高級女裝品牌 管理經營法則(上)

係列專(zhuan) 題：

高級女裝品牌

( 如何快速創立國際品牌:  注冊(ce) 法國服裝公司 ,注冊(ce) 意大利服裝公司 ) 

談論高級成衣，大約是近三四年的事情。服裝業(ye) 業(ye) 內(nei) 普遍認為(wei) 中國高級成衣時代已經到來，其理論依據是：其一，中國服裝曆經20年發展，正在逐漸成熟，設計品牌已經出現，高級成衣正是以設計品牌為(wei) 基礎產(chan) 生的。設計品牌提升了工業(ye) 化大眾(zhong) 品牌，高級成衣是對中國服裝業(ye) 的提升。其二，隨著中國步入小康社會(hui) ，中產(chan) 階層的出現，消費出現了細分化趨勢，在著裝方麵，特殊的階層有了特殊的消費需求，在大都市已經具備了消費高級成衣的條件。

    在大眾(zhong) 成衣市嚐高級成衣市場和時裝市場的競爭(zheng) 中，大眾(zhong) 成衣的經營將更多地表現為(wei) 零售商優(you) 勢，時裝的經營將主要表現為(wei) 設計師優(you) 勢，而高級成衣的經營則更多地體(ti) 現為(wei) 品牌優(you) 勢。因此，高級成衣不僅(jin) 是服裝品牌經營的中心，也是我國服裝產(chan) 業(ye) 轉型升級的經營目標。有鑒於(yu) 此，本文試圖以品牌營銷的視角對高級女裝品牌進行分析和探討，期望能對發展中的中國高級女裝有所啟發。 

高級女裝是一種奢侈消費品

    作為(wei) 與(yu) 一般大眾(zhong) 女裝品牌的對比，高級女裝更能夠體(ti) 現女人的身份、奢華生活，是遠離一般階層女人的消費品，因此從(cong) 其本質來說，高級女裝是一種奢侈消費品。基於(yu) 這個(ge) 認識，高級女裝的營銷隻有遵循奢侈消費品的品牌經營規律，才能成功的經營高級女裝。

    奢侈消費品既是一個(ge) 客觀概念，又是一個(ge) 主觀印象，在我們(men) 的倫(lun) 理上含有貶義(yi) 。對某些人來說是奢侈品，對另一些人來說卻是大路貨。有些品牌被50%的公眾(zhong) 評為(wei) 奢侈品，卻被另50%的公眾(zhong) 評為(wei) 普通消費品。

    從(cong) 經濟意義(yi) 上看，奢侈品指的是市場上價(jia) 值/質量關(guan) 係比值最高的產(chan) 品，理解高級女裝應該從(cong) 這個(ge) 角度來著手，而不應僅(jin) 僅(jin) 指巴黎高級訂做時裝公會(hui) 頒授頭銜的18個(ge) 品牌製作的“高級時裝”。“質量”一詞，按照經濟學家的衡量尺度，即有形的標準，麥肯錫把奢侈品定義(yi) 為(wei) “定價(jia) 高於(yu) 大眾(zhong) 消費品”的商品。這個(ge) 經濟學定義(yi) 包含品牌基本效用的概念。在這裏，問題的關(guan) 鍵不是絕對價(jia) 格，而是奢侈品與(yu) 普通消費品的差價(jia) 。同樣道理，高級女裝與(yu) 普通女裝的分界線就是它們(men) 之間的差價(jia) 。

    將高級女裝定義(yi) 為(wei) 奢侈消費品，意味著什麽(me) 呢？它所代表的所謂“奢侈”都有哪些要素？詞源學可以幫助澄清這一概念。Luxury源於(yu) “Lux”，拉丁文的意思是“光”。這可以理解高級女裝作為(wei) 奢侈品的典型特征：高級女裝品牌是閃光的。高級女裝品牌的可視性很關(guan) 鍵。奢華應當是消費者所看得見的。所以，高級女裝通過標識把內(nei) 在特征外化：品牌的標記一定要看得見，摸得著。比如Gianni Versace範思哲在所有產(chan) 品分項與(yu) 副牌的設計中，都可以容易地在圖案或吊牌上看到“Mdusa蛇發魔女”頭像，象征Gianni Versace帶著神話色彩的設計精神，代表著致命的吸引力，她的美貌迷惑人心，使見到她的人即刻化為(wei) 石頭。範思哲一生都在追求這種美的震懾力，他的作品中總是蘊藏著極度的完美，以致瀕臨(lin) 毀滅的強烈的張力。高級女裝的品牌標識是美的化身，也是最佳的藝術表現形式。

    高級女裝是一個(ge) 時代高級趣味的體(ti) 現，應該給人以啟迪和靈感。它代表高級白領女性階層特定的文化和生活方式。高級女裝品牌已經成為(wei) “討人喜歡的標誌”，消費者需要定義(yi) 自己的個(ge) 性，就去購買(mai) 某種生活方式，眼光獨到的意大利設計師ＭａｘＭａｒａ、ＧｉｏｒｇｉｏＡｒｍａｎｉ、ＧｉａｎｎｉＶｅｒｓａｃｅ、Ｇｕｃｃｉ、Ｐｒａｄａ、Ｆｅｎｄｉ、Ｄ＆Ｇ……日益贏得眾(zhong) 多追隨者的青睞，因為(wei) 這些品牌詮釋了消費者自己的文化理解和對生活方式的認同。高級女裝品牌不僅(jin) 僅(jin) 是消費品，還是高級白領女性高雅趣味標準。女人們(men) 需要高級女裝品牌來表達自己，以使自己符合自己社交圈的趣味。高級女裝不僅(jin) 依靠消費者的信賴，還要有自身的機製、戰略構想和趣味標準，並不遺餘(yu) 力的為(wei) 實現這些目標而努力。

    正如光帶來生命和繁榮，高級女裝品牌也具有象征意義(yi) 。在美國，每一個(ge) 高級成衣品牌都有自己很明確的定位，傳(chuan) 達著屬於(yu) 品牌本身的象征意味。如“Ｐｏｌｏ”代表著美國正統的中上階層的生活方式；“Ｔｏｍｍｙ”則詮釋了美國年輕一代的生活方式；“Ｎａｕｌｉｃａ”意味著運動、旅行和海洋；“ＣＫ”則代表著逼人的性感和活力。高級女裝品牌應當是創意和靈感的化身。生產(chan) 高級女裝的企業(ye) 由富有創新精神的精英組成，他們(men) 的獨創性吸引上等社會(hui) 和社會(hui) 中的精英群體(ti) 。高級女裝對其消費者也有高要求：購買(mai) 高級女裝的支付能力和對高級女裝本身藝術品位的鑒賞力。

    除了詞源學，社會(hui) 學和曆史學也可以幫助我們(men) 跟進一步理解luxury一詞的含義(yi) 。奢侈品是貴族階層的標誌，是高級人士與(yu) 社會(hui) 上的芸芸眾(zhong) 生分離出來。從(cong) 這個(ge) 意義(yi) 上說，高級女裝把以往貴族品位和地位以商品形式固化並延續下來。在一個(ge) 早已廢除了貴族製度的民主社會(hui) ，高級女裝卻又保留下來並重複貴族社會(hui) 的某種社會(hui) 理想和價(jia) 值觀念，這的確不可思議。高級女裝品牌使產(chan) 品名揚四海，為(wei) 擁有它的女性帶來榮耀和顯貴。古馳（gucci）就是這方麵的典型例子，古馳品牌一直以生產(chan) 高檔豪華產(chan) 品著名。無論是鞋、包還是服裝，都以"身份與(yu) 財富之象征"成為(wei) 富有的上流社會(hui) 的消費寵兒(er) 。而法國的著名時尚品牌克裏斯亭迪奧（簡稱CD），一直是炫麗(li) 的高級女裝的代名詞。他選用高檔的華麗(li) 、上乘的麵料表現出耀眼、光彩奪目的華麗(li) 與(yu) 高雅女裝，倍受時裝界關(guan) 注。他繼承著法國高級女裝的傳(chuan) 統，始終保持高級華麗(li) 的設計路線，做工精細，迎合上流社會(hui) 成熟女性的審美品味，象征著法國時裝文化的最高精神，迪奧品牌在巴黎地位極高。所以高級女裝就不僅(jin) 僅(jin) 是服裝，它的社會(hui) 意義(yi) 要比一般女裝品牌要豐(feng) 富的多，也要引人注目得多。

    高級女裝品牌管理規則

    高級女裝作為(wei) 一種奢侈品品牌，其管理有著自身的特點和規律。例如，高級女裝要區別對待長期客戶和非客戶，維護客戶的權益，為(wei) 身處社會(hui) 上層的女人們(men) 創造一種優(you) 越感和距離感，不能與(yu) 大眾(zhong) 混為(wei) 一談。通過價(jia) 格、專(zhuan) 賣等銷售方式和超然的審美趣味，對不速之客設置障礙。要讓高級女裝品牌成為(wei) 所有普通女人都夢寐以求卻隻能為(wei) 少數女人所擁有的理想服裝。