2020品牌設計策劃經驗談

品牌內(nei) 涵

名稱本身具有的意義(yi) 不僅(jin) 能傳(chuan) 遞信息,而且會(hui) 給人們(men) 帶來遐想的空間。準確的名稱,應當表明或暗示產(chan) 品的特性和功能,既表達了品牌文化、體(ti) 現了品牌精神,又能使消費者明了。

1.品牌內(nei) 涵的形成最終是由公眾(zhong) 決(jue) 定的：很多企業(ye) 在推品牌時就會(hui) 提出要倡導某個(ge) 的理念，其實不管理念有多好，最終能否占據公眾(zhong) 的心智就成了品牌成敗的關(guan) 鍵

2.要在公眾(zhong) 心中塑造或改變某種內(nei) 涵非常困難：盡管普通消費者一般會(hui) 根據其僅(jin) 有的有限經驗及知識會(hui) 對某一品牌形成自己的認知，但他卻認為(wei) 那是正確的，盡管那可能會(hui) 跟客觀情況不一致，但“心智認知就是品牌”，消費者還是根據他自己的認知去消費。

3.品牌內(nei) 涵代表品牌的核心價(jia) 值：品牌的核心價(jia) 值是品牌資產(chan) 的主體(ti) 部分，同時也是品牌保持持久競爭(zheng) 的力的保證。

品牌區隔

分析主要競爭(zheng) 對手的產(chan) 品、定位、賣點等方麵，在這些方麵與(yu) 之區隔，塑造體(ti) 現獨特功能和利益的品牌。每個(ge) 產(chan) 品也是一樣，根據它所屬品類，也具有一係列不同特性。以一個(ge) 特性廣為(wei) 人知，令一個(ge) 人或產(chan) 品獨特,不要忽視任何特性。特性不是生來平等的 (對消費者而言，有些特性比其它特性更加重要，你必須設法占有最重要的特性。)

產(chan) 品的讀聲發音，發音易而又不失韻味，即：抑揚頓挫、陰陽平仄；輕柔且洪亮、纏綿且清脆。能準確的傳(chuan) 遞信息，而且會(hui) 給人們(men) 帶來遐想的空間。能表明或暗示我們(men) 的特性，既表達了公司文化、體(ti) 現了公司精神，又能使消費者明了

品牌風格

名稱要與(yu) 產(chan) 品定位相匹配，定位精準，才詮釋完美風格，如古典和現代，經典和時尚，文化和大眾(zhong) ，專(zhuan) 業(ye) 和通俗，科技和普通，城鎮和鄉(xiang) 村，專(zhuan) 業(ye) 和業(ye) 餘(yu) 等等。

整體(ti) 性設計風格的運用，文學理論中的風格主要指作家、藝術家的創作個(ge) 性，而品牌的設計風格則是共性與(yu) 個(ge) 性的統一，它有鮮明的個(ge) 性特征，也擁有整體(ti) 性的共性內(nei) 容，這主要體(ti) 現在品牌設計的時代風格、民族風格和產(chan) 品風格等方麵：

（一）時代風格：一個(ge) 時代的科學水平和文化觀念、審美意識和價(jia) 值取向通過設計體(ti) 現出來就形成了設計的時代風格，手工業(ye) 時期，設計的時代風格表現為(wei) 共同的手工業(ye) 生產(chan) 方式條件下的產(chan) 品特征，如追求裝飾，講究技巧等；大工業(ye) 機器生產(chan) 的出現，人們(men) 更追求設計的功能，它追求簡潔造型、功能結構和幾何形式等，都充分表明了基於(yu) 大工業(ye) 生產(chan) 條件下人們(men) 新的美學觀念和文化意識。

（二）民族風格：設計的民族風格是一個(ge) 民族的文化傳(chuan) 統、審美心理、審美習(xi) 慣等在設計上的體(ti) 現，人類的一切設計無不深深打上民族的烙印。民族風格是民族氣質和精神的表現，它的形成，往往取決(jue) 於(yu) 由來已久的曆史沉澱和觀念的凝煉，從(cong) 這個(ge) 角度來說，它是相對穩定的。但同時，時代風格的影響也為(wei) 其形成融入了更新和調整的因素，要求它必須以適應時代發展的形象來表現。所以，民族風格也是不斷變化的。

（三）產(chan) 品風格：產(chan) 品風格形成了產(chan) 品特有的精神功能，體(ti) 現了產(chan) 品的內(nei) 在品質與(yu) 外在質量的相一致相統一的完美結合。作為(wei) 最基本也是最直接的表現形式，人們(men) 正是通過產(chan) 品風格來認知民族風格和時代風格的，它的形成、變化和發展受到時代風格和民族風格的影響，同時，也對它們(men) 的形成具有一定的作用。

品牌識別準則

不少公司已利用了圖象識別規範，建立了CI和其他有關(guan) 視覺識別的準則。這些公司已正確地遵循了品牌傳(chuan) 播的通用路徑。但這些可視形象的準則是集中於(yu) "外表識別"，它圍繞以下幾個(ge) 問題：
? 選擇什麽(me) 顏色？
? 如何設計最好看？
? 用哪種類型的印刷？
雖然視覺識別是必不可少的第一步，但它不是全部，不能解決(jue) 所有問題。真正的問題不是圖形的設計，而是圖形所描繪的實質。規範的外觀表現隻是對品牌內(nei) 涵的某種表達。對品牌的清晰定義(yi) 是選擇符號標記的先決(jue) 條件。雖然現在有很多圖形指南，但擁有這些指南的公司仍難以找到其品牌識別的精確定義(yi) 。通常來講隻要回答前麵提及的六個(ge) 問題就可定義(yi) 出品牌的代碼和形式。外觀識別標記一定要反映品牌的獨特之處，但它們(men) 卻不構成獨特性的本身。寶馬家族中的相似總是很容易找出的，但它不是寶馬的真正識別。它的識別在於(yu) 品牌的個(ge) 性、目標、持續性、價(jia) 值和想像力。

很多公司不必要地限製了他們(men) 的傳(chuan) 播，因為(wei) 他們(men) 在定義(yi) 他們(men) 的品牌核心識別之前已形成了一個(ge) 視覺識別準則手冊(ce) ，他們(men) 並不清楚他們(men) 品牌的基本含義(yi) 。我們(men) 常常聽到一個(ge) 焦點的問題："在廣告活動的變換中，哪些廣告信息應保持不變？"對於(yu) 一個(ge) 典型的廣告方案，我們(men) 常常疑惑哪一部分要永久性使用，我們(men) 應將注意力集中於(yu) 顏色、萬(wan) 裏無雲(yun) 的天空、一個(ge) 姿勢還是一個(ge) 動作？所有這一切很快就變成一個(ge) 代碼，而傳(chuan) 播也停滯不前了。這種教條主義(yi) 的做法使得品牌變得生硬、呆板。

從(cong) 另一方麵來說，清楚了解品牌識別，意識到了內(nei) 在識別比單純外觀形象的卓越之處，就能使傳(chuan) 播表達有了一定程度的自由。品牌的核心識別解釋了什麽(me) 因素應該保持持久。

品牌識別為(wei) 品牌提供了方向、意圖和價(jia) 值。包括：品牌的核心與(yu) 靈魂是什麽(me) ？核心價(jia) 值是什麽(me) ？代表的是什麽(me) ？希望被如何理解？希望表現怎樣的個(ge) 性特點？最重要的關(guan) 係是什麽(me) ？這對品牌戰略構想很重要。聯想是品牌重要元素之一。

品牌識別是品牌戰略家渴望創造或保護的一套獨特的品牌構想。這些構想表現了品牌是什麽(me) 以及對顧客的暗示。品牌識別通過產(chan) 生一個(ge) 有價(jia) 值的主張，包括功能上、情感上或價(jia) 值自我再現上的利益，有助於(yu) 建立品牌和顧客之間的關(guan) 係。

品牌屬性

不同的文字信息也傳(chuan) 遞性別暗示，或陰柔或陽剛，或偏於(yu) 中性風格，都將影響產(chan) 品的定位和目標市場、人群的選擇性。統一性與(yu) 個(ge) 性是領袖品牌的兩(liang) 大屬性。隻有統一性，沒有個(ge) 性的品牌是呆板的；隻有個(ge) 性，沒有統一性的品牌是淩亂(luan) 的。品牌的發展，要在統一性的基礎上去尋求個(ge) 性的張揚。

統一性和個(ge) 性是領袖品牌的兩(liang) 大屬性。它們(men) 之間是辯證統一的關(guan) 係。隻有統一性而沒有個(ge) 性的品牌是呆板的，沒有活力的；而隻有個(ge) 性沒有統一性的品牌將會(hui) 變得淩亂(luan) 不堪。品牌的發展，要先做到統一，在統一的基礎上，再尋求個(ge) 性的張揚。統一性品牌核心價(jia) 值的統一真正的品牌，能夠向消費者傳(chuan) 遞一種生活方式，並被賦予了一種象征性意義(yi) 。人們(men) 更換品牌，越來越多地取決(jue) 於(yu) 對其所產(chan) 生的精神感受。

品牌年齡

品牌年齡不同名稱也給人不同的年齡感覺，比如：兒(er) 童化、年輕化、青年化、中年化、老年化。

不是你願不願意變化，而是“變化”已經成為(wei) 了企業(ye) 生存的不二法則。

在一次宴會(hui) 上有某貴婦人問蕭伯納自己“芳齡幾何”，“看你晶瑩的牙齒像是18歲；看你柔滑的頭發像是19歲；看你扭捏的腰肢則像14歲。”蕭翁回答。“那人家到底多少歲嘛？”樂(le) 得屁顛兒(er) 的貴婦還不知足地繼續追問。蕭伯納無奈之下隻好回答：“把那些數字加起來就是。”

人的軀體(ti) 如果真如蕭翁所言，當是顛覆生理學的創舉(ju) ，因為(wei) 即便是再高明的整容術也隻能給你“年輕”而不可能給你“青春”。但在經濟學的範疇內(nei) 卻可以讓一個(ge) 企業(ye) 和品牌同時擁有18歲的麵孔和108歲的身體(ti) ，不僅(jin) 看起來不怪異，而且幾乎是每個(ge) 企業(ye) 必須遵循的不二法則。

無論企業(ye) 誕生於(yu) 何時，品牌建立於(yu) 何時，為(wei) 了生存發展，為(wei) 了迎合消費者的心理，都要學會(hui) 不斷地變幻著魔術。有的已經100多歲了還整天蹦蹦跳跳裝嫩，有的則剛剛出生卻一副老態龍鍾的模樣。當真是常變常新，百變不累。

一個(ge) 牌子經營數十年乃至上百年，通常都要經過十幾代的繁衍。有的牌子像英特爾電腦，奔3、奔4一路跟著技術年輕，有的像Lee牌牛仔，每年每季定時變換外表，有的則像五糧液繁衍出“瀏陽河”、“金六福”等新生品牌。

品牌已經變得和人差不多了。這不是一個(ge) 比喻，零點調查公司的相關(guan) 資料顯示，品牌的人格化跡象越來越明顯。那，是人誰不想年輕點兒(er) 呢？

中國的許多老年人都感歎現在市場上的很多產(chan) 品都“看不懂”，一個(ge) 又一個(ge) 的概念，一個(ge) 又一個(ge) 的技術，一個(ge) 換一個(ge) 的包裝，變換得讓人眼暈。

這一點都不稀奇，中國的年輕人喜歡。他們(men) 是企業(ye) 眼中的寵兒(er) ，品牌的創新就是為(wei) 了迎合他們(men) 的需求。AC尼爾森公司的報告顯示，年齡在25-35歲之間、家庭收入中等或者高等的所謂“新貴”一族是未來中國消費者的主流，而他們(men) 的態度和觀念將引領中國消費市場的潮流。他們(men) 喜歡變化，他們(men) 追求新潮，品牌也就跟著他們(men) 年輕起來。

永遠不變是基因

鑽石恒久遠，一顆永流傳(chuan) 。這則廣告語也恰好道出了品牌更新的宗旨，百變不離品牌的精神內(nei) 涵。縱觀世界成功品牌的發展，它們(men) 無不伴隨著時代潮流不斷更新，但最精髓的內(nei) 在卻固若金湯。

利於(yu) 傳(chuan) 播

利於(yu) 傳(chuan) 播:名稱是否利於(yu) 創造口碑，是否有利於(yu) 設計出精彩的廣告文案和品牌標語等.傳(chuan) 播領域中指那些出自同一來源並被轉換成符號、信息和產(chan) 品本身的東(dong) 西。自從(cong) 更多的品牌延伸和多樣化，消費者麵臨(lin) 著越來越多不同的品牌。如果每一產(chan) 品及其相關(guan) 傳(chuan) 播都依循各自的路徑，那麽(me) 要保持所有這些路徑都從(cong) 同一品牌源泉出來是困難的。

當論及識別時，就引出了持久性和持續性的問題。證件是可更新的。雖然個(ge) 人的地位和外貌會(hui) 改變，但人的指紋卻不會(hui) 變。品牌的圖案標誌當然會(hui) 發展變化，廣告亦然，但隨著時間的推移，品牌應有能力保持獨特性和持久性。

品牌外延

品牌外延，簡單地說，就是品牌資產(chan) 存在的範圍，可以從(cong) 空間、時間以及市場影響力的類型等方麵來識別其存在，故又稱為(wei) 其邊界。品牌資產(chan) 的外延界定，是指在評估品牌價(jia) 值時，將哪些因素、哪些業(ye) 績和多大的比例劃歸在品牌資產(chan) 的名義(yi) 之下，以及必須做出哪些扣除。因為(wei) 品牌資產(chan) 一方麵是一種市場影響力，另一方麵又是與(yu) 市場營銷的其他因素、其他策略的影響力混合在一起的。

這樣品牌資產(chan) 就不能被確定地和唯一地區別出來。問題的症結在於(yu) ，如果品牌資產(chan) 評估不能讓人們(men) 準確區分市場影響力的來源，就會(hui) 出現誤導人的情況。如有人將品牌知名度作為(wei) 品牌資產(chan) 的關(guan) 鍵指標，在廣告宣傳(chuan) 方麵投入巨額資金，可是這種簡單建立在廣告基礎上的品牌知名度，能夠認為(wei) 其是一項獨立的無形資產(chan) 嗎？不少企業(ye) 都在懷疑它們(men) 可能並沒有從(cong) 這些廣告宣傳(chuan) 中獲得多少回報。如果有人要將這種品牌資產(chan) 與(yu) 他人作交易，而購買(mai) 者可能難以承受起巨大的廣告投入，那麽(me) ，這種品牌資產(chan) 對購買(mai) 者來說，意味著什麽(me) 呢？這裏筆者想要說明的一個(ge) 觀點就是，品牌資產(chan) 的外延是需要嚴(yan) 格界定的，不然品牌資產(chan) 概念就會(hui) 被濫用