中國女裝品牌 及女性消費心理

係列專(zhuan) 題：

中國女裝品牌

服裝之所以始終居於(yu) 時尚話題的中心位置，七分原因是有讓人看不完談不盡的女裝品牌展。國內(nei) 女裝品牌雖然聲稱已與(yu) 國際同步發展，消費者的衣櫃裏也的確堆滿了花花綠綠的國內(nei) 品牌的女裝。但是，一個(ge) 讓入既無奈又尷尬的現實依舊存在——中國還沒有可比肩國際大牌的女裝品牌。而且，僅(jin) 就國內(nei) 市場而言，在目標消費群當中，占據絕對優(you) 勢的品牌也寥寥無幾。 

    從(cong) 2002年北京億(yi) 元商場和上晦十大商場的銷售排行榜上，我們(men) 可以看到，常居兩(liang) 榜前十位的女裝品牌有“白領”、“玫而美”、“寶姿”、Esprit”、“斯爾麗(li) ”、“迪貝絲(si) ”、“巴比龍”等，它們(men) 月零售額居於(yu) 榜首時的市場占有率一般隻有2％，而男西服、男襯衫、童裝等品牌的榜首品牌市場占有率多在10％以上。由此推出，其它千萬(wan) 個(ge) 女裝品牌的市場占有率更是十分低的。從(cong) 年銷售額來看，已有華鑫、萬(wan) 事利、玫而美、斯爾麗(li) 、白領、滕氏、匯麗(li) 等品牌做到了幾個(ge) 億(yi) ，但與(yu) 雅戈爾、杉杉這樣的男裝品牌還是相差甚運。這與(yu) 國際著名品牌的情況大不相同。眾(zhong) 所周知，服裝品牌連年居於(yu) 榜首的是"CD”(迪奧)知名度高，銷售額太。那麽(me) ，以奔跑的速度發展了十幾年的中國女裝品牌，為(wei) 何還處於(yu) 這樣的被動局麵之下呢? 

●消費者說：請你給我好感覺 

    很難繼續講，中國消費者的消費觀念是不成熟的，尤其是女性消費者已經處處表現出她們(men) 的敏感和挑剔。她們(men) 能通過是草漿原料還是木漿原料分出兩(liang) 包並排擺在超市貨架上的麵巾紙的細微差別，也能夠在一家專(zhuan) 賣店前用美學家的方式對門麵的裝潢、色彩、櫥窗設計作一番議論，然後不屑地瞥一眼店內(nei) 的服裝就迅速走開。正因為(wei) 此，有越來越多的海外品牌看中了國內(nei) 女裝市場。2002年年初，從(cong) 香港貿發局傳(chuan) 來消息，說香港的女裝設計師已把大陸認定為(wei) 最有潛力的市場，準備集體(ti) 登陸，而零售業(ye) 巨頭沃爾瑪也攜著一大批成功品牌匆匆趕來。 

    《中國服裝》雜誌2001年9月號曾刊登過趙平做的一次北京品牌消費環境的調查分析，其中關(guan) 於(yu) 女裝的幾個(ge) 數據值得注意。“白領”、“葉青”、“密雪兒(er) ”、“萬(wan) 樂(le) 佳”、“寶姿”、“滕氏”、“太和”的消費者認知度超過了10％，且認知度越高，偏好度就越高。而且明顯看出，“葉青”在22-35歲，“寶姿”在18-28歲，“蜜雪兒(er) ”在22-28歲女性當中的偏好度很高。也就是說，女性(尤其是22-28歲的女性)對品牌的認知和偏好很明顯。一個(ge) 品牌，想要穩穩抓住顧客的心，有必要對顧客更深層次的研究。較之於(yu) 男性，女性消費者對品牌懷有更多的情感期待，誰能讓她們(men) 找到內(nei) 心期待的感覺，誰就將擁有忠誠的顧客群。白領女性衷愛“白領”，30多歲的女性衷愛“葉青”，正是這個(ge) 原因。 

●企業(ye) 家說：我們(men) 一直在努力 

    談及女裝品牌，自然繞不過創造品牌的企業(ye) 家。曾經采訪過一個(ge) 服裝品牌，做到業(ye) 內(nei) 前茅的女裝企業(ye) ，從(cong) 中發覺了可以代表多數女裝企業(ye) 的共性現象。一是老板是白手創業(ye) 的民營企業(ye) 家，他自稱當初隻是覺得女裝業(ye) 有錢賺就開始了做品牌；二是老板對國內(nei) 設計師不信任，公司的主要設計部門在國外；三是老板對產(chan) 品的要求仍停留於(yu) 跟住國外流行和保證質量上。其實，這還是國內(nei) 做得相當成功的女裝品牌，許多中小企業(ye) 還在努力地效仿。問題就在於(yu) ，如果大多數的女裝品牌，都沿著這樣的軌跡發展，整個(ge) 女裝行業(ye) 必將陷入長久困境：一個(ge) 個(ge) 從(cong) 開始就缺乏內(nei) 涵的品牌，盲目地相互效仿，小品牌抄大品牌，大品牌抄國外大牌。缺少文化內(nei) 涵成為(wei) 女裝品牌的共性。先做大的企業(ye) 尚有機會(hui) 高薪聘請外腦為(wei) 品牌注入活力，為(wei) 企業(ye) 轉型，跟在後麵的企業(ye) 和品牌又如何擺脫低價(jia) 競爭(zheng) 的厄運呢? 

    每到一個(ge) 企業(ye) ，老板幾乎都會(hui) 說，品牌難做，而且做得越大要解決(jue) 的問題就越多，我們(men) 會(hui) 更努力，更小心。的確，品牌在創業(ye) 期未解決(jue) 的問題在發展期會(hui) 逐一暴露和擴大，在日漸規範的市場環境中，一度領先的品牌，如果不及時跟上變化，又能走多遠呢? 

    業(ye) 內(nei) 一位品牌營銷谘詢專(zhuan) 家說，他一直認為(wei) ，如果一個(ge) 男人做女裝品牌，品牌感覺一定是與(yu) 他妻子的感覺相吻合的，如果不是，那就是他把情人的感覺用在了品牌上。現在是一個(ge) 講情感營銷的時代，品牌不能隻作為(wei) 所有者的賺錢工具，那樣的話，他隻會(hui) 在經營品牌當中飽嚐疲憊的痛苦。而投入了情感的品牌則不同，它不但會(hui) 為(wei) 你帶來滿足和快樂(le) ，而且能將這份滿足準確地傳(chuan) 達給顧客，從(cong) 此牢牢地把握顧客的心。相信對於(yu) 那些企業(ye) 已走出創業(ye) 階段，品牌卻還沒有穩定顧客群的企業(ye) 家，這個(ge) 近乎戲言的理論是值得琢磨的。 

●設計師說：其實我也很受傷(shang)  

    如果說企業(ye) 家在創造品牌的時候，匆匆忙忙中忘了給品牌注入情感的靈魂，那麽(me) 這項任務應當是由設計師來完成的。而事實並不是這樣。1993年，中國服裝設計師協會(hui) 成立，接下來便啟動了打造中國設計師的一係列活動。被譽為(wei) “中國的風幕遮大賞”(日本著名服裝設計大賽)的兄弟杯服裝設計大賽讓國人看到了自己的設計師。這充分證明了設計師們(men) 對女裝的偏愛。也讓眾(zhong) 多的女裝企業(ye) 欣喜不已。隨著更多設計新秀的出現，名企與(yu) 名師的合作也開始了，滿載著千萬(wan) 人祝福的設計師們(men) 有機會(hui) 走上了時尚舞台的中央，但如今曾經輝煌一時的設計新秀們(men) 今日安在，他們(men) 也是滿腹的苦衷，美麗(li) 的想法總是與(yu) 企業(ye) 的需求格格不入，相信很多人都會(hui) 有“猜得到開頭，卻沒猜到結局”的遺憾吧! 

    中國特殊的市場環境成就了那麽(me) 多的服裝企業(ye) 家，卻沒能成就幾個(ge) 真正的服裝設計師，設計是服裝的靈魂，設計師的由內(nei) 到外都深刻的體(ti) 現在品牌上麵。 

    性感與(yu) 奢華的“範思哲”、離經叛道的“維斯特伍德”，經典的“夏奈爾”，每一個(ge) 品牌都準確展現出設計師的內(nei) 心世界。在香港，也有一群成名的女裝設計師在支撐著香港女裝的國際地位，楊棋彬、尹泰尉、張天愛、馬偉(wei) 明、張路路……。再想想，我們(men) 有哪些女裝設計師與(yu) 晶牌能讓我們(men) 覺得形象風格都很吻合的呢?思索，良久，我隻想到了陳迷麗(li) 和她的“雪歌”。我們(men) 的設計師品牌還將有多遠的路呢?每當看到一位位樸素而靦腆的設計新秀們(men) 上台領獎的時候，就會(hui) 讓人禁不住對這個(ge) 疑惑充滿了更多更久的期待…… 

    “三流的企業(ye) 賣產(chan) 品，二流的企業(ye) 賣質量，一流的企業(ye) 賣文化”，已經過了質量關(guan) 的中國女裝品牌正麵臨(lin) 著一個(ge) 亟需創新、亟需個(ge) 性的時代。既然沒能做到未雨綢繆，亡羊補牢也是好的。危機時刻；必定是危險與(yu) 機遇並存的，最先完成從(cong) 量到質的轉變的女裝品牌，必定是最早與(yu) 國際大牌比肩而立的。