品牌命名領域

品牌命名作為(wei) 品牌創建的起始點，做為(wei) 所有投資的結合展現，給消費者帶來視覺、聽覺、觸覺等一係列感官體(ti) 驗，在名稱創立之初，品牌戰略、品牌定位尤為(wei) 重要，在名稱創立之後，品牌標語、品牌架構、品牌呈現等延展是名稱的價(jia) 值遞增，以上的各個(ge) 要素構成了品牌價(jia) 值鏈，形成完備的品牌識別體(ti) 係，形成了良好的係統性及未來的可擴展性。

給新品牌新產(chan) 品命名是一項頗具挑戰性的工作，是真正意義(yi) 上的智慧凝結、創意優(you) 劣的分水嶺。這是因為(wei) 有太多太多的著名品牌由此誕生，更是因其神奇般地帶動了一個(ge) 新品類的茁狀成長。比如商務通、康師傅、背背佳等等品牌便是如此。知名度低的產(chan) 品盡量（不一定）不要去給副品牌命名，主要任務是在終端賣產(chan) 品，集中精力傳(chuan) 播主品牌的知名度並貼身跟進領導品牌，以免浪費資源，增加傳(chuan) 播的負擔，另擇適當的時機見機行事。

目前，我在此主要闡述的則是如何給一個(ge) 已成形、已具規模的品牌新推出一個(ge) 新產(chan) 品，即將上市推廣的情況下如何結何市場、結何產(chan) 品本身、結何目標消費者利益需求，不違背主品牌個(ge) 性和形象，不違背品類特征的前提下去命名的。或者說就主品牌，就新產(chan) 品如何去創造一個(ge) 概念性副品牌。其本質是對產(chan) 品線的補充、延長和擴展，增加了品牌和產(chan) 品線的長度和寬度的形象，從(cong) 而在分享主品牌資源的同時，節約資源，集約經營，拉動需求，創造市場契機。但也並不排除給新產(chan) 品、新品牌命名時做參考。

優(you) 秀的撰文能力是一種手藝、一門技術。盡管如此，但廣告公司創作部的撰文還是有三怕：一怕給新產(chan) 品命名，二怕寫(xie) 標題，三怕寫(xie) 廣告語。當接到一個(ge) 給新產(chan) 品命名的Brief時，腦袋大了好幾個(ge) 圈是常有的事，眼前看到一大堆技術性很強的技術術語，恍惚中大千世界人來人往，名稱橫飛，概念顛倒，麵對這一切，怎樣將產(chan) 品的技術演繹、歸納、提煉成產(chan) 品語言、市場語言、目標消費者利益語言，費盡渾身解數，利用文字去娛樂(le) 消費者，的確頗費功夫，咬文嚼字，惜墨如金如此等等的看家本領，一一上陣，還得要有大海撈針的功夫。好在俗話講“真金不怕火煉，好文案不怕考驗。”

技術語言→產(chan) 品語言→市場語言→消費者語言

對產(chan) 品技術資料的層層梳理，抽絲(si) 剝繭從(cong) 而創造性發現獨特的產(chan) 品USP甚至UEP（情感賣點），是給新產(chan) 品命名的良好基礎。這是跟當下消費者需求多樣化和中國這個(ge) 特殊的市場環境分不開的，因為(wei) 幾千年來，作為(wei) 具有“智慧語言”之美譽的漢語/漢字，天生就具備傳(chuan) 播的潛力，你可能說不全“四書(shu) 五經、　二十五史”、“五講四美三熱愛”“四大名著”這些符號化概念的具體(ti) 內(nei) 容，但你一定熟悉它，聽說過這類信息，一定知道確有其事，偶爾還舉(ju) 例證明給別人看，因此說中國是一個(ge) 語言傳(chuan) 播的國度。由此，想必這也是給新產(chan) 品命名的一個(ge) 大環境之下的一家之言吧。（希望不會(hui) 扯得很遠）。況且更重要的是使信息傳(chuan) 播簡潔化、符號化、信息化、通俗化、形象化。

一、新品命名形式

縱觀市場品牌形象（或品牌的市場形象）是靠企業(ye) 形象、產(chan) 品形象、服務形象、社會(hui) （PR）形象、技術形象等等多元形象所支撐的，致使與(yu) 市場，與(yu) 目標消費群有一個(ge) 良好、有序的雙向互動溝通，天長日久形成品牌積累，達成營銷目的，建立良好的品牌知名度、忠誠度。依據本人多年的作業(ye) 經驗，給新品的命名形式大約有以下十二個(ge) 類別：

1、與(yu) 主品牌有關(guan) ：係主品牌的補充、擴展的延伸，使主品牌個(ge) 性、形象更加多層次、多角度。在原則上與(yu) 主品牌的個(ge) 性和形象並不違背。比如海爾的大王子、小王子、雙王子、帥王子、金王子、快樂(le) 王子等等。並有在副品牌後輟加上具體(ti) 參數功能點的趨勢。這些命名其實是對海爾代言人海爾兄弟的另外一種詮釋。促使產(chan) 品名稱口語化、通俗化、特征化、符號化，在某種程度上使產(chan) 品更加人性化，充滿較強的人文特征，產(chan) 品親(qin) 和力無限倍增，充分體(ti) 現出“廣告就是應用常識將複雜的信息簡單傳(chuan) 播”的深刻精髓。小天鵝的小宰相，小小天鵝；美的空調亦是如此，有異曲同工之妙。

2、與(yu) 品類有關(guan) ：為(wei) 突出其品類某種特有的特征或屬性而命名，使產(chan) 品換代層出不窮。比如手機品類的諾基亞(ya) ：3210、3310、3330、8850、8855、8210、8250、6100等等。摩托羅拉V60、V66、V70、TI9I；西門子2188；愛立信T28、T29等同是如此，究其原因隻是因其定位為(wei) 高科技信息產(chan) 品，在講究“數字改變生活”的今天，其產(chan) 品命名的數字化特征是顯而易見的，簡直就是珠聯璧合，相得益彰。

3、目標消費群有關(guan) ：因為(wei) 無論什麽(me) 樣的產(chan) 品最終是要回到目標消費群手中，在新產(chan) 品命名的同時讓其感覺到倍受關(guan) 注，有利可圖，顯性或急性地讓其受益是必要的。娃哈哈：兒(er) 童是目標消費群，盡管其鮮有購買(mai) 權。化妝品的目標消費群是大多女性消費者，故而名稱也比較斯文、優(you) 雅，感性化、女性化容易讓人聯想到女性：潘婷、海飛絲(si) 、舒蕾、飄柔、雅芳、花王、夏士蓮等等。進口洗衣機品牌惠而浦的目標消費群是受過高等教育的高收入階層，其副品牌命名就比較洋氣歐化：阿波羅、維納斯、雅典娜。

4、與(yu) 產(chan) 品的USP有關(guan) ：這類新產(chan) 品命名是以USP為(wei) 基礎的，比如方太黃金灶。就是以該產(chan) 品金黃色麵板作USP的，其優(you) 點是抗壓、抗爆、耐高溫、電子脈衝(chong) 打火等直觀屬性所決(jue) 定，故命名為(wei) 黃金灶，該產(chan) 品Slogan：永遠的家。借黃金常識性的故有價(jia) 值來比喻家的雋永、和諧、幸福到永遠。而小天鵝直頻洗衣機因其USP是主控數字芯片、直流無刷電機而得名，其產(chan) 品Slogan：直頻科技、奔騰洗滌。類似的還有小天鵝的保水係列產(chan) 品，創維健康電視的“不閃的，才是健康的”皆是一轍而出。

5、與(yu) 產(chan) 品銷售地域有關(guan) ：比如寶潔公司的係列產(chan) 品其名稱在大陸與(yu) 港台就不一樣。

6、與(yu) 音節有關(guan) ：新產(chan) 品在命名時要注意音節是否響亮和發音是否順暢。命名的主要目的是讓目標消費群直呼而出，在發音上當然務必講究一番。比如：寶馬、別克、旁氏、朵而、蘭(lan) 蔻、潘婷、樂(le) 百氏等等。在音節上就比較響亮，順達，講究開口呼、響亮的開音節發音。

7、音譯或意譯：主要是外資企業(ye) 的產(chan) 品因國際化而全球統一標識及稱謂。比如：得寶紙巾、護舒寶、汰漬、碧浪、福特、奔馳、寶馬等等。

8、與(yu) 方言有關(guan) ：北方：醬油；南方：生抽、老抽。

9、與(yu) 產(chan) 品產(chan) 地有關(guan) ：主要表現在酒類產(chan) 品：茅台、杏花村、青島、珠江、黃河、燕京。

10、無任何意：朵而、格蘭(lan) 仕等等。

11、與(yu) 品牌奠基者有關(guan) ：王致和、本田、鬆下等等。

12、與(yu) 社會(hui) 潮流趨勢有關(guan) ：創維健康電視，綠色空調、健康空調。

二、新產(chan) 品命名原則

市場上，任何概念都是事先設計的，目標受眾(zhong) 的接受與(yu) 認同是否就是我們(men) 所期望的呢？信息在傳(chuan) 播中受眾(zhong) 是否就完全按設計好的邏輯所接受呢？我看這就未必，故而在長時間的作業(ye) 中，本人悟出了一些給新產(chan) 品命名的原則，就此與(yu) 各位看官分享。

1、新產(chan) 品名稱一定要測試。對此一觀點最好的注釋是“沒有　正確的測試，就沒有傳(chuan) 播權”，這就是80%的新品上市不注重概念測試，想當然做市場，最終導致失敗的致命症結所在。也就是說，一個(ge) 產(chan) 品的成功與(yu) 否在它的名稱上已經一見高下了，像商務通，就很有代表性地成為(wei) 一個(ge) 品類的代名詞。

2、新產(chan) 品名稱要吻合主品牌個(ge) 性和形象。新產(chan) 品的產(chan) 品形象終歸要算在主品牌的頭上，不要讓新產(chan) 品影響主品牌的正麵形象。

3、新產(chan) 品名稱要緊扣新產(chan) 品獨特的USP。比如小鴨的納米洗衣機，納米技術在當時是一個(ge) 全新概念，也是該洗衣機與(yu) 竟品相比較的優(you) 勢所在，故而新產(chan) 品名稱為(wei) 小鴨納米洗衣機。又比如我曾經給一個(ge) 掌上電腦產(chan) 品命名為(wei) “隨身PC”及“彩屏”。（比手機中的“彩屏”名稱早整整8個(ge) 月。）

4、新產(chan) 品名稱要迎合目標消費群的利益點。比如具有“全球十大電視品牌”稱號的“創維健康電視”，其“健康”的利益點已為(wei) 廣大消費者普遍所承認，它所蘊涵的意義(yi) 不隻是新產(chan) 品命名簡單層麵，而是產(chan) 品的一次成功定位，更是一個(ge) 典型的細分市場成功的經典案例。

5、產(chan) 品名稱要易記、易懂、易識別、易聽、易上口。比如海爾的王子係列產(chan) 品，美的空調的星係列產(chan) 品。

6、新產(chan) 品名稱要有正麵效應。

7、新產(chan) 品名稱要容易產(chan) 生聯想（相關(guan) 性）。

8、新產(chan) 品名稱要簡潔。

9、新產(chan) 品名稱要具有品類特征。

10、新產(chan) 品名稱要稱市場化。

11、新產(chan) 品名稱要與(yu) 竟品有區別。

12、新產(chan) 品名稱要注重概念化、規範化、語言傳(chuan) 播、語境的運用。

三、方法比知識更重要。新產(chan) 品命名推廣方法

像其他的事物一樣，成功一定有方法，失敗一定有原因。新產(chan) 品的上市推廣成功，也是有方法的。於(yu) 是，我總結經驗認為(wei) ：新產(chan) 品的命名其實質是依據新產(chan) 品的定位建立一個(ge) 概念，然後去整合地推廣它。當然相應的“新產(chan) 品上市推廣六步法”就是：

第一步，從(cong) 品牌/產(chan) 品定位開始入手，即所謂的“正本清源”便是。

第二步，依據策略發現新產(chan) 品獨特的USP或UEP，尋找新品的機會(hui) 點所在。

第三步，緊扣USP命名，並進行測試；“名不正言不順”在信息傳(chuan) 播上也是很適合的。

第四步，賦予USP化的產(chan) 品slogan，給受眾(zhong) 一個(ge) 記憶點或承諾或利益點。

第五步，設計一個(ge) Icon，便於(yu) 整合整體(ti) 傳(chuan) 播活動並便於(yu) 讓受眾(zhong) 識別。

第六步，尋找一個(ge) 載體(ti) ，找一個(ge) 受眾(zhong) 喜聞樂(le) 見的創意載體(ti) 讓他記住。

案例：小天鵝洗碗機：

1）經過慎密的調查發現台式洗碗機之定位及獨特USP：強磁洗滌。

2）命名小天鵝台式W P4-4161型洗碗機：強磁台式洗碗機。

3）產(chan) 品slogan：強磁洗碗機，靈巧更幹淨。

4）設計小logo貼於(yu) 產(chan) 品機身+產(chan) 品slogan；

5）玻璃杯作載體(ti) 。