何謂產品品牌命名

一個(ge) 公司旗下生產(chan) 若幹產(chan) 品，它們(men) 麵對的市場環境不同，麵臨(lin) 的競爭(zheng) 對手不同，麵臨(lin) 的消費者需求也不同；如何在市場競爭(zheng) 中取得競爭(zheng) 優(you) 勢，一個(ge) 響亮的品牌命名在眾(zhong) 多產(chan) 品中凸顯出來，給消費者帶來不同的感官體(ti) 驗，時常在受眾(zhong) 耳熟能詳，從(cong) 而形成了客戶的偏好度和忠誠度。差異化的產(chan) 品品牌命名將成為(wei) 你在市場上攻城掠地的法寶。

以下是一些全球著名品牌的產(chan) 品命名案例：

名字是信息和人腦之間的第一個(ge) 接觸點。在定位時代，你能做的唯一重要的營銷決(jue) 策就是給產(chan) 品起什麽(me) 名字。－－《定位》 　國際權威營銷戰略專(zhuan) 家，定位理論創始人之一，艾爾，賴茲(zi) !
　
宏基（Acer）電腦：　　

被譽為(wei) 華人第一國際品牌、世界著名的宏基（Acer）電腦1976年創業(ye) 時的英文名稱叫Multitech，經過十年的努力，Multitech剛剛在國際市場上小有名氣，但就在此時，一家美國數據機廠商通過律師通知宏基，指控宏基侵犯該公司的商標權，必須立即停止使用Multitech作為(wei) 公司及品牌名稱。經過查詐，

這家名Multitech的美國數據機製造商在美國確實擁有商標權，而且在歐洲許多國家都早宏基一步完成登記。商標權的問題如果不能解決(jue) ，宏基的自有品牌Multitech在歐美許多國家恐將寸步難行。在全世界，以“~tech”為(wei) 名的信息技術公司不勝枚舉(ju) ，因為(wei) 大家都強調技術（tech），這樣的名稱沒有差異化；又因雷同性太高，在很多國家都不能注冊(ce) ，導致無法推廣品牌。因此，當宏基加速國際化腳步時，就不得不考慮更換品牌。宏基不異成本，將更改公司英文名稱及商標的工作交給世界著名的廣告公司___奧美（O&M）廣告。為(wei) 了創造一個(ge) 具有國際品位的品牌名稱，奧美動員紐約、英國、日本、澳大利亞(ya) 、中國台灣省分公司的創意工作者，運用電腦從(cong) 4萬(wan) 多人名字中篩選，挑出1000多個(ge) 符合命名條件的名字，再交由宏基的相關(guan) 人士討論，前後曆時七、八個(ge) 月，終於(yu) 決(jue) 定選用Acer這個(ge) 名字。

宏基選擇Acer作為(wei) 新的公司名稱與(yu) 品牌名稱，出於(yu) 以下幾方麵的考慮；

　　1、 Acer源於(yu) 拉丁文，代表鮮明的、活潑的、敏銳的、有洞察力的，這些意義(yi) 和宏基所從(cong) 事的高科行業(ye) 的特性相吻合。

　　2、 Acer在英文中，源於(yu) 詞根Ace(王牌)，有優(you) 秀、傑出的含義(yi) 。

　　3、 許多文件列舉(ju) 理事長商或品牌名稱時，習(xi) 慣按英文字母順序排列，Acer第一個(ge) 字母是A，第二個(ge) 字母是C，取名Acer有助宏基在報章媒體(ti) 的資料中排行在前，增加消費者對Acerr的印象。

　　4、 Acer隻有兩(liang) 個(ge) 音節，四個(ge) 英文字母，易讀易記，比起宏基原英文名稱Mutitech,顯得更有價(jia) 值感，也更有際品位。

宏基為(wei) 了更改品牌名和設計師新商標共花費近一百萬(wan) 美元。應該說宏基沒有在法律訴訟上過多糾纏而毅然決(jue) 定摒棄平庸的品牌名Multitech，改用更具鮮明個(ge) 性的品牌名Acer，是一項明智之舉(ju) 。在不良名稱上隻有負的財產(chan) 價(jia) 值；如今，Acer的品牌價(jia) 值超過一億(yi) 八千萬(wan) 美元。　　

柯達Kodak：　　

1887年，喬(qiao) 治.伊斯曼（Georage Eastman）發明了幹版照相術並為(wei) 其申請了專(zhuan) 利。這項發明使人們(men) 在照相時，不再需要累贅的設備，也不必當聲馬上衝(chong) 洗。由於(yu) 幹版照相技術的發明，以及在此之前能夠拍攝100張照片的照相機的發明，預示著大眾(zhong) 攝影時代到來。為(wei) 了使產(chan) 品對公眾(zhong) 產(chan) 生大的影響，伊斯曼決(jue) 定為(wei) 其取一個(ge) 響亮的名字。Kkdak這個(ge) 名字1888年9月4日進行了注冊(ce) 。後來伊斯曼提及他是如何創造出這個(ge) 名字的：“我選擇這個(ge) 名稱，是因為(wei) 我深明一件商品的冠名，應當精短、有力，至少不能使人誤讀、誤拚，以免在一定程度上影響品牌形象。而且，為(wei) 了不觸犯商標法，在任何語言中它都不應有什麽(me) 含義(yi) 。K是我最喜歡的字母，它給人的感覺是有力又深刻，因此，品牌名的首字母我選擇了k。後來，我在K的後麵作了大量的字母組合，最後決(jue) 定僅(jin) 以K開頭，而且以K結尾。於(yu) 是，就有了Kodak這個(ge) 響亮的名字。” 柯達“Kodak”一詞，是由攝影先驅喬(qiao) 治?依斯曼（GeorgeEastman）發明的，並於(yu) 1888年9月申請專(zhuan) 利。它不是一個(ge) 普通的英文單詞，也不是來自某個(ge) 詞，是一個(ge) 沒有意義(yi) 的字母組合。依斯曼在其關(guan) 於(yu) 促使它選擇這個(ge) 特殊名字的原因的記錄中說，他選擇這個(ge) 詞是“因為(wei) 我知道一個(ge) 貿易標誌應該是簡短的、朝氣蓬勃的、不會(hui) 被誤拚寫(xie) 以至損害其識別，而且為(wei) 了滿足商標注冊(ce) 法，它必須沒有意義(yi) 。字母K，我比較喜歡，它似乎有強有力、鋒利的意思。因此我要求必須以K開頭。這樣剩下的問題就是嚐試大量的字母組合使詞的第一和最後字母都是K。‘Kodak’就是這樣考慮的結果。”後來有人還指出，“Kodak”還是個(ge) 象聲詞，就像照相機快門的哢嗒聲。此外“K”字母是Eastman母親(qin) 家族姓名的第一個(ge) 字母，這也是很重要的。 　　
索尼（SONY）：　　

以發明隨聽（Walkman）、單槍式（Trinitron）彩色電視、8厘米手提攝像機（Handycam）而贏得全世界聲索尼（SONY）,1946年創業(ye) 之初有一個(ge) 不太吸引人名稱“東(dong) 京通信工業(ye) ”，創辦人盛田紹夫與(yu) 井深大有感於(yu) RCA與(yu) AT&T這樣的名字簡短有力，決(jue) 定將公司名改成四、五個(ge) 英文字母拚成的名字。這名字既要當成公司名稱又要為(wei) 產(chan) 品品牌名，所以一定要令人印象深刻。經過長期研究，盛田與(yu) 井黨(dang) 深覺得拉丁文SONUS（表示聲音之意）還不錯，與(yu) 公司產(chan) 品性質相符合，他們(men) 將它英語化，改為(wei) Sonny,其中也有可愛之意。但是日文發間的Sonny意思是“賠錢”，為(wei) 了要適合日本文化，把經第二個(ge) “n”去掉，SONY的大名終於(yu) 誕生。

在過去的五十年中，SONY已成為(wei) 世界上最著名的品牌之一。“在任何語言中,SONY都沒有什麽(me) 實際意義(yi) ，但是，在任何語言中，SONY的發音都一樣”。盛田紹夫後來在其自傳(chuan) 《日本製造》一書(shu) 評價(jia) 值道：“這就是我們(men) 的名稱所具備的優(you) 勢”。索尼跟許多日本的品牌名字取自公司締造者和發明家的姓氏不一樣，當日本第一台晶體(ti) 管收音機於(yu) 1955年由TokyoTsushinKogyoKabushaiKaisha（公司）生產(chan) 出來時，公司經理感覺到他們(men) 需要一個(ge) 比公司全稱更“流線型”和國際化的名字。他們(men) 首先想到“TTK”，這個(ge) 詞的確較好，但存在可能相混淆的TKK（TokyoKyutoKK或TokyoExpressCo．）。之前，他們(men) 已經在錄音機上使用“Tape－coder”，在錄音帶上使用“Soni（來自Sonic）”。公司經理考慮過使用Soni，但這個(ge) 詞在英語中會(hui) 被誤發音為(wei) “so－nigh”，可拉丁詞根“son”的意思“sound（聲音）”又是好的，所以他們(men) 將最後字母“i”改變為(wei) “y”，得到“Sonny”，這樣的名字給人一種家的、充滿感情的感覺。然而，如果實際名字被拚寫(xie) 為(wei) “Sonny”，日本人會(hui) 將它讀成“son－ny”，而這會(hui) 聯想到日本語“失去兒(er) 子”。因為(wei) 收音機明確是要產(chan) 生利潤的，所以不能這樣做。最後，他們(men) 決(jue) 定將“Sonny”的變式“Sony”用在晶體(ti) 管上。1958年，該名字也成為(wei) 公司的全稱。　　

Compaq（康柏）：　　

當三位從(cong) 德州儀(yi) 器公司辭職的工程師，準備在個(ge) 人計算機（PC）市場自行創業(ye) 時，他們(men) 認為(wei) ，他們(men) 認為(wei) ，在PC業(ye) ，最重要的是保持產(chan) 品的兼容性（compatiility）和質量（quality）。於(yu) 是，他們(men) 將這兩(liang) 個(ge) 詞各取其頭，創造出Compaq（康柏）這個(ge) 品牌。今天，而藍色巨人IBM隻能屈居其後。　　

可口可樂(le) （Coca_cola）：　　

知道可口可樂(le) （Coca_cola）這一世界最著名品牌的來曆嗎？因為(wei) 可口可樂(le) 中含有古柯葉（coke）和可樂(le) 果的提煉品。古柯葉主要產(chan) 於(yu) 秘魯和玻利維亞(ya) ，它是可卡因這種興(xing) 奮藥物的要成份。可樂(le) 果是非洲一種樹的籽，含有咖啡因。一個(ge) 大問題出現，“可口可樂(le) 中是否含有可卡因這釧麻醉藥的縮寫(xie) coke和可口可樂(le) 的縮寫(xie) Coke時，就仿佛聽到冰凍可口可東(dong) 嘶嘶起泡的聲音，而小寫(xie) 的coke隻能使想到那種白色粉沫”。可口可東(dong) 也許是人類商業(ye) 史上最著名的品牌。今天，全世界有超過190個(ge) 國家的消費者在飲用可口可樂(le) 。在中國，可口可樂(le) 也最暢銷的飲料品牌之一。可口可樂(le) 中文品牌名稱得上是品牌使名的頂級佳作。它既包含感性訴求又包含理性拆求，“可口”讓人們(men) 聯想到這種飲料的美妙滋味，“可口”既突出這種飲料帶給人們(men) 的心理享受，又與(yu) 可口可樂(le) 多年來一直著生強調並大力宣傳(chuan) 的“歡樂(le) 、盡情”的品牌形象不謀而合。

力士（Lux）：　　

英國聯合利華公司的力士（Lux）是當今世界最有名的香皂品牌，力士品牌今天之所以在全球風行，除了它大量利用影星做廣告樹立國際形象外，該品牌名稱典雅高貴的優(you) 美含義(yi) 也為(wei) 它的發展起了很大的推動作用，可以這麽(me) 說，初期的力士能成功完全依賴其傑出的命名創意。利華公司19世紀末向市場推出了一種新型香皂，一年中先後采用過猴牌（Monkey）與(yu) 陽光牌（Sunlight）作為(wei) 品牌名稱。前者與(yu) 香皂沒有任何聯係，顯得不倫(lun) 不類，且有不潔的聯想；後者雖有所改進，但仍落俗套。第一年裏，香皂的市場銷路一直不好。1900年，公司在利物浦的一位專(zhuan) 利代理人建議了一個(ge) 令人耳目一新的品牌名稱：Lux，立即得到公司董事會(hui) 的同意。名稱更換之後，產(chan) 品銷量大增，並很快風靡世界，時間不長就成為(wei) 馳名世界的品牌。雖然香皂本身並無多大的改進，但Lux給商品帶來的利益是巨大的，可以說這種商品的成功很大程度上歸功於(yu) 它的品牌命名創意。Lux是一個(ge) 近乎完美的品牌名稱，它是西方國家拉丁字母品牌命名的經典之作，備受業(ye) 內(nei) 人士推崇。它幾乎能滿足優(you) 秀品牌的所有優(you) 點。首先它隻有三個(ge) 字母，易讀易記，簡潔明了，在所有國家語言中發音一致，易於(yu) 在全世界傳(chuan) 播。其次它來自古典語言luxe，具有典雅高貴的涵義(yi) ，它在拉丁語中是“陽光”之意，用作香皂品牌，令人聯想到明媚的陽光和健康的皮膚，甚至可以使人聯想到夏日海濱度假的浪漫情調。另外，它的讀音和拚寫(xie) 令人潛意識地聯想到另外兩(liang) 個(ge) 英文單詞Luckys（幸運）和Luxury（精美華貴）。無論作何種解釋，這個(ge) 品牌名稱對產(chan) 品的優(you) 良品質起到了很好的宣傳(chuan) 作用，它本身就是一句絕妙的廣告詞，至今尚未其他品牌能在命名內(nei) 涵上超過它。　　　Pentium（奔騰）：

下麵就以英特爾公司的“Pentium”的決(jue) 策過程為(wei) 例，對Pentium（奔騰）名字誕生的來龍去脈作具體(ti) 的介紹。1989年英特爾開始研製代碼為(wei) P5（俗稱586）的處理器，期望1992年秋天導入市場。由於(yu) 由數字構成的名字不能作為(wei) 商標，於(yu) 是英特爾公司任命KarenAlter負責P5的命名工作。她迅速組建一個(ge) 廣告團隊來為(wei) 新處理器選擇一個(ge) 名字。他們(men) 要求新的品牌名字既要體(ti) 現自己的特點，又要指出新芯片是第幾代。在具體(ti) 闡明P5名字的選擇標準時，團隊決(jue) 定名字的必要條件是：①競爭(zheng) 者難以仿造；②可作為(wei) 貿易標誌；③指出新一代技術，以便有效地從(cong) 上一代過渡過來；④有積極聯係，且適應全球；⑤支持英特爾品牌資產(chan) ；⑥聽起來像一個(ge) 部件，以便它能與(yu) 英特爾合作夥(huo) 伴的品牌名字相配合。在選擇名字過程中，團隊的初期目標受眾(zhong) 是零售消費者。盡管一個(ge) 關(guan) 鍵目的是建立早期采用者（即行業(ye) 技術專(zhuan) 家）對新產(chan) 品的信任，但他們(men) 知道這個(ge) 群體(ti) 不會(hui) 真正關(guan) 心微處理器的真實名字。英特爾銷售團隊在為(wei) 期2個(ge) 月的對大量顧客進行的關(guan) 於(yu) 他們(men) 不采用數字名字的想法的調查中，有些消費者告訴英特爾不使用“586”而改變行業(ye) 語言是不可行的。他們(men) 認為(wei) ，行業(ye) 變化太快，市場已經達到一定成熟水平，產(chan) 品太複雜，重新教育消費者很困難。而另一些人，特別是技術老練的原始設備製造商（OEM），則喜歡這種區分英特爾技術的想法。他們(men) 認為(wei) ，一個(ge) 區別性的名字有利於(yu) 將他們(men) 的產(chan) 品與(yu) PC市場低級製造商的產(chan) 品區別開，也有利於(yu) 在工作站和服務器市場區別於(yu) 不同的競爭(zheng) 者。為(wei) 了給P5找一個(ge) 好名字，英特爾進行了一項曆史上最昂貴的調查研究。除了任務團隊自己采用腦力風暴法產(chan) 生的數以百計的名字之外，英特爾雇傭(yong) 了一家叫做Lexicon的命名公司為(wei) 他們(men) 服務。同時在公司範圍內(nei) 舉(ju) 辦命名競賽，全世界有1200名英特爾雇員參加，其中一些較為(wei) 幽默的入圍名字包括：“iCUCyrix”、“iAmFastest”、“GenuIn5”、“586NOT”等。業(ye) 內(nei) 出版物ComputerResellerNews甚至自己進行命名比賽。此外，公司還收到來自世界各地許多個(ge) 人主動提出的建議。一個(ge) 16歲的澳大利亞(ya) 男孩建議使用“SWIFFT”，即“SpeedWithIntel’sFastestFutureTechnology”的縮寫(xie) 。全部選擇過程一共產(chan) 生3300個(ge) 名字。KarenAlter對這過程作如下描述：“與(yu) 586相比較，其他名字聽起來都是可怕的，因為(wei) 它缺乏x86命名圖式的熟悉感。似乎沒有令人激動的可保護的名字，但我們(men) 必須得到一個(ge) 。我們(men) 將所有名字分成三個(ge) 類別：①與(yu) 英特爾密切聯係的；②技術上“冷酷的”，如建築風格的名字；③全新的，但有某些代的概念嵌入其中。在名字選擇過程中，英特爾公司進行非常具體(ti) 的全球化的研究，以確保每個(ge) 名字不會(hui) 被複製，確保每個(ge) 名字在各種語言中都是有效的。在確定了每個(ge) 名字都是可注冊(ce) 的和符合語言規則的之後，公司測驗了每個(ge) 名字以及該名字與(yu) 管理資訊係統（MIS）和美國、歐洲終端用戶相關(guan) 的概念，以確定每個(ge) 名字符合已經設定標準的程度。團隊還專(zhuan) 門要求參加者評價(jia) 每個(ge) 名字的正麵和負麵聯想、是否容易記憶、使用的意願、對產(chan) 品的適合性以及促銷的能力。類似的測驗除了在歐、美進行外，還在亞(ya) 太地區和日本進行。任務團隊對10個(ge) 測驗名字的每一個(ge) 進行討論，並從(cong) 每個(ge) 類別中選擇一個(ge) 呈送給名字選擇最高執行官。最終的三個(ge) 名字分別是“InteLigence”、“RADAR1”、“Pentium”。在正式名字公布的前10天，公司最高執行官和任務團隊成員一起作出最後的選擇。會(hui) 議由英特爾首席執行官Grove主持。他要求每個(ge) 與(yu) 會(hui) 者從(cong) 中選擇一個(ge) 名字並說出原因。不足為(wei) 奇的是，任務團隊成員幾乎是平均地支持三個(ge) 名字。任務團隊的公關(guan) 成員喜歡“InteLigence”，因為(wei) 該名字是他們(men) 最容易向公眾(zhong) 解釋的。技術成員喜歡“冷酷”的名字“RADAR1”。而銷售和營銷人員喜歡“Pentium”，他們(men) 覺得Pentium是新的，代表著最徹底的突破，比較容易賣給OEM廠商和其他顧客。在所有的人（除了Grove和副總裁Carter）都給出自己的看法之後。Grove告訴他們(men) ，一旦名字選定，不要再作討論。之後，Grove和Carter（副總裁）走進Grove的辦公室作最後的決(jue) 定。終於(yu) ，一個(ge) 新品牌名字誕生了，它的名字就是“Pentium”，該名字暗示部件。Pentium的“Pent”來自希臘語，意思是“5”，暗示新的芯片是家族的第五代；加上“ium”使得芯片看起來像基本元素。 　　

摩黛絲(si) （Modess）：　　

摩黛絲(si) 這是美國強生公司生產(chan) 的背膠免帶式衛生棉，原品牌是Modess，在台灣則為(wei) “摩黛絲(si) ”。其漢語品牌命名的確定是按照嚴(yan) 格的科學步驟進行的。他們(men) 首先設計出若幹名字，包括夢的絲(si) 、摩黛絲(si) 、摩登絲(si) 、美貼適、美的適、美的舒、吸美樂(le) 、好自在等10個(ge) 候選名字，隨後進行一係列的測驗。在記憶測驗中，發現美登適、美的舒、美的適等記憶效果比較差。在學習(xi) 測驗中，發現各名稱之間差異不大，沒有諧音問題。在偏好測驗中，夢的絲(si) 脫穎而出，最受歡迎，其次是摩黛絲(si) ，其他落後甚多。在聯想測驗中，美貼適被聯想成為(wei) 皮鞋產(chan) 品，吸美樂(le) 被聯想為(wei) 抽油煙機，夢的絲(si) 聯想到的都是一些少女的夢幻、神化、詩情畫意般的東(dong) 西，摩黛絲(si) 的聯想則有一點穩重成熟之感。根據測驗結果，同時考慮使用衛生棉的女性年齡在十二三歲至五十歲左右，故選擇摩黛絲(si) 。　　　

在國外，給產(chan) 品命名已成為(wei) 一個(ge) 比較係統的龐大產(chan) 業(ye) 。據媒體(ti) 報道，2001年品牌命名在美國的業(ye) 務已達15億(yi) 美元。隨著工商業(ye) 的發展，商品越來越多，而給產(chan) 品命名變得更加困難，要設計製定一個(ge) 新穎不重複的品牌名稱已不是一件容易的事。並且隨著其它邊緣科學的發展，品牌命名已成為(wei) 一門學科。與(yu) 此相適應，就出現了一些專(zhuan) 業(ye) 的命名機構，於(yu) 是品牌命名產(chan) 業(ye) 應運而生。目前全球著名的命名機構有英國的Interbrand（國際品牌集團）和Novamark（新標誌公司），美國的Namestormers（命名風暴公司）、Landor（蘭(lan) 多）、Lexicon（詞霸命名公司）和Namelab（命名實驗室）。是一個(ge) 集品牌評估、資詢、設計與(yu) 一體(ti) 的全球性著名品牌發展機構，是品牌理論研究和實踐的先驅者，它每年為(wei) 全球評定世界馳名商標，十分權威，命名是它從(cong) 事的業(ye) 務之一。Novamark主要是一個(ge) 全球性的知識產(chan) 權機構，命名也隻是一個(ge) 小分支。蘭(lan) 多是蜚聲世界的企業(ye) 形象設計機構，但如果是新公司或新產(chan) 品需要設計形象，它也給它們(men) 命名。其餘(yu) 幾個(ge) 機構則主要從(cong) 事產(chan) 品命名工作。它們(men) 的命名特色也不一樣，Namelab比較喜歡采用新創詞設計品牌名稱，它的命名一般都有一番科學的程序和步驟；而Namestormers則偏重於(yu) 創意（頭腦風暴）命名。