投資的陷阱

    前言

　　沒有投資就沒有發展，投資是尋找新的贏利機會(hui) 的惟一途徑，也貫穿於(yu) 企業(ye) 經營的始終：新建項目的投資、擴建項目的投資、技術改造的投資、參股控股的投資。每一項投資都蘊含著新的希望，每一次投資都麵臨(lin) 著無盡的風險——尤其對民營企業(ye) 而言，一次投資失誤也許就意味著一生的一蹶不振。

　　對投資者而言，一個(ge) 未知的行業(ye) 就像遙遠沙漠上空美麗(li) 的海市蜃樓，因為(wei) 遙遠而顯得美麗(li) 。隻有穿越之後，才知道美麗(li) 的遠景隻是各種光線融匯而成的圖景而已。優(you) 惠政策、壟斷行業(ye) 的高利潤高回報、高新技術等，對準備進入和新進入者而言，沒有實實在在的調查研究和充分的風險準備，都隻能是一道美麗(li) 的幻影。

政策性陷阱

　　政策機會(hui) 是中國企業(ye) 最青睞的投資方向之一，從(cong) 世界範圍來看，政策方向的調整、新政策的出台對相關(guan) 產(chan) 業(ye) 也具有巨大的影響，甚至成就了很多知名跨國企業(ye) 。中國沿海大量民營企業(ye) 也就是充分利用了國家改革開放政策的機會(hui) ，形成了中國最具活力的經濟區域。但對政策性機會(hui) 的盲目追求卻常使投資者在毫無準備的時候，一步一步踏進政策性投資陷阱中。

 　　在我國進入WTO後，出於(yu) 對知識產(chan) 權保護的承諾和完善法製建設的考慮，將進入一個(ge) 政策法規大調整的非常時期，企業(ye) 遭遇類似的政策調整將會(hui) 更多，一些對政策有極大依賴的投資項目，如果不能及時考慮好撤退、轉向或是減少對政策的依賴，一旦政策調整，都將麵臨(lin) 難堪的境地。除了政策的行業(ye) 審批限製、政策的變化包括城市規劃調整給投資者帶來的風險外，政策執行的時間差、空間差以及執行力度差別都會(hui) 成為(wei) 一個(ge) 個(ge) 投資陷阱。

 　　要避開政策性陷阱，重要的是不要過分依賴政策。在國內(nei) 投資的外商投資企業(ye) 中，新加坡、韓國投資商遭遇政策陷阱而失敗的多，而歐美企業(ye) 相對較少，主要原因是歐美企業(ye) 在投資過程中，較少受優(you) 惠政策吸引，而更多地看該地的市場環境及項目本身在該地的市場前景。 　　針對政策性陷阱，國家經貿委博士後研究員趙曉給投資者的建議是：

 　　1、加強與(yu) 政府溝通，保證政策信息來得更快更準確，因為(wei) 政策的確包含著巨大的商機；

 　　2、忌貪小便宜吃大虧(kui) ，不能僅(jin) 僅(jin) 因為(wei) 政策優(you) 厚而不顧投資的其它條件；

 　　3、提高對政策的應用水平，不要把寶全押在政策商機上，要根據自己的實力進行投資；

 　　4、政策應用適當，不要過頭，留心政策的變化。

非市場競爭(zheng) 陷阱

　　企業(ye) 是市場中的動物，隻能在市場鏈條中生存。市場的生態環境一旦被破壞，企業(ye) 的生存就岌岌可危了。在企業(ye) 的投資行為(wei) 中，壟斷部門的市場壁壘是一個(ge) 極大的投資陷阱。

 　　現在很多投資者仍然熱衷於(yu) 與(yu) 壟斷行業(ye) 做生意甚至力圖進入壟斷行業(ye) ，他們(men) 看到了壟斷行業(ye) 豐(feng) 厚的利潤、穩定的回報，卻忽視了即將遭遇的非市場競爭(zheng) 的堅冰。壟斷行業(ye) 要保住自身利益，將會(hui) 動用各種力量對新進入者進行全力阻擊，利用現存不公正製度是最常見的手段，如利用政府補貼進行降價(jia) 、利用計劃經濟時製訂的標準進行經營方麵的限製等。要破除這些堅冰，所需付出的額外成本非常之高，不具備一定實力的投資者不能承受，即使具備了這種實力，在以後的經營過程中能否消化這些成本也未可知。

 　　目前這類非市場競爭(zheng) 陷阱在市政環保、自來水、影視、教育、天然氣、電信、銀行等壟斷性行業(ye) 及律師事務所、審計師事務所、會(hui) 計師事務所等中介行業(ye) 中均不同程度地存在，如最近券商為(wei) 上市公司實行配股包銷使券商們(men) “變成了股東(dong) ”，紛紛陷入資金緊張或賠本甩賣的案例，與(yu) 其說是激烈的市場競爭(zheng) 使然，不如說是券商與(yu) 上市公司之間不平等的地位造成。

人文環境陷阱

　　1999年，國家經貿委發布“禁白令”，明確未來將取締一次性發泡塑料餐具，一大批企業(ye) 敏銳地發現了其中蘊含的巨大商機，一頭紮進了綠色環保餐具行業(ye) 。

 　　兩(liang) 年過去了，原本測算年需求總量達120億(yi) 件，潛在銷售額不低於(yu) 30億(yi) 元的快餐具市場竟然成了綠色餐具的滑鐵盧。由於(yu) 環保餐具價(jia) 格較高，大量餐飲企業(ye) 視國家禁令於(yu) 不顧，仍然違規使用一次性發泡塑料餐具及後來上市的“環保”替代品——一次性PP餐具。目前全國170家左右的綠色環保餐具生產(chan) 企業(ye) ，大約有2/3以上停（待）產(chan) ，每天3班滿負荷生產(chan) 的企業(ye) 基本沒有，一些原來還能勉強開工的企業(ye) 由於(yu) 缺少流動資金或其它經營上的種種原因，紛紛停產(chan) 關(guan) 門，去年下半年能夠維持正常生產(chan) 的企業(ye) 不超過20家。

 　　“白魔”屢禁不止，背後的原因其實是投資者掉進了新行業(ye) 的人文環境陷阱中。大量小型飲食企業(ye) 在薄利中生存，對成本的考慮遠遠大於(yu) 環保意識，隻要國家的禁令有口子——而這幾乎是肯定會(hui) 有的——飲食企業(ye) 就會(hui) 舍綠就白。

 　　在投資前的市場分析中，人文環境的考察是極為(wei) 重要的一環——盡管這一點被很多企業(ye) 所忽略。融資環境、人員的文化素質、市場消費習(xi) 慣、政府開放程度等構成了企業(ye) 投資運作的重要人文環境，企業(ye) 一旦與(yu) 之不融合，要調整則會(hui) 花費巨額的成本，如近兩(liang) 年的中外合資改獨資潮、多家民營企業(ye) 搬遷等。一些投資者麵臨(lin) 著投資中的“關(guan) 門打狗”困境、新奇項目不被消費者接受、並購中雙方企業(ye) 文化不融合、遭遇地方保護主義(yi) 等，都暴露出項目對人文環境的不適應。

 　　有的投資者自認為(wei) 隻要適應一些特殊的人文環境，如地方保護，如融資的人情化，可能會(hui) 獲得加倍的利益。但我們(men) 很難看到一個(ge) 企業(ye) 能長久用“高額的賬外成本”與(yu) 特殊的人文環境保持融洽，而且我們(men) 的社會(hui) 交易理念正在向著重契約、守規範的西方式圭臬轉化，從(cong) 長遠來看，簡單地適應最終都會(hui) 弦斷弓折。

 　　對人文環境的不適應，最好的辦法隻有一個(ge) ：敬而遠之。

技術及人才陷阱

　　對高新技術的追求在今天已經成為(wei) 一種時尚。企業(ye) 在投資行為(wei) 中往往有追求高新技術的衝(chong) 動，以保持自己的獨特優(you) 勢和核心競爭(zheng) 力，但是，一旦對高新技術的把握不當，反而會(hui) 成為(wei) 顛覆整個(ge) 投資行為(wei) 的主因。

 　　一般而言，擁有成熟的技術是所有投資者投資的前提，問題是，技術能否保證成熟？一些投資者相信“隻要有錢，不怕買(mai) 不來技術”，目前的市場情況也確實如此，但問題又來了，買(mai) 來技術真能用嗎？

 　　與(yu) 技術陷阱類似的是投資中的人才陷阱，都是新進入一個(ge) 行業(ye) 的投資者特別容易踏進的陷阱。這類陷阱有一個(ge) 共同特征：為(wei) 企業(ye) 經營所必備，容易從(cong) 市場獲得所以投資者不重視，但評判是否合適卻非常困難，往往成為(wei) 新投資項目成敗的關(guan) 鍵。

 　　在資本時代，企業(ye) 對高新技術和高精尖人才的追求幾近瘋狂，魂牽夢縈的都是能擁有別人無法替代的技術，有不可或缺的人才。他們(men) 沒有留意到，技術和人才作為(wei) 企業(ye) 進行市場競爭(zheng) 的兩(liang) 大法寶，在為(wei) 投資者贏來豐(feng) 厚利潤的同時，也常使大量優(you) 秀的項目消弭於(yu) 無形。

 　　要避免技術和人才陷阱，投資者應努力做到：

 　　1、進入新領域優(you) 先考慮熟悉產(chan) 業(ye) 的相關(guan) 行業(ye) ，盡量不要進入自己不熟悉的行業(ye) ；

 　　2、對還處於(yu) 實驗階段的新技術，必須進行由小試到中試再到小規模的投產(chan) 試驗；

 　　3、對專(zhuan) 家、顧問不能盲從(cong) ，信任他們(men) ，但要驗證；

 　　4、技術和人才的投資以適應企業(ye) 規模和投資能力、適應目標市場需求為(wei) 主要標準，過高或過低的技術、人才要求並不適當； 　　5、對進入新行業(ye) 的投資者而言，判斷人才是否合適的標準是：一看其是否有相當的從(cong) 業(ye) 經驗，二看其在該企業(ye) 及行業(ye) 內(nei) 的口碑，三看其曆史業(ye) 績，最後，還要看其個(ge) 人稟性是否與(yu) 本企業(ye) 文化相融合。對技術是否合適的判斷標準與(yu) 此類似。

求新求異陷阱

　　傳(chuan) 統產(chan) 業(ye) 競爭(zheng) 的白熱化，市場發展的超速度，使人們(men) 不得不將眼光投向一個(ge) 個(ge) 未知的領域——未知意味著領先一步。但這樣往往在不知不覺中踏入求新求異的陷阱，如一度如火如荼的互聯網，以及生物製藥、環保產(chan) 業(ye) 等。投資中的求新求異成為(wei) 企業(ye) 麵臨(lin) 的二律悖反難題：不求新求異是等死，但求新求異也許是找死。

 　　新的經濟形式其實就像實驗室中的新產(chan) 品，可能會(hui) 給投資者帶來巨大的利益，但與(yu) 成熟產(chan) 品相比，其風險程度太大。尤其是對實驗產(chan) 品進行規模化生產(chan) ，損失將難以估量。同時，求新求異的盲目投資常常使企業(ye) 陷入一些新型管理理念的陷阱。因為(wei) 求新求異往往容易使人產(chan) 生對“新事物”的盲目崇拜。 　　企業(ye) 要避免求新求異的投資陷阱，要點在於(yu) ：

 　　1、投資的目的在於(yu) 贏利，確定投資項目首先得有詳細的贏利計劃，不要被各種時尚潮流所迷惑；

 　　2、任何一種新奇的項目，既要弄明白其中的法律禁區，還得考慮人們(men) 的消費習(xi) 慣和對新鮮事物的接受程度。2000年全國首家發泄公司在江西南昌關(guan) 門，2001年海南首家“人體(ti) 克隆”店停業(ye) ，高估了市場對新事物的接受能力是重要原因；

 　　3、新的項目一般很難被消費者一下子接受，因此一方麵有失敗的承受能力，還得做好持久戰的準備；

 　　4、站在潮頭的背後，關(guan) 注新奇項目的發展，發現贏利區後果斷進入。

規模經濟陷阱

　　恰當的規模才是真正的規模經濟，而不是絕對地規模越大越好。但今天仍有眾(zhong) 多的企業(ye) 盲目追求投資的規模，追求做大的樂(le) 趣。企業(ye) 的擴張、連鎖經營以及多元化甚至並購大多是基於(yu) 規模經濟的考慮，對投資者而言，以規模擴張為(wei) 投資出發點或是過分追求投資規模，是一種十分有害的傾(qing) 向。 　　規模經濟的陷阱主要表現在兩(liang) 方麵：

 　　1、市場經濟的顯著特征之一是需求的不斷變化，對規模經濟的盲目追求導致的過度投資會(hui) 使企業(ye) 尾大不掉，在市場變化的時候，已經透支的企業(ye) 資源無力迅速調整戰略重新麵對新的市場；

 　　2、無法實現對成本和市場的有效控製。受企業(ye) 資源限製，過分追求做大規模，相應的人、財、物和管理模式會(hui) 產(chan) 生脫節斷檔，造成企業(ye) 運作流程的堵塞甚至停止運行，最終整個(ge) 投資失控。

短期利潤陷阱

　　企業(ye) 的目標是利潤，但短期利潤的誘惑卻常常使企業(ye) 喪(sang) 失了獲得長期利潤的源泉。對短期利潤的追逐會(hui) 使企業(ye) 的有限資源越攤越薄，在人、財、物和精力等方麵稀釋主業(ye) 的供給。在越來越專(zhuan) 業(ye) 化的市場競爭(zheng) 中，市場演化速度越來越快，每一個(ge) 產(chan) 業(ye) 鏈上都匯聚了太多虎視眈眈的分食者，且不說短線產(chan) 品本身所具有的風險，企業(ye) 即使獲得了可以對主業(ye) 項目形成資金支持的短期利潤，其在主業(ye) 市場的影響力、管理者精力以及綜合競爭(zheng) 力的衰減都是不可彌補的損失。

 　　追求上市是追求短期利潤的陷阱之一，對投資者而言，上市最大的損失在於(yu) 戰略方向的迷失。一方麵，上市本身高額“利潤”的吸引力容易使企業(ye) 對短期利潤“成癮”，另一方麵，上市融來的巨額資金會(hui) “撐死”企業(ye) ，找不到項目可投，病急亂(luan) 投醫往往會(hui) 形成大量呆壞死賬，直接影響企業(ye) 長遠戰略目標的實現。此方麵的分析在本刊特別策劃《批判上市》中已有詳述，在此不表。

 　　一些企業(ye) 本末倒置，輕視主業(ye) 經營，在證券市場中通過“委托理財”瘋狂追逐資本利得，也形成了巨大的短期利潤陷阱。 　　有的投資者明白項目運作、並購以及品牌擴張中其實存在種種陷阱，隻是在高額的利潤驅使下，希望可以僥(jiao) 幸抓住那一條條滑溜溜的魚。但道亦有道，在超速競爭(zheng) 的市場，實力並不雄厚的投資者偶入魔道，或許得用一生的光陰來償(chang) 還。

“項目運作”陷阱

　　項目運作給現代企業(ye) 提供了豐(feng) 富的機會(hui) 和可能，而且往往是大塊分金銀，相對實業(ye) 投資而言，其財富聚集的速度是幾十數百倍。在今天，說進行項目運作成為(wei) 一種時尚似不為(wei) 過，但項目運作是有錢人的遊戲，其中的陷阱埋葬了太多希望空手套白狼的追求者。

 　　資金鏈斷裂是項目運作最大的陷阱。利用超市的巨額現金流量進行項目運作即是一種主要操作方式，其中的典型案例是鬧得全國媒體(ti) 沸沸揚揚的東(dong) 北最大超市萬(wan) 集源猝死案。

品牌延伸陷阱

　　企業(ye) 培育一個(ge) 成功的品牌不易，當它擁有一個(ge) 有一定知名度的品牌後，很自然地會(hui) 想到充分發揮既有品牌的效用，用既有品牌投資發展關(guan) 聯產(chan) 品。事實上，品牌延伸是許多著名企業(ye) 成功擴張的經驗，甚至成為(wei) 不少西方企業(ye) 發展戰略的核心。一項針對美國超級市場快速流通商品的研究顯示，過去10年來，成功品牌（年銷售額在1500萬(wan) 美元以上）有2/3屬於(yu) 延伸品牌。

 　　但品牌延伸把握不好，也會(hui) 帶來意想不到的結果。一些企業(ye) 過度拓展產(chan) 品陣容，恨不得用自己的品牌投資所有產(chan) 品，結果卻連最拿手的產(chan) 品都受到拖累，品牌資產(chan) 損失慘重。這樣的品牌延伸犯了一個(ge) 忌諱：原有品牌的個(ge) 性被稀釋，從(cong) 而使消費者感到疑慮，也就失去了與(yu) 原有品牌的連接點。因此有專(zhuan) 家說，營銷的精髓就是在消費者心目中建立品牌形象，而破壞一個(ge) 品牌形象最簡單的辦法就是把所有的東(dong) 西都打上這個(ge) 名稱。

 　　“品牌延伸陷阱”主要表現在：損害原品牌形象；模糊、淡化原品牌定位；誘發消費者心理衝(chong) 突以及蹺蹺板效應（即同一品牌不同產(chan) 品的市場表現互相衝(chong) 突無法平衡）。

 　　具體(ti) 說，品牌延伸過程中應遵循以下準則：

　　1、知名品牌與(yu) 其延伸品牌的品牌定位要一致。定位是指使品牌在顧客的心理中占據一個(ge) 有利的地位；

 　　2、知名品牌與(yu) 其延伸品牌的目標市場、價(jia) 格檔次應相近；

 　　3、知名品牌與(yu) 其延伸品牌的服務係統相同；

 　　4、品牌延伸應根據企業(ye) 和產(chan) 品的現狀而定，不能盲目擴張。一些熱衷於(yu) 品牌延伸的企業(ye) 往往把注意力放在新消費群體(ti) 上，由於(yu) 企業(ye) 自身的資源和能力有限，在吸引新客戶的同時卻忽略了維係老主顧。企業(ye) 保有一個(ge) 消費者的費用僅(jin) 僅(jin) 是吸引一個(ge) 新的消費者所需花費的1/4，所以，企業(ye) 在考慮應用品牌延伸時，應考慮其自身的狀況和能力。

並購陷阱

　　七八年前，當“低成本擴張”的並購概念撞擊民營企業(ye) 家的腦海時，幾乎所有企業(ye) 都為(wei) 之振奮。對民營企業(ye) 而言，轟轟烈烈的國有企業(ye) 產(chan) 權改革催生了太多的發財機會(hui) ，並購無疑是巧妙而迅速進入“小康社會(hui) ”的一大捷徑。

 　　喧囂之後是長久的沉寂，僅(jin) 僅(jin) 幾年的時間，在經曆了一係列並購帶來的震蕩之後，“低成本擴張”已被很多民營企業(ye) 悄悄地擱置在一邊，市場又迎來外資為(wei) 主導的新一輪並購熱。這裏麵，固然有國家產(chan) 權改革政策完善使並購不再像從(cong) 前那樣有利可圖的原因，但更多的卻是嚐盡了並購之痛的民營企業(ye) 在默默地舔傷(shang) 。 　　對大量民營企業(ye) 來說，真正的擴張成本其實不是兼並時付了多少錢，而是兼並以後未來能賺多少錢。很多形式上的零兼並也可能是成本非常高。企業(ye) 依靠聲譽、品牌和實力進行並購擴張，資產(chan) 得到了擴張，但這些擴張也可能是“陷阱”。

 　　一些企業(ye) 進行並購的目的在於(yu) 進行資本運作，即對被並購的企業(ye) 進行重新包裝審計轉手或抵押貸款，隨著國家相關(guan) 政策的完善，此類運作越來越缺乏操作空間。而此類並購的陷阱在於(yu) 容易發生現金流劇縮，一旦發生資金鏈斷裂，將會(hui) 產(chan) 生慘烈的連環效應，危及整個(ge) 企業(ye) 的生存。

 　　從(cong) 曆史案例來看，並購中主要存在著三大陷阱：一是債(zhai) 務陷阱，即被並購企業(ye) 中存在的隱形債(zhai) 務；二是主管部門出爾反爾的陷阱，尤其是在並購企業(ye) 投入賺錢之後，由於(yu) 原國企職工的不滿可能導致並購被撤銷。第三也是最大的陷阱在於(yu) 文化衝(chong) 突的陷阱。

 　　一般說來，並購企業(ye) 處於(yu) 強勢地位，有著自己獨立而強大的企業(ye) 文化傳(chuan) 統，在並購活動中，被並購企業(ye) 的文化一旦不能完全融入，就可能產(chan) 生巨大的衝(chong) 突。三株在並購過程中就屢次嚐到這方麵的苦頭，其軍(jun) 事化管理不斷遭受被並購方的責難和抵製，有的甚至直接導致並購活動失敗。

 　　要避免並購的陷阱，經濟學家盛洪的建議是：

 　　1、在產(chan) 權受到嚴(yan) 格保護的市場經濟中，並購最好的方式是嚴(yan) 格按照法律程序辦事，但在產(chan) 權保護體(ti) 係還不完善的製度環境，在獲得相關(guan) 主管部門的支持後，需要注意先接管後轉讓或先租賃經營後轉讓甚至合資經營等非常方式；

 　　2、聘請中立權威的會(hui) 計師事務所進行財務審計，同時在產(chan) 權交易合約中明確規定收購方承擔的債(zhai) 務範圍；

 　　3、在並購企業(ye) 中進行文化融合而不是企業(ye) 文化的替代；

 　　4、借助合適的中介機構幫助進行並購。合適的中介機構標準是：業(ye) 績好，曆史長，專(zhuan) 業(ye) 化程度高，人員構成合理，規模大。