豪車“金牌銷售”解疑：瑪莎拉蒂為什麽賣不動了？

瑪莎拉蒂在中國賣不動了

早在2018年形勢就很不妙，2018年，瑪莎拉蒂全球出貨量約3.49萬(wan) 輛，同比下滑32%。在華售出新車約1.1萬(wan) 輛，下滑三成左右，擔當主力的“總裁”和“Ghibli”，在華隻賣出1310輛和2386輛，下滑超40%。2019年情況並未好轉，一季度全球出貨量僅(jin) 5500輛，同比暴跌41%，中國表現乏力。

優(you) 雅化身的“超跑皇後”，到底怎麽(me) 了？

瑪莎拉蒂是百年品牌，1914年誕生於(yu) 意大利，以三叉戟的品牌標誌全球聞名，隸屬於(yu) 菲亞(ya) 特克萊斯勒集團集團（FCA），其在華有過段好時光，2004年進入時銷量不足百台，2017年的高光時刻，瑪莎拉蒂全球銷量達4.87萬(wan) 輛，中國占全球銷量的近30%，當年上海的“外資企業(ye) 百強”名單上，賣出14498輛車的瑪莎拉蒂（中國），排名53位，風頭壓過IBM等眾(zhong) 多500強企業(ye) 。

沒想到好日子戛然而止，固然有車市行情不佳的因素，然而，相比保時捷、蘭(lan) 博基尼、法拉利等豪車品牌，為(wei) 什麽(me) 唯有瑪莎拉蒂呈現暴跌行情？

17年來專(zhuan) 注汽車領域的金牌銷售任飛告訴《21CBR》，瑪莎拉蒂的困局，更多是品牌自身原因，涉及產(chan) 品線、品牌形象與(yu) 市場戰略。任飛自2012年起就專(zhuan) 賣豪車，一年能賣出上百台百萬(wan) 元以上的豪車或超豪華車。

首先，產(chan) 品線單一是最大硬傷(shang)

瑪莎拉蒂在華銷售三大主力車型，分別為(wei) 首款SUV車型Levante、轎車Ghibli以及總裁係列Quattroporte，一直更新緩慢。以Levante為(wei) 例，2016年亮相以來未有較大升級換代動作，反觀豪華SUV領域的競爭(zheng) 對手，保時捷卡宴於(yu) 2017年推出第三代，全新一代奔馳GLE和寶馬X5在2018年登場。

“車型老，新車型跟進慢，說明集團在人力物力上的投入有問題。”任飛說，尤其產(chan) 品質量穩定性不足，又影響口碑。

2017年，瑪莎拉蒂在華召回部分Levante、總裁汽車，發動機存安全隱患是召回主因之一；2019年1月，由於(yu) 低壓燃油輸送管路組裝存在缺陷，有起火風險，宣布在華又召回超4300輛轎車，並在7月擴大召回。任飛告訴《21CBR》，頻出質量事故讓經銷商心有餘(yu) 悸，“經銷商賣客戶一台車一百來萬(wan) ，假設掙個(ge) 20萬(wan) 塊，質量不穩定，售後事太多，就會(hui) 很擔心。”

其次，瑪莎拉蒂沒有維持好超跑品牌的高端形象，車主負麵事件頻出，比如，7月初爆出“瑪莎拉蒂車主醉駕撞飛寶馬”事件，尤其未能有效與(yu) “微商”群體(ti) 進行品牌切割。

為(wei) 何微商最愛“喜提”瑪莎拉蒂？據任飛介紹，中國消費者對瑪莎拉蒂的了解並不深，相比買(mai) 同價(jia) 位的奔馳、寶馬，微商群體(ti) 多有炫耀的意圖，更傾(qing) 向買(mai) 自認檔次更高的瑪莎拉蒂，而瑪莎拉蒂的折扣不小，優(you) 惠後的終端價(jia) 格有時甚至比奔馳更低，這樣傳(chuan) 播的性價(jia) 比很高。

“比如買(mai) 一百多萬(wan) 的車，做一個(ge) 交車儀(yi) 式，在門口放禮花踩踩氣球，喜提奔馳就沒瑪莎拉蒂那麽(me) 高大上。這樣一來，真正的客人就不願要這種車了，就跟買(mai) 房會(hui) 擇鄰而居一樣。”

這種情況也與(yu) 瑪莎拉蒂的市場戰略有關(guan) ，任飛解釋，以前的瑪莎拉蒂主要集中在總裁係列和跑車，價(jia) 位在百萬(wan) 以上，其後Levante等產(chan) 品線級別越走越低，“優(you) 惠完的價(jia) 格可能七八十萬(wan) ，甚至特價(jia) 時還要便宜，量可能會(hui) 上去一點點，品牌價(jia) 值在往下走，大家開始覺得瑪莎拉蒂不是超豪華車。”

在買(mai) 車網平台上，《21CBR》記者發現，針對Levante的2018款頂配版，有北京經銷商給出不到百萬(wan) 的優(you) 惠價(jia) ，降價(jia) 幅度達52萬(wan) 元，2018款入門版的優(you) 惠力度也達到15萬(wan) 元。

大眾(zhong) 化的發展方向，即便在內(nei) 部，也被反思為(wei) 戰略失誤。比如，FCA曾將瑪莎拉蒂與(yu) 旗下另一品牌阿爾法·羅密歐捆綁，後者承擔走量任務，在中國借用瑪莎拉蒂的渠道，FCA集團全球CEO麥明凱（Mike Manley）在2018年坦言，捆綁兩(liang) 個(ge) 品牌是錯誤決(jue) 定，此舉(ju) 降低了公司對瑪莎拉蒂的關(guan) 注度，並視瑪莎拉蒂品牌如大眾(zhong) 市場品牌一樣經營，這是不應該的。

雪上加霜的是，2019年5月，法拉利宣布，與(yu) 瑪莎拉蒂的發動機供應合同到期後，將不再續簽。失去法拉利引擎這一賣點，品牌的產(chan) 品含金量可能得再打折扣。

麵對困局，FCA集團7月已宣布一項新任命：原耐克旗下匡威品牌CEO大衛·格拉索（Davide Grasso）上任瑪莎拉蒂COO，負責品牌的市場和財務，及在全球市場的運營；格拉索曾在耐克擔任品牌首席營銷官等多項重要職位，幫助匡威實現業(ye) 績複蘇，被認為(wei) 在提升品牌價(jia) 值方麵能力卓著。

按照FCA的規劃，希望瑪莎拉蒂2022年銷量達到10萬(wan) 輛，利潤率升至15%，對比2019年一季度的慘淡銷量，任務艱巨。

走出困局的一大關(guan) 鍵，仍在於(yu) 突破中國市場。據任飛觀察，市況固然不佳，但是豪車特別是勞斯萊斯、賓利、蘭(lan) 博基尼等超豪品牌的表現一直穩定，許多仍在增長，“中國的發展速度一定超過世界平均水平，任何汽車品牌，若是在中國市場做不好，在其他地方都做不好。”