北汽福田墨西哥建廠 中國最大商用車公司布局全球

　　“我在墨西哥，這裏是深夜。”從(cong) 電話那端傳(chuan) 來的聲音中仿佛能想象出沈楊睡眼惺忪的臉。作為(wei) 北汽福田汽車股份有限公司(下稱北汽福田)負責海外戰略的業(ye) 務總監，沈楊參與(yu) 的墨西哥項目，是北汽福田新“出海”戰略的一個(ge) 重要試驗點。

　　在大股東(dong) 北汽集團緊張部署收購薩博時，北汽福田正在悄悄開始自己的海外戰略。沈楊說，與(yu) 目前潮流有所不同的是，“(他們(men) )是想把別人的品牌拿過來，我們(men) 要把我們(men) 的產(chan) 品推出去。”

　　按照規劃，從(cong) 2010年開始，北汽福田將擴大在海外的KD(knock down，散件組裝)合作夥(huo) 伴的數量，將業(ye) 務模式從(cong) 原有的整車出口轉向到當地建廠。第一步，是在2010年將KD合作夥(huo) 伴從(cong) 原有的4家增加到15家，KD方式的銷量貢獻度提升到30%以上。第二步，未來兩(liang) 年，在海外建立配備售後服務體(ti) 係的獨資或合資工廠。

　　墨西哥正是獨資工廠的試驗點之一。北汽福田還計劃在印度、巴西、泰國、俄羅斯等四地建立獨資工廠。“我們(men) 希望改變過去中國車企粗放式出口的模式，把墨西哥項目做成高度關(guan) 注售後服務的市場。”北汽福田副總經理董海洋在接受記者采訪時如是說。

　　過去幾年，中國企業(ye) 的海外整車出口，陷入了“機會(hui) 主義(yi) ”的怪圈，哪裏賺錢就到哪裏去，沒有統一的規劃和長遠打算。結果，很多企業(ye) 不斷占領新的市場，又不斷丟(diu) 失市場。北汽福田亦有過類似經曆。現在，從(cong) 早期整車出口，到尋找KD合作夥(huo) 伴，再到在當地建立獨資公司，這家中國最大的商用車公司正在探索一條新的“出海”之路。“這是一個(ge) 未來的發展趨勢。”董海洋說。

　　“發動機”王金玉

　　北汽福田“出海”戰略的積極推動者，是現年48歲的公司創始人王金玉。在內(nei) 部，對“出海”行動並非沒有反對聲音。但王金玉將海外業(ye) 務看作北汽福田未來做大的重要組成部分，這既是他作為(wei) 企業(ye) 家的本能，亦是與(yu) 大股東(dong) 北汽集團之間多年博弈下的一種選擇。

　　熟悉王金玉的人，稱他為(wei) 真正的企業(ye) 家。過去十多年，他將北汽福田從(cong) 一家山東(dong) 的農(nong) 用車公司，發展成為(wei) 中國銷量最大的商用車公司，並主動歸於(yu) 北汽集團旗下。目前，北汽集團擁有北汽福田37.71%股份，為(wei) 第一大股東(dong) 。

　　盡管控股權易手，但王金玉仍牢牢掌控公司的經營主導權。一個(ge) 在業(ye) 內(nei) 廣為(wei) 流傳(chuan) 的故事，是北汽福田的董事會(hui) 會(hui) 議開完後，時任北汽集團董事長兼任北汽福田董事長的安慶衡才接到電話，得知會(hui) 議已結束。

　　盡管安慶衡的繼任者徐和誼更加強勢，但北汽集團和北汽福田依然保持著距離。北汽福田一位內(nei) 部人士透露，福田的人很少說自己是北汽集團的。

　　王金玉掌握話語權的底氣來自銷量。2009年，北汽集團完成銷量121萬(wan) 輛，其中50%由北汽福田貢獻。要保持權力的微妙平衡，王金玉需要持續不斷地開拓增長空間。早在1999年，他便提出“新三步”戰略，希望到2006年，融入世界汽車產(chan) 業(ye) 係統，與(yu) 國外著名汽車及零部件公司結成戰略夥(huo) 伴關(guan) 係。此後，北汽福田不僅(jin) 與(yu) 康明斯成立了合資發動機公司，而且計劃投資63.5億(yi) 元，與(yu) 德國戴姆勒集團成立合資公司，共同開發國際市場。

　　在解釋北汽福田為(wei) 何“走出去”時，董海洋表示，一是國內(nei) 市場飽和，增長有限；二是國外市場有實際需求。與(yu) 乘用車不同，商用車是投資拉動，與(yu) 經濟周期密切相關(guan) 。在北汽福田看來，人均GDP在1萬(wan) 美元以下的發展中國家，都麵臨(lin) 基礎設施投資的增長期。

　　與(yu) 國際化戰略相匹配，北汽福田還製定了相應的吸引人才計劃。包括北汽福田副總經理董海洋、北汽福田研究院院長鄔學斌在內(nei) 的一批人才相繼加盟。目前，北汽福田招聘的具有“海外專(zhuan) 家”身份的人才超過70人，其中40人至少有十年以上海外工作經驗，這些人已成為(wei) 北汽福田開拓海外市場的骨幹。所有這些人的招聘均由王金玉親(qin) 自麵試。

　　俄羅斯教訓

　　從(cong) 去年下半年開始，北汽福田就以商用車銷量最大的前20個(ge) 國家和地區為(wei) 目標，成立了20個(ge) 項目小組，由20個(ge) 總監級別的骨幹組成，研究當地的市場機會(hui) 、成本結構以及政府關(guan) 係、法律環境，並從(cong) 中選擇最理想的投資方向。

　　在北汽福田看來，在當地建立組裝廠將是未來的一個(ge) 發展趨勢。“十年之內(nei) ，包括福田在內(nei) 的中國企業(ye) 在海外的主要優(you) 勢還是成本和價(jia) 格優(you) 勢。我們(men) 會(hui) 將零部件出口過去，部分采購在中國完成，在當地組裝，這樣就可以利用中國低成本優(you) 勢。”沈楊稱。

　　之所以從(cong) 整車出口轉向建廠，與(yu) 中國車企在俄羅斯的集體(ti) 潰敗大有關(guan) 係。早在2005年，已有包括長城汽車、宇通客車(15.88,0.49,3.18%)在內(nei) 的眾(zhong) 多中國車企走出國門。中國商用車企業(ye) 因為(wei) 擁有自主知識產(chan) 權，在“走出去”過程中並不受製於(yu) 外方合資夥(huo) 伴。而商用車的生產(chan) 資料性質，也使得發展中國家消費者更看重價(jia) 格，而非產(chan) 品的舒適度。因此，中國產(chan) 品在發展中國家擁有較高的吸引力，俄羅斯、東(dong) 南亞(ya) 、中東(dong) 等發展中國家市場逐漸成為(wei) 中國車企的目標市場。

　　繼長城、宇通和中國重汽(20.24,0.46,2.33%)等企業(ye) 後，北汽福田也很快加入，並經曆了隨後殘酷的價(jia) 格戰。

　　中國汽車的出口在2006年達到高峰。根據中國汽車工業(ye) 協會(hui) 的統計數據，當年中國汽車出口達到60萬(wan) 輛。但問題很快暴露。2007年，出口市場的打開吸引了各種公司蜂擁而至，包括很多國內(nei) 根本排不上號的小公司。俄羅斯市場最為(wei) 明顯。“你可以在這裏看到許多在中國看不到的品牌。”一位汽車公司負責海外業(ye) 務的人士說，“中國企業(ye) 的特點就是善打價(jia) 格戰。”結果，打得利潤沒有了，最後紛紛退出。

　　2009年前11個(ge) 月，中國對俄羅斯和烏(wu) 克蘭(lan) 出口分別為(wei) 0.5萬(wan) 輛，同比下降93.3%和91.8%，雙雙跌出前十大出口市場。這裏有2008年金融危機及俄羅斯決(jue) 定對國外品牌征收30%關(guan) 稅政策的影響，但主要還是緣於(yu) 中國企業(ye) 內(nei) 訌。在波利尼西亞(ya) 、南非，類似問題同樣存在。長城汽車一位負責海外業(ye) 務人士說，中國汽車企業(ye) 在海外市場的情況，可用“一哄而上，一哄而散”來形容。

　　在南非市場，2007年共有十幾個(ge) 中國品牌進入。在波利尼西亞(ya) 市場，2006年後，有13家中國企業(ye) 進入。如今，這兩(liang) 個(ge) 市場的中國汽車企業(ye) 僅(jin) 剩兩(liang) 三家，且處於(yu) 勉力維持中。

　　以南非市場為(wei) 例，現在當地消費者購買(mai) 中國車企的產(chan) 品，無法獲得消費信貸。在其他地區，消費者將投訴電話打到了中國當地使館，一些消費者甚至在車上貼標語：“千萬(wan) 不要買(mai) 中國貨。”

　　“最主要的問題就出現在售後服務上。”中國汽車工業(ye) 協會(hui) 倪全向本刊記者介紹稱，售後服務和質量問題，是當地經銷商反映最突出的問題。倪全曾參與(yu) 了中汽協2007年組織的調查，並寫(xie) 了一份俄羅斯市場調查報告。

　　宇通客車銷售公司副總經理趙焱有親(qin) 身感受。幾年前，某個(ge) 中國客車企業(ye) 在政府支持下，以較便宜的價(jia) 格賣給了第三世界國家一批車。由於(yu) 沒有完整的售後服務，幾年後再去這個(ge) 市場考察時發現，所有的乘客都從(cong) 窗戶爬進爬出，原因是車門壞了。售後服務問題嚴(yan) 重，加上金融危機之後各國關(guan) 稅和非關(guan) 稅貿易壁壘的增加，結果導致2009年中國汽車出口大跌50%。

　　谘詢機構科爾尼合夥(huo) 人孫健曾用“獵人心態”來比喻中國企業(ye) “走出去”。缺乏係統戰略，沒有長遠規劃是中國企業(ye) “打一槍換一個(ge) 地方”的根本原因。

　　“出海”之路

　　2009年12月16日，來自俄羅斯、阿聯酋、印尼等國的一批人，在北汽福田的組織下，參觀了故宮等景點。他們(men) 是北汽福田的海外經銷商代表。

　　北汽福田花大力氣在經銷商身上，背後是戰略方式的轉變。在之前舉(ju) 行的2010年北汽福田海外商務年會(hui) 上，總經理王金玉明確提出，今年的重點工作，是發展CKD(Completely knock down，全散件組裝)業(ye) 務模式。實施這種業(ye) 務模式，通常需要在目的地國尋找合作夥(huo) 伴，建立組裝工廠。中方提供技術指導，收取技術轉讓費，而當地合作夥(huo) 伴提供人力、工廠、設備等。與(yu) 整車出口相比，CKD業(ye) 務收取的關(guan) 稅相對較低，可以密切同當地合作夥(huo) 伴的關(guan) 係。

　　“現在是建立KD工廠，未來趨勢是建立製造或銷售合資公司，甚至是獨資公司。”董海洋透露，目前正與(yu) 東(dong) 南亞(ya) 一個(ge) 合作夥(huo) 伴洽談成立合資公司。作為(wei) 中國銷量最大的商用車公司，北汽福田2009年取得了60萬(wan) 輛的銷量，同比增長47%；其中，出口2.44萬(wan) 輛，同比下降15.3%。盡管如此，北汽福田在海外目標市場的份額提升了3個(ge) 百分點。

　　截至目前，北汽福田在海外擁有四個(ge) KD合作夥(huo) 伴，分布在伊朗、巴基斯坦、越南和印尼。2009年，北汽福田出資200萬(wan) 美元，在俄羅斯成立了全資子公司，並準備自建銷售網絡和售後服務體(ti) 係。

　　董海洋解釋說，之所以今年海外業(ye) 務模式要從(cong) 整車出口轉向KD工廠，跟金融危機之後許多國家重視發展本地實體(ti) 產(chan) 業(ye) 有關(guan) 。“KD方式既可以避開高額稅收，也可以加強我們(men) 同當地合作夥(huo) 伴的關(guan) 係。”董海洋說，KD方式的關(guan) 稅比非KD方式要少15%以上，一般來說，KD方式的關(guan) 稅為(wei) 5%，非KD的方式則在20%甚至50%。

　　長期研究商用車企業(ye) 的科爾尼經理李劍騰告訴本刊記者，最近兩(liang) 年，中國企業(ye) 在海外建立KD工廠的數量在增加，已成為(wei) 一個(ge) 趨勢。除了北汽福田，中國最大的重型汽車公司中國重汽，以及出口量長期居於(yu) 首位的長城汽車，都相繼在海外建立了組裝工廠。長城汽車目前已經在伊朗、越南、印尼、埃及、俄羅斯等六個(ge) 國家建立了CKD工廠，其在委內(nei) 瑞拉、菲律賓、埃塞俄比亞(ya) 的工廠也將於(yu) 明年竣工。

　　李劍騰認為(wei) ，中國商用車企業(ye) 從(cong) 整車出口到建立CKD工廠，轉變的主要原因，在於(yu) 國外部分市場為(wei) 保護本地汽車產(chan) 業(ye) ，推出關(guan) 稅和非關(guan) 稅壁壘。以東(dong) 南亞(ya) 的馬來西亞(ya) 為(wei) 例，為(wei) 保護當地產(chan) 業(ye) ，通常對整車進口征收60%-100%的關(guan) 稅。而俄羅斯市場也對整車進口實行技術測評，導致中國企業(ye) 出口花費時間加長，成本增加。

　　“建立KD工廠比整車出口好，可以培育市場，但並不能完全解決(jue) 售後服務體(ti) 係的問題。”董海洋說，在目前的情況下，構築企業(ye) 的核心競爭(zheng) 力，短期是成本優(you) 勢，中期是渠道創新和服務，“構築和培育”差異化服務，最終決(jue) 定因素是客戶滿意度。

　　北汽福田目前在海外有金牌經銷商計劃。董海洋說，北汽福田在鞏固成本優(you) 勢的同時，在未來五年要用品牌來彌補成本不斷上升帶來的損失。

　　李劍騰則認為(wei) ，全球商用車市場的量本身就比較小，規模不大，因此建廠之前，要進行深入的調研。在他看來，中國企業(ye) 有競爭(zheng) 優(you) 勢的地區，如中東(dong) 、非洲等地區通常麵臨(lin) 較大的政治風險。此外，中國商用車企業(ye) 缺乏國際化運作經驗，在當地建廠時，需要考慮文化、管理等各方麵的問題。他建議，最好先從(cong) 銷量大的地方開始準備，同時要有區域戰略概念，考慮到在一個(ge) 國家建廠後出口到其他市場的可能性，以及物流配套成本和關(guan) 稅等。

　　“我們(men) 的戰略非常清晰，但也在隨著市場不斷調整。”董海洋說。北汽福田的全球戰略很清晰，即“5+3+1”。“5”即在巴西、印度、俄羅斯、墨西哥和泰國分別建設五個(ge) 海外工廠；“3”即通過生產(chan) 高端汽車和發動機產(chan) 品，突破日韓、西歐和北美三個(ge) 全球最高端汽車市場；“1”即以新能源為(wei) 契機，實現乘用車業(ye) 務跨越式發展。此外，據內(nei) 部人士透露，2009年北汽福田利潤12億(yi) 元，完全靠自有資金在海外建廠並不現實，因此，公司也在考慮引入私募基金作為(wei) 杠杆。

　　根據北汽福田的規劃，到2015年，福田全球銷售要達到180萬(wan) 輛，其中海外銷售50萬(wan) 輛，比重達到28%。“國際化不是一條坦途，但我們(men) 有信心走出去。”董海洋說。