女裝品牌營銷 炒作事件不等於品牌塑造

　  如今，越來越多的企業(ye) 抓住“事件營銷”這隻殺手鐧，樂(le) 此不疲地製造各種新鮮事件，試圖在吸引消費者眼球的同時，擴大企業(ye) 及產(chan) 品的知名度，進而讓消費者為(wei) 企業(ye) 買(mai) 單。

　　與(yu) 廣告和其他傳(chuan) 播活動相比，事件營銷能夠以最快的速度，在最短的時間創造最大化的影響力。所以，長期以來事件營銷被世界上許多知名企業(ye) 所推崇，作為(wei) 品牌推廣傳(chuan) 播的先鋒手段。例如我們(men) 在調查中提到的IBM的“人機大戰”，那台神奇的機器到底通過什麽(me) 方法贏得這場比賽已經不重要，重要的是IBM贏得了世界的目光，IBM的品牌一夜之間家喻戶曉。

　　其實，中國企業(ye) 早就知道運用事件營銷的手段來推廣產(chan) 品，流傳(chuan) 的關(guan) 於(yu) “茅台酒在世界博覽會(hui) 上故意打破”的傳(chuan) 說，也證明了早在80年前我們(men) 的前輩就已經懂得了這個(ge) 道理。在今天，我們(men) 的企業(ye) 更是身體(ti) 力行，讓事件營銷在中國大地全麵開花。

　　事件營銷各顯奇招

　　在我們(men) 調查中的10個(ge) 事件中，有中國企業(ye) 也有外國企業(ye) ，有大企業(ye) 也有小企業(ye) ，可以說涉及麵非常廣泛。但這些事件營銷都有一個(ge) 核心的技巧，就是作別人沒有做過的，說別人沒有說過的，這就是打破人們(men) 記憶密集，標新立異強行入侵顧客和公眾(zhong) 腦海的一種方法。於(yu) 是，我們(men) 看到為(wei) 了搶占這個(ge) 獨特性，企業(ye) 們(men) 的招數很多，有利用美女效應的，有讚助體(ti) 育運動的，有自揭家醜(chou) 的，有互相謾罵的。

　　當然，要說標新立異，我們(men) 認為(wei) 還是“武漢野生動物園--砸奔馳事件”和“富亞(ya) 塗料-老總喝塗料”這兩(liang) 個(ge) 案例有代表性。

　　武漢野生動物園一錘子砸出個(ge) 全國轟動，因為(wei) 被砸的可不是一般的車，而是車中典範的“奔馳”，在許多人的心目中“奔馳”就是“高檔車”的代表，現在有人向我們(men) 的“典範”揮動鐵錘，這種熱鬧那不得仔細瞧瞧?仔細瞧砸車的時候，把武漢野生動物園這幾個(ge) 字也就深刻地給記住了，從(cong) 這以後遊人絡繹不絕。而富亞(ya) 公司本來是要給小貓小狗喝塗料的，來顯示它的健康環保，後來由於(yu) 動物保護協會(hui) 的阻攔，老總一急就自己把塗料給喝了，這下比原來的創意更加轟動。“老總喝塗料”後訂單不斷，業(ye) 務猛增。

　　事件營銷，本來就是利用熱點話題、事件為(wei) 企業(ye) 揚名，隻有事件具有轟動性，才有可能獲得媒體(ti) 爭(zheng) 相報道，從(cong) 這個(ge) 角度來看，上麵兩(liang) 個(ge) 事件的確由於(yu) 本身的怪異而獲得了注目。但一件稀罕事，如果反複上演的話，那它就不具有引入矚目的效應了。當不久以後，沈陽正昌環保技術開發有限公司經理殷慶武和美國人宋格瑞，把一杯經環保公廁處理後的“糞便水”一飲而盡，成為(wei) 世界上“第一個(ge) 喝糞尿水的人”時，就已沒有這樣的轟動效應了，這也解釋了柯受良又一次拿生命冒險時，“吉利飛車布達拉宮”卻無多少人關(guan) 注的結果。

　　在上麵的兩(liang) 個(ge) 案例中，我們(men) 看到事件營銷的主體(ti) 都是相對弱勢的一方，麵對奔馳、立邦這樣的強勢品牌，使用常規的營銷手段基本沒有取勝的可能，這時利用“四量撥千斤”的事件營銷，借助傳(chuan) 媒和相關(guan) 力量快速達成目標應是一種理性的選擇。奧克斯、吉利和當年的樂(le) 華都是處於(yu) 這樣的境地，人微言輕又沒有足夠的資金，選擇事件展開營銷是正確的。

　　其實，在以前網絡狂潮中類似這般的“秀”更為(wei) 普遍，但後來的事實證明僅(jin) 有眼球是遠遠不夠的。

　　切合品牌個(ge) 性更重要

　　在我們(men) 的調查中，我們(men) 也確實也發現了這樣的案例。當事件營銷可以與(yu) 品牌形象、品牌個(ge) 性相吻合時，它所發揮的威力和持續的程度遠遠勝於(yu) 單單的事件炒作。

　　農(nong) 夫山泉對於(yu) 體(ti) 育事件的讚助不是一時興(xing) 起，而是一種理性分析和長久的堅持。甚至可以說，農(nong) 夫山泉對於(yu) 體(ti) 育的讚助已經成為(wei) 公司文化和信念的部分，正如養(yang) 生堂總裁在一次活動發言中談到：我們(men) 的夢想是與(yu) 體(ti) 育精神完全一致：金牌與(yu) 健康。對體(ti) 育的長期大手筆的投入，橫跨8個(ge) 年度的陽光工程，與(yu) 品牌個(ge) 性的巧妙對接使得“一分錢活動”得到高票毫不奇怪。

　　另外一個(ge) 值得讚揚的就是海爾。海爾在砸冰箱事件這麽(me) 多年以後，還擁有如此高的關(guan) 注率，是因為(wei) 此次事件早已與(yu) 海爾文化、海爾精神相吻合，海爾通過“砸冰箱”使得海爾全員的質量意識大大地提高，並通過持續不斷的新聞宣傳(chuan) 將這次事件描繪成為(wei) 海爾曆史性的事件。事件與(yu) 品牌的高度融合使得在18年後的海爾依舊擁有高關(guan) 注率。

　　當然，事件行銷不僅(jin) 是小企業(ye) 企圖扳回弱勢的一種選擇，更多的大企業(ye) 甚至跨國企業(ye) 也采用事件營銷，如調查事件中的寶潔、IBM。其原因是由於(yu) 各種商業(ye) 廣告及其他的宣傳(chuan) 行為(wei) 過熱而造成。在當今媒體(ti) 爆炸，信息量高度密集的時代，人們(men) 每天直接和間接接受的產(chan) 品品牌信息多達數千條，大型超市裏陳列的貨品的種類也是成千上萬(wan) ，可是能夠記住的確實寥寥無幾，因而事件營銷也就愈演愈熱，成為(wei) 一種相當流行的營銷手段。

　　但是，在我們(men) 開展事件營銷時，我們(men) 真得隻考慮事件的轟動效應，而不顧企業(ye) 的其他了嘛?除了要多少人知道，要多少媒體(ti) 報道後，我們(men) 還要注意些什麽(me) ?

　　 炒作事件不等於(yu) 品牌塑造

　　當然，讓大家關(guan) 注是事件營銷的重要目標，這是毫無疑問的。包括我們(men) 這次在網上的調查，也是詢問被訪者對於(yu) 此次事件的“關(guan) 注程度”。

　　不少企業(ye) 都希望利用事件營銷讓新聞界爆炒自己的產(chan) 品，以達到產(chan) 品知名度的迅速擴大，應當說廣告、促銷和事件炒作都是一種短期的營銷行為(wei) ，是為(wei) 迅速擴大企業(ye) 知名度和拉動銷量服務的，本身無可厚非，但問題的關(guan) 鍵是企業(ye) 必須注意短期行為(wei) 與(yu) 長期行為(wei) 的關(guan) 係，不要隻注意短期的促銷和炒作，而忽略了市場的長期建設，比如品牌建設、渠道建設、組織結構調整、產(chan) 品研發、管理變革、人才培養(yang) 等。

　　比如說奧克斯，奧克斯空調對於(yu) 炒作事件已經駕輕就熟，甚至有一篇關(guan) 於(yu) 奧克斯文章的標題就是《非事件不營銷》。除了我們(men) 在調查中提到的“成本白皮書(shu) ”之外，還有掀起一分錢空調套餐、米盧作秀、爹娘運動、空調技術白皮書(shu) 等等，使在前六、七年還默默無聞的奧克斯從(cong) 2001年到現在名聲大噪，銷售額直線上升。2002年又借“吳士宏”炒作了一把，但我們(men) 不得不說，奧克斯的事件營銷有些片麵的過火，過多的精力和資源放到了事件炒作上，會(hui) 在消費者心目中產(chan) 生邊際遞減的作用，對長期的品牌建設會(hui) 有一定的負麵影響。

　　要知道事件營銷與(yu) 企業(ye) 的長期的品牌塑造不是一回事，盡管借勢出擊樹立品牌有時是相當有效的，但怎麽(me) 利用必須謹慎。富亞(ya) 塗料在喝塗料之後還有過後續的炒作：例如請貓狗做該企業(ye) 形象大使，讓貓狗做廣告，讓媒體(ti) 關(guan) 注喝塗料老總的健康等等。在富亞(ya) 公司的網站的宣傳(chuan) 頁或者終端POP上，我們(men) 至今依然能看到“喝”的場景。但是，富亞(ya) 塗料在消費者心目中的形象還是沒有提升，甚至許多人隻知道“老總喝塗料”而不知道塗料的品牌，這樣的事件營銷的效果是不能令人滿意的。

　　更有一些企業(ye) 認為(wei) 事件營銷就是大造新聞或社會(hui) 輿論之勢，從(cong) 而達到炒作自己的目的，有一個(ge) “思薇爾”內(nei) 衣，耍弄“玩”與(yu) “完”諧音的文字把戲，將本來好端端的一句廣告語“完美女人”生弄成“玩美女人”，招搖於(yu) 上海鬧市，意圖造成新聞效應，並借機打響品牌。其“玩弄女人”的文字暗示之意的確引起了轟動的新聞效應，但事與(yu) 願違的是，這次“事件營銷”沒有為(wei) “思薇爾”帶來銷售上的拉動力，反而招來上海有關(guan) 部門的勒令懲罰，倒賠了20多萬(wan) !

　　其實，在以前網絡狂潮中類似這般的“秀”更為(wei) 普遍，但後來的事實證明僅(jin) 有眼球是遠遠不夠的。