營銷“反家庭暴力”成就全球女裝品牌

很多公司在大眾(zhong) 對其市場營銷項目厭倦之前，就已經厭倦了自己的市場營銷項目。而LizClaiborne(麗(li) 詩加邦)卻不同，它的善因營銷(Cause-relatedMarketing)(注1)項目自確立以來，從(cong) 1991年2002年，每年都堅持不懈地不斷完善和更新。LizClaiborne在防止和反對家庭暴力方麵擔負起了領導者地位，而這個(ge) 涉及家庭暴力的項目也成為(wei) 了公司的一個(ge) 標誌性項目，LizClaiborne的營銷團隊通過每年推出新的角度和新的創意來保持這一項目的新鮮感，在保持項目核心目標和主題不變的前提下不斷擴展其內(nei) 涵和範圍。

　　成立於(yu) 1976年的LizClaiborne是一家總部位於(yu) 美國紐約的生產(chan) 和銷售服裝、佩飾和香水產(chan) 品的公司。該公司擁有和經營著幾十個(ge) 不同的服裝品牌，從(cong) 傳(chuan) 統經典風格到流行風格，以適合各種不同的消費群體(ti) 的需求，如：LizClaiborne、BoraBora、ENYCE、DKNY等。其產(chan) 品通過遍布於(yu) 世界的30,000多個(ge) 專(zhuan) 賣店和零售機構被銷售。

　　自從(cong) 開展這一係列涉及家庭暴力的項目和活動以來，在十年的時間裏，LizClaiborne被持續地盛讚為(wei) “一個(ge) 富有創意、有社會(hui) 責任感的企業(ye) 領袖”。

　　有幾個(ge) 因素使這個(ge) 項目與(yu) 眾(zhong) 不同。首先，LizClaiborne挑選了一個(ge) 並不是特別時髦且不容易操作的話題，這樣才使LizClaiborne公司獨自“擁有”這一話題。第二，該公司在接下來的十多年時間裏，持續不斷地圍繞這一主題開展各種項目。

　　劍指目標客戶群

　　在1991年，總部位於(yu) 美國的全球著名女性時裝品牌LizClaiborne(麗(li) 詩加邦)計劃開發出一套善因營銷(Cause-relatedMarketing)項目。在當時，善因營銷這種營銷方式還處於(yu) 初級階段，大多數的善因營銷項目的操作方式無非是：消費者在購買(mai) 某商品時，每花費一美元就捐出其中的幾美分給一個(ge) 慈善組織。但是，LizClaiborne想更進一步，因為(wei) 研究顯示，消費者在做購買(mai) 選擇時，越來越考慮一家公司的聲譽，消費者尊重那些關(guan) 注並參與(yu) 解決(jue) 社會(hui) 問題的企業(ye) 。

　　該公司希望能找到一個(ge) 當時婦女們(men) 所關(guan) 注的問題，並以此為(wei) 出發點開發出一套營銷項目，要求它既要合時宜、與(yu) 消費者相關(guan) ，又要具有新聞性。首先，LizClaiborne邀請了美國著名的女性藝術家來創作涉及重要婦女問題的公共藝術作品。在芝加哥，藝術家LeahKomaiko領導了一個(ge) 項目，來自各種不同文化背景的兒(er) 童寫(xie) 了一本關(guan) 於(yu) “上班族母親(qin) ”的書(shu) 。在舊金山，六位知名的視覺藝術家創作了一係列關(guan) 於(yu) 家庭暴力的公益廣告。由此產(chan) 生了美國營銷史上頗具生命力且非常成功的一套圍繞反家庭暴力主題展開的善因營銷項目。

　　有幾個(ge) 因素使這個(ge) 項目與(yu) 眾(zhong) 不同。首先，LizClaiborne挑選了一個(ge) 並不是特別時髦且並不容易操作的話題。在當時，乳腺癌問題已經吸引了很多企業(ye) 的讚助以及媒體(ti) 的關(guan) 注，而媒體(ti) 對家庭暴力這一問題的關(guan) 注很少。正是由於(yu) 這些原因，LizClaiborne公司才能獨自“擁有”這一話題。第二，該公司在接下來的十多年時間裏，持續不斷地圍繞這一主題開展各種項目。

　　在項目開始的第一年，一項全國性調查發現，93%的美國女性相信家庭暴力是一個(ge) 問題。這一數字在LizClaiborne的客戶當中更高，持這種觀點的客戶表示，將會(hui) 對開展相關(guan) 項目來幫助解決(jue) 這一社會(hui) 問題的公司有好感。

　　來自舊金山的六名藝術家與(yu) 家庭暴力的受害者合作創作了一條公益廣告，該廣告於(yu) 1992年的10月，即“全國家庭暴力宣傳(chuan) 月”(NationalDomesticViolenceAwarenessMonth)期間，出現在舊金山灣區的200多個(ge) 戶外廣告牌上以及公共汽車站。同時，該公司為(wei) 第一個(ge) 24小時家庭暴力救助熱線提供資助，並且牽頭成立了一個(ge) 致力於(yu) 籌集資金和提供援助的誌願者團隊。

　　以上的這些舉(ju) 動不僅(jin) 使家庭暴力熱線的電話數量增加了三倍，而且還吸引了很多女性和時尚媒體(ti) 的報道，如《婦女著裝日報》(Women’sWearDaily)、Mirabella和Elle，同時也為(wei) 公司的高層主管創造了很多演講的機會(hui) 。

　　新角度、新創意保持新鮮感

　　在1993年，LizClaiborne展開了第二輪的項目。藝術家BarbaraKruger創作了非常有感染力的新版公益廣告，在“全國家庭暴力宣傳(chuan) 周”期間被投放於(yu) 波士頓和邁阿密的戶外廣告牌上。同時，該公司在公共廣播電台投放這條公益廣告，並向公眾(zhong) 投放教育性宣傳(chuan) 材料。

　　在1994年，LizClaiborne聘請藝術家AnnetteLemieux創作限量版的體(ti) 恤衫和咖啡杯，通過LizClaiborne分布於(yu) 全國各地的專(zhuan) 賣店以及一個(ge) 免費的熱線電話來銷售。另外，LizClaiborne開始接觸意見領袖，它進行了一項問卷調查，調查對象為(wei) “財富1000強”名單中的公司的高層主管。當被問到“家庭暴力是否影響它們(men) 公司的業(ye) 務”時，三分之一的受訪者說家庭暴力對各自公司的業(ye) 務有影響，一半的受訪者認為(wei) 幫助員工應對他們(men) 所麵臨(lin) 的家庭暴力問題會(hui) 有助於(yu) 公司的業(ye) 務。

　　在1995年，LizClaiborne開展了一項員工藝術比賽，來為(wei) 反家庭暴力運動設計品牌形象。最後獲獎的是一個(ge) 非常具有戲劇性的、手繪的、包含紅黑兩(liang) 色的心形圖像，圖像周圍的口號是：“了解事實、積極參與(yu) 、結束家庭暴力”(GettheFacts,GetInvolved,EndFamilyViolence)。這一形象被印在紀念性的體(ti) 恤衫和咖啡杯上。在體(ti) 恤衫和咖啡杯的另一麵則印上了阻止家庭暴力的四個(ge) 步驟。

　　在1996年，這一項目轉移方向，第一次針對男性開展工作。該公司製作了一條30秒的電視公益廣告，廣告起用來自一些大學的知名美式橄欖球隊員為(wei) 演員。該廣告在一些大學的橄欖球場被播放，並且在地區性和全國性的橄欖球比賽的電視轉播中播出。