範思哲的中國危機

意大利奢侈品牌範思哲（Versace）因一款T恤產(chan) 品遭中國首位代言明星公開解約，登上熱搜。8月11日，中國明星楊冪以範思哲中國首位品牌代言人身份宣布解除與(yu) 品牌的協議，原因為(wei) 8月10日夜間有網友發現範思哲T恤文字圖案將中國香港與(yu) 澳門與(yu) 其他國家並列呈現，並向該明星工作室留言。雖然範思哲8月11日在官微發出道歉信並稱“錯誤設計”涉事商品已在所有渠道下架並銷毀，但廣大網友並不買(mai) 賬，部分提出“應在外網官方網站進行道歉才有誠意”，部分網友對“設計審查”不滿。

記者調查發現，範思哲涉事單品在天貓、京東(dong) 、唯品會(hui) 等多個(ge) 電商平台均已下架，唯品會(hui) 更是直接將範思哲品牌所有商品做了下架處理。業(ye) 內(nei) 專(zhuan) 家認為(wei) ，對於(yu) 國際奢侈品牌而言，範思哲所謂“錯誤設計”的行為(wei) 無疑是在玩火，未來在中國市場的發展和品牌形象會(hui) 受到嚴(yan) 重影響。

下架？網友不買(mai) 賬

8月10日夜間，有網友在微博發布消息稱，範思哲一款男士短袖T恤上的印花圖案，將香港和澳門視作國家處理。北京商報記者查閱該T恤的圖片發現，產(chan) 品圖案上將城市與(yu) 國家名稱對應，北京對應中國（Beijing-CHINA），上海對應中國（Shanghai-CHINA），但香港卻對應香港（Hong Kong-HONG KONG），澳門對應澳門（Macau-MACAO）。此外，上述文字圖案中，中國澳門是用葡萄牙文描述，其餘(yu) 所有城市和國家均用英文描述。

8月11日淩晨2點，楊冪工作室嘉行星光（重慶）影視傳(chuan) 媒有限公司宣布已向範思哲品牌發出“解除協議告知函”並稱已停止全部合作。此前6月，範思哲剛剛官宣楊冪作為(wei) 中國首位品牌代言人。

事件發酵後不久，範思哲於(yu) 淩晨2點12分迅速在官方微博發布道歉信稱：“近日發現網絡上有部分消費者對我們(men) 的一款T恤衫進行討論，我們(men) 為(wei) 此次爭(zheng) 議事件深表歉意。我們(men) 的錯誤設計導致某些城市沒有使用正確的國家名稱，該T恤已於(yu) 7月24日在範思哲官方所有渠道下架並銷毀。這是我們(men) 公司的疏忽，我們(men) 對於(yu) 由此造成的影響深表歉意。範思哲重申，我們(men) 熱愛中國，堅決(jue) 地尊重中國領土的國家主權。”北京時間8月11日17點，範思哲在Ins、Facebook等多個(ge) 官方社交平台賬號發布中英文道歉聲明，並附上品牌創意總監Donatella Versace的道歉信。

一位網友則回應稱：“品牌方在設計時難道不會(hui) 審查嗎？這種錯誤是可以犯的嗎？是銷毀了就行的？”

市場：門店未售

對於(yu) 上述事件，記者第一時間走訪位於(yu) 北京三裏屯的範思哲門店。目前，該店內(nei) 未見銷售涉事單品。店內(nei) 工作人員對記者表示，相關(guan) T恤產(chan) 品已在北京的所有門店下架。此外，在北京商報記者在門店停留的一小時內(nei) ，店內(nei) 消費者來去不超過20人，同時在店人數最多時也不超過10人，對於(yu) 周末時間段而言相對冷清。

記者檢索發現，國內(nei) 的主流線上平台包括天貓、京東(dong) 、唯品會(hui) 在內(nei) 的多個(ge) 電商平台均已對涉事單品進行了下架處理。目前已無法在上述平台搜到涉事相關(guan) 商品。其中，天貓範思哲官方旗艦店已無法通過正常渠道點擊進入，提示“服務器開小差，請稍後再試”，僅(jin) 能通過商品鏈接下方“進店”按鍵進入。而唯品會(hui) 已對範思哲所有產(chan) 品進行下架處理。唯品會(hui) 相關(guan) 負責人對北京商報記者表示：“該品牌商品已於(yu) 今晨全部安排下架。”而京東(dong) 相關(guan) 負責人也表示：“我們(men) 堅決(jue) 擁護祖國統一與(yu) 領土完整，密切關(guan) 注此事態進展，並在第一時間將涉事單品下架。”

Versace母公司Capri集團於(yu) 5月29日發布2019財年四季度財報。數據顯示，截至3月30日，新被收購進入集團的Versace品牌四季度為(wei) 集團帶來1.37億(yi) 美元的銷量，但扣除營運成本後，財務虧(kui) 損1100萬(wan) 美元。

未來：後路未知

實際上，這並不是奢侈品牌首次大規模遭到消費者和電商平台議論並抵製。去年11月，另一意大利品牌杜嘉班納（Dolce & Gabbana）因涉嫌辱華問題遭到中國消費者抵製。先是營銷視頻，接著是品牌創始人兼設計師Stefano Gabbana在社交媒體(ti) 上的不當言論。導致品牌在中國市場幾乎“一夜傾(qing) 頹”，品牌形象一度下降，隨後多番彌補也無濟於(yu) 事。

在要客研究院院長周婷看來，對於(yu) 奢侈品牌而言，尊重每一個(ge) 民族、每一個(ge) 國家的人民、每一個(ge) 國家的文化都非常重要。奢侈品牌作為(wei) 金字塔頂端的品牌，除了引領時尚，更重要的是國際化的格局、視野與(yu) 心胸。

對此，第五大道奢侈品網創始人孫亞(ya) 菲對記者表示，從(cong) 範思哲品牌風格和經驗來判斷，出現此次事件，更多的是品牌方缺乏常識造成的，也是品牌方政治意識薄弱和對中國文化、曆史知識的缺乏所致：“範思哲應該並非有意挑起事端，此類知名品牌一般不會(hui) 主動把自身卷入爭(zheng) 端而影響到經營，但短期之內(nei) 範思哲在中國的品牌形象勢必會(hui) 受到影響。”

她補充道，此次範思哲事件與(yu) 此前的杜嘉班納事件還是有所區別的，當時杜嘉班納無論是從(cong) 營銷視頻，還是創始人言論都或多或少透露出一種對中國人民和中國文化的偏見。但範思哲事件，從(cong) 初衷上看，性質相對較輕，品牌方盡快糾正錯誤並誠懇表現，未來還是有一定的機會(hui) 來挽回形象的。

現階段，中國已成長為(wei) 全球奢侈品的重要市場，品牌方都在加大對中國市場的布局。根據此前發布的《2018中國奢侈品市場消費者數字行為(wei) 洞察報告》顯示，到2024年，中國個(ge) 人奢侈品市場的複合年增長率達到6%，中國消費者將貢獻全球奢侈品市場40%的銷售，帶動全球市場75%的增長。所以，奢侈品牌的一舉(ju) 一動都影響著未來的發展。