白富美微商特寫：我為什麽逃離淘寶？

　　微商從(cong) 誕生之初就伴隨著爭(zheng) 議。微商規模的迅速增長，有遭遇部分售賣形態被指“非法分銷”，也有泡沫顯現之勢。然而，在微商野蠻生長的表麵之下我們(men) 看到了其存在的現實合理性。一位在淘寶、京東(dong) 、天貓和拍拍上都有店的受訪商人表示，轉到微商後感受是“自我得到釋放”，[注冊(ce) 德國公司]同樣是銷售通路，一個(ge) 以店鋪示人，另一個(ge) 靠刷臉存活，這其中暗含了電商進化的路徑。

　　以下是另一個(ge) 故事，一位“白富美”買(mai) 手店店主從(cong) 淘賣家到微商經曆了怎樣的蛻變？

　　耿莉短發、皮膚白皙、高挑的身材，穿著極簡設計的黑色小洋裝，走在三裏屯太古裏的街頭，她很快被一群時尚街拍攝影師團團圍住。顯然她對這陣勢並不意外，嫻熟地擺出幾個(ge) 造型供攝影師拍攝，然後極富節奏感地走向我們(men) 約定的咖啡館。

　　耿莉比微博裏的照片更生動，在微博的個(ge) 人介紹裏，耿莉的標簽是：Mr.Ms買(mai) 手店主理人，《莉莉耿的時尚衣櫥》作者，粉絲(si) 數量2.9萬(wan) 人。今年以來，她對微博更新的速度明顯放緩了，主要原因是精力被分攤到了微信營銷上。

　　截止到目前，耿莉經營的微商營業(ye) 額已經超過400萬(wan) ，完成了去年全年的業(ye) 績，這其中包括了服裝、飾品、化妝品多種品類。“下半年再努力一下，著力調整爆款的品類，營銷上也會(hui) 擬一個(ge) 新的策略，爭(zheng) 取到12月底衝(chong) 700萬(wan) 吧。”

　　但在微商之前，耿莉最早是開實體(ti) 店的。

　　以殘酷的經曆告別實體(ti) 店

　　耿莉是網絡上被定義(yi) 的典型的“白富美”，家族經營的房地產(chan) 公司在北京房地產(chan) 最熱的時期就完成了早期財富積累，在北京還沒有修通五環的時候，耿莉已經開上了跑車。因為(wei) 從(cong) 小對時尚特別敏感，高中開始就有同學效仿她的穿著打扮，後來她的穿衣品味受到更多人讚賞和追捧，[德國公司注冊(ce) ]常有路人上前詢問她身上的服飾是哪裏買(mai) 的，外界的認同增加了她的自信，耿莉越來越想幹點什麽(me) ，去實現個(ge) 人價(jia) 值。

　　2009年夏天，打定主意做一番事業(ye) 的耿莉，創建了麗(li) 悅嘉尚商貿公司，由她命名的Mr.Ms買(mai) 手店也很快就在世貿天階步行街裝修了。這是北京零售業(ye) 還很熱鬧，商業(ye) 地產(chan) 比較興(xing) 旺的時期，耿莉租下的兩(liang) 層樓500平米鋪麵，月租金高達14萬(wan) 元。

　　而針對年輕消費群的奢華高端定位，從(cong) 一開始就注定了高昂的成本。出於(yu) 自身消費習(xi) 慣，耿莉的目光非常挑剔，為(wei) 了選貨，她每季帶領一個(ge) 5人團隊前往米蘭(lan) 、巴黎，而且目標隻鎖定小眾(zhong) 設計師品牌、奢侈品和精品係列。“一路上的開銷很大，而且因為(wei) 定量小，外國人沒有給我們(men) 非常好的價(jia) 格，造成貨值非常高，占壓很多資金。”耿莉團隊裏的買(mai) 手哈莉莎回憶。

　　奢華的裝修，加上進貨資金和半年租金，店還沒開起來就已經扔進去200多萬(wan) 。為(wei) 了給開業(ye) 造勢，耿莉一擲千金的請來了專(zhuan) 業(ye) 的公關(guan) 公司進行宣傳(chuan) ，並額外花費20萬(wan) 元邀請侯佩岑作為(wei) 剪裁嘉賓，朱珠作為(wei) 主持人。開業(ye) 當天，公關(guan) 公司在Mr.Ms買(mai) 手店門外搭起了一座超炫的T台，20餘(yu) 家媒體(ti) 進行了現場報道。“那天氣氛特別熱烈，很多人都是衝(chong) 著明星來的，我們(men) 的氣勢壓倒了周圍的所有鋪麵。”耿莉和侯佩岑上台共同剪彩，幾十隻話筒堆在她們(men) 的麵前，鎂光燈不停的閃爍，那一刻她的確有一種當明星的感覺。

　　當人群散去，一切回歸到日常經營，耿莉才發現，想象與(yu) 現實之間居然存在天壤之別的差異。店裏客人雖然絡繹不絕，但售價(jia) 在3000元～15萬(wan) 不等的貨品，讓大部分消費者望而生畏。之前門店主管，現在的微商銷售總監CICI說：“門店那會(hui) 兒(er) ，真是看的多買(mai) 的少。”比如，當時店裏的主流商品大多是：Prada、GUCCI限量版包包、Armani男裝、MIUMIU女裝等。價(jia) 格高的另外一個(ge) 因素，也是由於(yu) 成本的疊加所造成的，一件原本1500元進價(jia) 的襯衫，不僅(jin) 要分擔出國進貨的成本、還有房租水電等成本、人員薪水成本等……定價(jia) 3500並沒有太多利潤。“當時一睜眼就欠好多錢啊！”回顧7年前，耿莉還有些耿耿於(yu) 懷。

　　好在家裏一直無條件支持耿莉實現自己的夢想，不斷為(wei) 她追加投資。

　　開店期間，在接受一些媒體(ti) 采訪時，一家時尚雜誌的編輯問她為(wei) 什麽(me) 不開微博，打造個(ge) 人形象，然後為(wei) 店麵做推廣呢？這番話啟發了耿莉，當時她也會(hui) 追看類似“嗆口小辣椒”、“大C”等網紅的微博，發現這些網紅在積累了一定數量的粉絲(si) 後，大多有一套商業(ye) 變現的模式。要麽(me) 開淘寶，要麽(me) 為(wei) 人代言。

　　開了微博之後，耿莉組建了一支推廣小組，專(zhuan) 門針對微博進行拍攝、撰文的工作。“看似不經意的一張街拍照片，背後其實是一個(ge) 團隊精心的準備，和被廢棄掉的幾十張甚至上百張照片的結晶。”翻到早期微博，耿莉指著一張她坐在樓梯上的照片告訴記者。

　　憑借姣好的容貌，高挑的身材，加上用心良苦的搭配，耿莉很快吸引到一眾(zhong) 粉絲(si) 。網友“丹麗(li) ”的話也具有一定的代表性：“我就是想成為(wei) 耿莉這樣會(hui) 穿衣服的漂亮女孩！”每次耿莉都穿著自己店裏的衣服拍照，希望為(wei) 門店帶來更多生意，但消費者最終還是在不菲的售價(jia) 前止步了。微博做了一年半，店裏生意雖不見起色，卻吸引來出版商的注意。電子工業(ye) 出版社邀請耿莉把微博裏的內(nei) 容加以整理，2011年，耿莉出版了《莉莉耿的時尚衣櫥》一書(shu) ，成為(wei) 新一批網絡紅人的一員。

　　門店年年虧(kui) 損的狀況讓耿莉充滿內(nei) 疚，2012年，她先是和團隊組建了一個(ge) 可以進行線上交易的官網，但是由於(yu) 線下線上導流不夠充分，用戶量實在不足以支撐這個(ge) 網站。就在這時候，耿莉想起了“淘寶”。“其實之前不做淘寶，還是因為(wei) 自己老是端著，一心想做高端。但是隨著零售業(ye) 每況愈下，真端不住了。”看著周圍同時開業(ye) 的門店要麽(me) 倒閉、要麽(me) 轉讓，耿莉受到很大觸動：“不改變，就等死吧！”

　　和團隊一起開會(hui) ，耿莉提出轉型淘寶的戰略：“這就意味著，我們(men) 不能再在這樣一個(ge) 交通便利，環境舒適的地方工作了，我們(men) 不能每天打扮得美美的，陽春白雪了。”讓耿莉意外的是，團隊所有同事對這個(ge) 提案表示了讚同。銷售總監CICI向記者道出了當時的原委：“大家還是很務實的，都希望公司不要倒閉，活下去才是第一位的。”

　　2012年底，折價(jia) 賣掉所有歐洲進口商品後，團隊在南方尋找到新的進貨渠道，又在朝陽門租下一間寫(xie) 字樓，Mr.Ms買(mai) 手店淘寶店正式開張了。

　　從(cong) 淘寶逃之夭夭

　　2013年，耿莉第一次品嚐到日進鬥金的喜悅。由於(yu) 微博營銷的積累，2萬(wan) 粉絲(si) 中忠實度最高的一批粉絲(si) 首先成為(wei) 淘寶店的客戶。而價(jia) 格介於(yu) 50～300元的價(jia) 格，也不會(hui) 成為(wei) 粉絲(si) 和耿莉之間的隔閡。淘寶店生意和信譽每天都在增加，這讓團隊也跟著興(xing) 奮起來，大家的積極性更高了。

　　為(wei) 了更好地經營淘寶店，耿莉自己擔當模特，每次到貨之後，視覺小組和耿莉在一天內(nei) 要拍幾十套服裝，幾百、甚至上千張照片。“當淘寶模特一點都不好玩，不管外邊什麽(me) 酷暑還是嚴(yan) 寒，你都要保持最佳狀態，到下午一般累得都快站不住了，但還是要堅持。”

　　經營淘寶並不簡單，也有一套運作模式。比如每周隻更新一次，每次隻放出三至五套新品，其中包括一兩(liang) 件爆款，加上基本款，這樣一來很多客戶每次都會(hui) 購買(mai) 爆款，一個(ge) 月至少消費1~2次。如果一次性將爆款更新完畢，客戶會(hui) 在爆款中尋找更適合自己的商品，使消費變得理智冷靜。

　　耿莉說自己完全是在實踐中摸索出的經驗，團隊的夥(huo) 伴們(men) 觀察淘寶名店的銷售策略，再一起討論分析出自己的銷售方案。轉型淘寶成功之後，耿莉也開始進行反思：“很多人為(wei) 了夢想不惜一切代價(jia) ，這個(ge) 衝(chong) 動是必備的，但還必須有一個(ge) 長達5年的成本核算、市場規劃。我其實是在轉型淘寶之後，才對得起管理者的身份了，因為(wei) 要養(yang) 活每個(ge) 員工，並且讓企業(ye) 發展下去，還要發展的好，管理者需要不斷學習(xi) 和付出。”

　　耿莉在互聯網上成名，並學會(hui) 了如何運用互聯網和社交媒體(ti) 進行商業(ye) 化運作。“開店那會(hui) 兒(er) ，雖然偶爾上淘寶逛逛，但真的無法想象，互聯網會(hui) 成為(wei) 消費者的主要平台。在淘寶開店，光是租金就節省掉10多萬(wan) ，降低成本從(cong) 而讓利益更大化了。”

　　就在淘寶店生意順暢的時候，微信開始悄悄占據著大家的私人時間，耿莉敏銳地發現，小微信裏其實蘊含著商業(ye) 大宇宙。開始玩微信時，大家都沒有想到會(hui) 用它來賺錢。耿莉通常是一張照片在微博、微信兩(liang) 處發布。但是微信的回複量逐漸增加，為(wei) 此她專(zhuan) 門開了一個(ge) Mr.Ms買(mai) 手店的微信號，把微博上的粉絲(si) 導入微信平台。很快，微信上的活躍度明顯增加，而微博裏的評論卻大幅下降。耿莉意識到，微信正在分食淘寶的市場，朋友圈的傳(chuan) 播和營銷潛質巨大：“本來是想自己發著玩的，發一些自己的照片，結果很多朋友問衣服的鏈接？後來我發現這樣的情況越來越多，加上看到有一部分微商帶熱了這個(ge) 市場，我就思考是否也要轉型了。”

　　這個(ge) 設想首先被耿莉的團隊集體(ti) 否定。“大家玩朋友圈還限於(yu) 自娛自樂(le) ，在上麵賣東(dong) 西的比較少，而且我們(men) 的淘寶店已經非常成功了，形成了穩定的老客戶購買(mai) 群體(ti) ，一旦轉軌是否會(hui) ‘掉粉’？會(hui) 損失好不容易才建立起來的銷售市場？這些都是同事們(men) 擔心的問題。”每次做重大決(jue) 定時，耿莉最終總是聽從(cong) 內(nei) 心的那個(ge) 聲音，她說管理者除了理智判斷，還要相信自己的直覺。讓她轉型的那個(ge) 聲音實在是太大，加上淘寶店銷售業(ye) 績開始出現了放緩的跡象，“果斷”是她個(ge) 性裏非常鮮明的特點，拿著兩(liang) 年來的數據報道，思考了一整夜之後，耿莉向15位員工宣布，公司正式由淘寶向微商轉型。而這就意味著，除了延續經營淘寶店的係統，團隊還必須重建一套適應於(yu) 微商的營銷係統。

　　“互聯網時代，新事物與(yu) 新事物直接更迭的速度實在是太快了！機遇稍縱即逝。”鑒於(yu) 之前的經驗，耿莉知道做一個(ge) 決(jue) 定必須果斷，頂著團隊尚無法認可的現狀，耿莉還是把60%的資源和精力轉移到微信裏了。“微信的戰略定位和淘寶不同，我們(men) 不會(hui) 什麽(me) 都賣，微信裏我們(men) 隻賣爆款。”簡便易操作的交易，爆款的號召力，精準的營銷，成交量的確不斷刷新著紀錄。

　　除了服裝，耿莉還在微信上銷售韓國麵膜、馬油、內(nei) 衣等爆款商品，而這些幾乎是連鎖消費品類，一個(ge) 熱衷時尚的女性消費者，通常在選購一件服裝時，也會(hui) 買(mai) 一件化妝品。截止到去年底，僅(jin) 微信銷售業(ye) 績已經達到400萬(wan) ，而對於(yu) Mr.Ms買(mai) 手店來說，淘寶的角色更像一個(ge) 展示平台，大家因為(wei) 想看更多微信裏的商品細節圖，才會(hui) 去淘寶。

“我們(men) 的4000個(ge) 微信好友品質很高，他們(men) 還會(hui) 帶新的朋友來，甚至還有人加入我們(men) 的代理商，做了微信之後才感到互聯網時代的高速和高效，實話實說，淘寶已經有些傳(chuan) 統行業(ye) 的味道了。”
　　今年，耿莉又把公司搬到一個(ge) 新的辦公室，留出更多空間作為(wei) 倉(cang) 庫，員工的作息時間也從(cong) 坐班製改成SOHO式的。除了發貨的員工，銷售人員隻要在家就可以完成客服、接單、遠程發貨等工作了，員工感覺更加人性化，管理上她更多主動權。自從(cong) 轉型微信，經營成本也再一次被縮減了。

　　在耿莉看來，微信的商業(ye) 價(jia) 值比淘寶更高，開店零成本、私人社交營銷黏度大、交易便捷、官方管理尚未係統化和完善……而在淘寶，一個(ge) 差評可能會(hui) 影響一個(ge) 季度的業(ye) 績，而微商隻需要和客戶私下調解協商即可，這其中仍有信息不對稱的縫隙。去年，Mr.Ms買(mai) 手店營業(ye) 額達到400萬(wan) ，證明了轉型微商的正確性。

　　“但是未來還有很多問題需要我們(men) 一一解決(jue) ，比如如何不造成騷擾的情況下推廣商品？如何找一些創新的方式去表達我們(men) 的商品？如何發展更多代理商？哪些商品會(hui) 吸引用戶的購買(mai) 欲？微信之後還會(hui) 有什麽(me) 顛覆性的電商平台出現？”

　　帶著這些問題，耿莉正和無數商家們(men) 匯集微商河流，用自己的經驗去開辟新的航道。