法國女裝品牌如何過冬？

係列專(zhuan) 題：

中小企業(ye) 如何過冬

生意難做，富翁們(men) 如今也開始謹慎消費了。為(wei) 了在經濟衰退的潮水中立足不倒，不少歐洲奢侈品品牌另辟蹊徑，迅速地成長為(wei) 出類拔萃的活動策劃人。有了長年積累下來的客戶名單，以及分布在世界各地的店鋪，要做到這一點並不困難。 ( 注冊(ce) 法國公司,創立服裝品牌 ) 

雖然這些品牌在2009年的銷售情況並不見得會(hui) 好，但它們(men) 不約而同地拿出了比往年更多的資金和精力，用於(yu) 策劃和舉(ju) 辦各類活動。從(cong) 隻對VIP客人開放的新款展示會(hui) 和樣衣試穿會(hui) ，到推出各式各樣的限量版款式和藝術家合作款式，高級客戶們(men) 整年都要不停地收到請帖。唯有用這個(ge) 辦法，品牌才有希望把更多客人迎入店堂，接著再想辦法打破他們(men) 的心理防線，讓他們(men) 稱心滿意地掏錢。 

“有錢人還是很多的，不過我們(men) 要換個(ge) 方式跟他們(men) 溝通。”YvesSaintLaurent的首席執行官ValérieHermann說道，“要和他們(men) 建立起一種麵對麵的直接聯係，而不僅(jin) 僅(jin) 是每季郵寄一份商品目錄而已。” 

好好利用每家店 

“我們(men) 的經營理念是這樣的：假如你從(cong) 事的真是不折不扣的奢侈品行業(ye) ，那麽(me) 你跟顧客的交流方法就必須是一對一的。”Hermès全球首席執行官PatrickThomas的意見正與(yu) Hermann不謀而合，“今年我們(men) 正打算把各類重頭活動重新搬回到Hermès店鋪裏。如此一來，更多顧客將有機會(hui) 參與(yu) 其中。其實一直以來我們(men) 就是這麽(me) 做的，不過目前我們(men) 將對此投入更多精力。” 

據Thomas估計，幾乎每一天，在世界某個(ge) 角落總會(hui) 有一家Hermès店鋪在舉(ju) 辦活動，其中包括各類展覽、雞尾酒會(hui) 、特別版產(chan) 品介紹會(hui) ，以及Hermès的絲(si) 巾品鑒會(hui) ?C?C在這類活動上，受邀者可以學到絲(si) 巾的各種佩戴方法。 

Ferragamo首席執行官MicheleNorsa說，早在半年以前，他就決(jue) 定把原本用於(yu) 營銷投資的一部分資金轉投到舉(ju) 辦店內(nei) 活動上，以期吸引消費者的興(xing) 趣?C?C他認為(wei) 在目前的經濟大環境下，這一點特別重要。 

上個(ge) 月，Burberry的設計總監ChristopherBailey在紐約曼哈頓的Barneys百貨商店舉(ju) 辦了一個(ge) 活動，引來了大量媒體(ti) ，尤其是網上媒體(ti) 的關(guan) 注。“既然這類活動真的可以帶來銷售回報，我們(men) 當然打算繼續在這上麵投錢。”Ahrendts說。 

該品牌近日還為(wei) 其位於(yu) 諾丁山的童裝商店舉(ju) 辦了一個(ge) 開幕儀(yi) 式，想以此喚起公眾(zhong) 對Burberry基金會(hui) 及其資助的年輕人的關(guan) 注。接下去的活動則是其北京旗艦店的開幕儀(yi) 式，以及全球範圍內(nei) Buberry童裝店的各類活動。 

GiorgioArmani常務董事JohnHooks則表示，其店鋪始終都是各類VIP展示、雞尾酒會(hui) 、新聞發布會(hui) 和慈善活動的首選場地。最近，切爾西足球隊就參與(yu) 了Armani在倫(lun) 敦一家專(zhuan) 賣店內(nei) 舉(ju) 辦的推廣活動。 

“店鋪會(hui) 被看作是反映服裝風格的鏡子。”Hooks說，“在那裏，所有客人都能真正享受和體(ti) 驗到設計師的品味和創意。” 

JimmyChoo的首席執行官JoshuaSchulman則透露，他正在計劃一係列店內(nei) 活動，其中包括慈善活動和造型工作室。

“我們(men) 將這些活動看作一種與(yu) 顧客拉近關(guan) 係的方式。通過這一途徑，我們(men) 向顧客提供優(you) 質服務，並與(yu) 他們(men) 建立起長期的關(guan) 係?C?C這種關(guan) 係將比經濟危機的持續時間長久得多。”他解釋道，“我們(men) 發現這種策略非常有效。在目前的形勢之下，差不多每家店鋪的客流量都有所減少，用這種方式可以獲得新老客戶的注意。” 

做大不如做小 

“各種百貨商店和專(zhuan) 賣店目前最大的著眼點，都是人流量。這裏所說的人流量並不一定意味著銷量。”紐約奢侈品行業(ye) 谘詢公司RobertBurke&Associates的創始人RobertBurke說，“大眾(zhong) 對創意的興(xing) 趣會(hui) 變得越來越大。”為(wei) 了把年輕的新顧客吸引到其發源地漢堡去，JilSander最近舉(ju) 辦了一場僅(jin) 容納250位客人的小型時裝秀及雞尾酒會(hui) ，並收到了很好的效果。在發布會(hui) 後一周內(nei) ，JilSander漢堡旗艦店的新老顧客流量都有明顯增加。“目前看來，提高店鋪客流量就是生存的金科玉律。我們(men) 正通過評估行業(ye) 內(nei) 其他奢侈品品牌的做法，來試圖尋找能夠引起新的興(xing) 趣點的方式。”該品牌首席執行官GianGiacomoFerraris說道。 

YvesSaintLaurent的Hermann表示，她重視的是“小型的、彬彬有禮而又行之有效”的活動。這類活動著眼於(yu) 個(ge) 體(ti) 消費者，最終目的是為(wei) 每個(ge) 人提供服務，向他們(men) 介紹“絕不該錯過”的產(chan) 品。下個(ge) 月在紐約Barneys百貨就有一場這樣的活動。屆時YvesSaintLaurent將發布一個(ge) “新古董”係列(newvintage)，其中所有款式都是出自YvesSaintLaurent的經典設計，而麵料卻是將品牌的過季存貨“回收使用”。 

事實上，邀請高級顧客參加特別折扣和預覽活動，是各大品牌早已形成的慣例。上海的Ferragamo店鋪每季都會(hui) 有固定的一次預覽，以下午茶的方式進行，受邀者是在名單上消費能力靠前的大約20名顧客。這類活動不邀請媒體(ti) ，規模非常小。但除此之外，更加新穎的服務方式也開始在業(ye) 界流行。例如Hermès今年將開出三至四家短期店鋪?C?C其中包括在紐約東(dong) 漢普頓的一家單季店。作為(wei) 又一種新穎的營銷方式，這些店鋪都隻會(hui) 營業(ye) 一個(ge) 較短的時期，隻出售一個(ge) 季節的係列，或是特別推出的產(chan) 品，隨後就關(guan) 閉或移至他處。 

無獨有偶，StefanoPilati本次以09年男裝係列為(wei) 藍本，創作出一個(ge) 既有型又符合女性身形的EditionUnisex係列，以真絲(si) 西裝、長褸、縐紗闊褲、高腰短褲作主打。為(wei) 了推廣這一係列，YSL於(yu) 今年2月紐約時裝周期間在曼哈頓開出一家名叫“pop-up”的精品店，曆時僅(jin) 一個(ge) 星期。在短短七天之內(nei) ，總共有2000多位顧客光顧此店。此後，這家店又在米蘭(lan) 、巴黎、倫(lun) 敦、東(dong) 京以及香港作巡回展示，限量銷售該係列的17套服裝。最後一站香港已於(yu) 4月3日閉店。 

“我們(men) 這麽(me) 做不僅(jin) 僅(jin) 是為(wei) 了增加營業(ye) 額，更重要的是吸引新顧客。”Hermann強調說 

與(yu) 文化緊緊相連 

作為(wei) 營銷的一大主題，環保如今在奢侈品行業(ye) 十分熱門。YSL所屬的PPR集團今年特別為(wei) 世界環境日投拍了一部名叫《家園》(Home)的紀錄片。整部影片完全在空中拍攝，著名航空攝影家YannArthus-Bertrand帶領觀眾(zhong) 環繞地球，見識各式各樣的美麗(li) 地形?C?C沿著蜿蜒的水流和公路，觀眾(zhong) 能看見地球的全貌，並了解到這個(ge) 星球上的居民是如何肆意對待自己的家園。

該片將在6月上映，與(yu) 此同時，YvesSaintLaurent也會(hui) 配合推出特別產(chan) 品，並免費向顧客發送該片的DVD光盤。 

“想要吸引消費者的注意力，你必須獨具匠心。如今他們(men) 每天都收到不計其數的邀請函，並且對那種‘紅酒加奶酪’的雞尾酒會(hui) 也早已習(xi) 以為(wei) 常了。他們(men) 用腦子的次數要超過用鈔票的次數。”Ferragamo的Norsa說，“你一定要把自己的品牌與(yu) 文化活動和慈善事業(ye) ，或是明星，又或是像米蘭(lan) 國際家飾展(Salonedelmobiles)這類重要活動緊緊聯係在一起。” 

借著劇集《緋聞女孩》的熱播，其中的兩(liang) 位女主角扮演者BlakeLively和LeightonMeester所使用的Celine的兩(liang) 個(ge) 手袋?C?C“WatchMe”和“SulkyOrlov”也獲得了很高的曝光率。“最好的推廣都能夠顯示出產(chan) 品的精工細作?C?C例如好萊塢紅毯上的晚禮服，或是米蘭(lan) 那些足球隊員的服裝。”GiorgioArmani的Hooks總結經驗說。考慮到Armani在好萊塢紅毯及銀幕上出現的幾率之頻繁，這一品牌顯然已經充分貫徹了自己的推廣策略。 

Hermès的Thomas則表示，該品牌目前比過去更注重客戶服務，各門店的經理都收到了指示，必須找到“介紹產(chan) 品、質量以及使用方式的新方法”，藉此將品牌精神與(yu) 各地的本土市場特點糅合在一起。 

Hermès近日在其巴黎旗艦店內(nei) 舉(ju) 辦了一個(ge) 展覽，展出由奧地利藝術家ErwinWurm拍攝的一係列風格奇特的照片。Wurm以其獨特的“一分鍾雕像”(oneminutesculpture)聞名。他把活生生的人和微不足道的日常物品放在最普通的環境中，放大其一舉(ju) 一動和生活態度，拍攝出最奇特的，或笨拙或傲慢，充滿幽默和諷刺感，與(yu) 日常生活完全背道而馳的照片，以此闡述個(ge) 人與(yu) 世界的關(guan) 聯?C?C這一次由Hermès男裝藝術總監VeroniqueNichanian提出的跨界之作也是如此。Wurm總共塑造出七個(ge) Hermès人物，每個(ge) 代表一種社會(hui) 身份，分別是“無政府主義(yi) 者”、“基督教徒”、“園丁”、“獵人”、“貴族”、“馬球手”和“賽車手”。“招來了不少人呢。”Thomas說。目前，該展覽正在上海Hermès店內(nei) 進行，同樣能夠看到這一係列作品的還有大連和北京的顧客。 

Prada最近的舉(ju) 措，則是在櫥窗上做文章，推出了名為(wei) “經典再造者”(IconoclastProject)的項目。緊跟紐約、倫(lun) 敦、米蘭(lan) 、巴黎四大時裝周的腳步，該品牌邀請了四位世界知名的時裝編輯，為(wei) 其位於(yu) 這四座城市的旗艦店重新定製內(nei) 部裝飾?C?C他們(men) 分別是《W》雜誌的AlexWhite、《Love》雜誌的KatieGrand、為(wei) 《V》、《Another》、《ArenaHommePlus》和《Love》雜誌工作的時裝造型顧問和獨立時裝編輯OlivierRizzo，以及法國版《Vogue》主編CarineRoitfeld。伴隨這一活動的是一係列麵向高級顧客的貨品展示。 

顧客是最大的財富 

去年年末，JimmyChoo曾邀請其在英國境內(nei) 消費額前80名的顧客，一起前往該品牌的創建人之一TamaraMellon位於(yu) 倫(lun) 敦的私人寓所，進行新季貨品的預覽，並當場為(wei) 他們(men) 改頭換麵，搭配服裝。這趟展示為(wei) JimmyChoo帶來了高達50000英鎊的銷售額。

該品牌的銷售團隊吸取了成功經驗，相繼在位於(yu) 英國伯明翰、利茲(zi) 、布裏斯托爾和曼徹斯特的HarveyNichols店推出了複製版的“體(ti) 驗JimmyChoo”活動。近幾個(ge) 月來，JimmyChoo還聯合美國心髒協會(hui) 、EasterSeals健康協會(hui) 和佛羅裏達芭蕾舞團等機構，舉(ju) 辦了麵向高級顧客和慈善活動讚助人的各項活動。 

“什麽(me) 也無法取代個(ge) 人化的、一對一的當麵服務。”Schulman強調說。Burberry的首席執行官AngelaAhrendts也同意他的看法。她認為(wei) ，顧客希望能被區別對待，比起大規模活動來，他們(men) 更喜歡較為(wei) 個(ge) 人化和特殊化的活動，而前者在目前的經濟環境下也顯得“不大合適”。“即便在銷售數字下滑的時期，忠實的顧客也是維持我們(men) 生意的重要支柱。”她說。 

“我們(men) 發現，最能獲得絕佳效果的活動，就是為(wei) 特別篩選出來的高級顧客所舉(ju) 辦的小型購物會(hui) 。”Armani的Hooks說。 

這種一對一服務的精髓，長期以來都體(ti) 現為(wei) 品牌隻提供給部分客戶的特別待遇。例如男裝品牌CANALI一年兩(liang) 次邀請意大利的高級裁縫師到上海，為(wei) 其VIP客人量體(ti) 定做西服。客人可以自行挑選麵料，經驗豐(feng) 富的裁縫師在測量和剪裁時，則會(hui) 將從(cong) 肩線一直到類似“喜歡抽雪茄，左腕戴手表，不喜歡係扣子”之類生活習(xi) 慣都一並考慮在內(nei) 。Ferragamo也在佛羅倫(lun) 薩、羅馬、紐約、東(dong) 京、大阪等地的店鋪開設“Tramazza”定製男鞋服務，不僅(jin) 有專(zhuan) 家為(wei) 顧客量取精細腳碼，最後所製出的鞋履底部還刻有穿著者的姓名縮寫(xie) 。據有關(guan) 人士透露，這一服務在不久的將來也可能落戶上海。而Prada則在最近推出了可根據顧客需求定製的皮帶係列，可供選擇的皮帶材質有：蛇皮、鱷魚皮、漆皮、普通皮革和軋花牛皮，而與(yu) 這些皮帶相配的則是多款仿古鍍銀或鍍金，並鑲嵌有硬質寶石的金屬搭扣。 

一對一的專(zhuan) 門服務有時候還能為(wei) 品牌省去開銷。Hermès就是這方麵的代表。對於(yu) 特定產(chan) 品，例如Kelly包和Birkin包，Hermès采取預定的形式，有時顧客需要等上一年多，才能拿到產(chan) 品。這一方式不僅(jin) 讓品牌省去積壓貨品的風險，還增添了產(chan) 品的尊貴和稀有之感。盡管大環境不佳，Hermès近日卻公布說，該品牌在2009年第一個(ge) 季度的銷售數字仍呈上升趨勢。 

不過在目前的情形之下，想要爭(zheng) 取到更多新客戶，僅(jin) 僅(jin) 維持傳(chuan) 統的、小範圍的、長年不變的一對一服務已經不夠。“我們(men) 一直在銷售人員培訓上投入資金，希望藉此提高我們(men) 的客戶服務質量，並且在所有層麵上提升品牌的高檔感。這當中也包括對全球範圍內(nei) 投放的平麵廣告的投入。”Burberry的Ahrendts說，“與(yu) 此同時，我們(men) 還重新調配資源，發展網上銷售平台，力圖通過更加有效的途徑來吸引顧客。” 

“我們(men) 所舉(ju) 辦的所有活動都立刻讓店鋪的銷售數字有了起色。但其效果還遠不止此。它們(men) 能夠激發顧客對品牌及其產(chan) 品的興(xing) 趣，更新他們(men) 腦海中業(ye) 已陳舊的印象?C?C從(cong) 中長期推銷策略看來，這是相當有用的。”Prada的一位發言人表示，“我們(men) 深知，品牌的忠誠客戶就是我們(men) 的重要財產(chan) ，這一點在艱難歲月中就顯得更加清晰了。”