險，因此亟須通過提升流動性來消解庫存壓力。

總體(ti) 來講，提振流動性的方式大致有三種：一是降低產(chan) 品售價(jia) ，利用價(jia) 格優(you) 勢拉動產(chan) 品銷售，從(cong) 而提振流動性。二是按需生產(chan) ，在準確消費需求的指導下實現精準生產(chan) 。三是降低產(chan) 能，但在當前全球企業(ye) 市場競爭(zheng) 日益激烈的情況下，這一舉(ju) 措顯然會(hui) 造成巨大的資源浪費。

從(cong) 當前市場現狀看，很多企業(ye) 把價(jia) 格戰當做了提振流動性的唯一途徑。事實上，通過降低價(jia) 格提高銷售的方式本身無可非議，但這種方式必須要在適當的產(chan) 業(ye) 環境下進行。從(cong) 產(chan) 業(ye) 發展曆程看，產(chan) 品價(jia) 格下降的原因有三個(ge) ：一是新技術的快速出現提高了生產(chan) 力，從(cong) 而降低了產(chan) 品成本；二是產(chan) 品的原材料價(jia) 格大幅下降，產(chan) 品成本結構的改變自然也改變了整個(ge) 產(chan) 品的價(jia) 格體(ti) 係；三是產(chan) 業(ye) 鏈效率的整體(ti) 提升，也就是企業(ye) 管控產(chan) 業(ye) 鏈的能力提高，成本結構也相應發生變化。但從(cong) 目前市場現狀看，以上三種情況均未出現，也就是說當前家電業(ye) 的價(jia) 格戰在某種程度上是企業(ye) 為(wei) 了提振流動性而進行的“非正常競爭(zheng) ”。

就產(chan) 業(ye) 發展的持續性來看，這種“殺敵一千自損八百”的策略顯然是損人害己的，產(chan) 品售價(jia) 大幅降低非但不能為(wei) 企業(ye) 增加利潤，反而會(hui) 將整個(ge) 產(chan) 業(ye) 拖進價(jia) 格戰的漩渦。對利潤已經十分微薄的家電業(ye) 來說，價(jia) 格戰往往是吞噬家電業(ye) 利潤空間的罪魁禍首，甚至是透支整個(ge) 行業(ye) 發展活力的舉(ju) 動。而且，從(cong) 另一個(ge) 層麵看，這些低價(jia) 產(chan) 品背後很可能隱藏著企業(ye) 的“套利陰謀”，那就是在當前家電成本結構並未發生實質性變化的背景下，部分企業(ye) 可以通過原材料替換等多種方式以次充好，用原來的售價(jia) 體(ti) 係定義(yi) 這些相對低質的產(chan) 品，自然這些產(chan) 品就成了低價(jia) 家電。

當前全球主要流通貨幣持續走軟，特別是美國實施量化寬鬆貨幣政策後，美元將在相當時期內(nei) 持續疲軟態勢，這就使全球原材料價(jia) 格仍將處於(yu) 反複波動的狀態，產(chan) 業(ye) 總體(ti) 成本結構也很難在短期內(nei) 實現根本性變化。在此背景下，企業(ye) 通過降低產(chan) 品售價(jia) 提升產(chan) 業(ye) 流通性的舉(ju) 措會(hui) 使企業(ye) 背上沉重的成本包袱，進而引發行業(ye) 集體(ti) 價(jia) 格戰。而這些低價(jia) 家電背後很可能隱藏著質量危機，為(wei) 產(chan) 業(ye) 健康發展埋下隱患，這對企業(ye) 、產(chan) 業(ye) 乃至整個(ge) “中國製造”都將產(chan) 生不良影響。

如今，全球產(chan) 業(ye) 競爭(zheng) 再也不是單純的產(chan) 品與(yu) 價(jia) 格的競爭(zheng) ，而是一場競逐用戶資源的競爭(zheng) 。對中國家電企業(ye) 來說，在全球金融危機背景下，為(wei) 保證企業(ye) 及產(chan) 業(ye) 的流動性，消解成本壓力，企業(ye) 必須構建麵向全球消費者的戰略架構，並以之為(wei) 基礎充分挖掘並滿足全球用戶需求。隻有這樣，中國家電業(ye) 才不至於(yu) 在全球消費需求減弱的情況下遭遇流動性危機而被迫采用價(jia) 格戰等手段。