打造珠寶首飾品牌的六個關鍵點

  飾品是一個(ge) 從(cong) 珠寶首飾和工藝禮品中分離出來的新興(xing) 產(chan) 業(ye) ，隨著中國社會(hui) 經濟、文化的飛躍發展，人們(men) 正從(cong) 溫飽型步入小康型，崇尚人性和時尚，不斷塑造個(ge) 性和魅力，已成為(wei) 人們(men) 的追求，中國飾品行業(ye) 的消費必將更加大跨步地向前發展。

　　中國飾品市場的不斷發展，促使中國飾品業(ye) 逐漸進入品牌競爭(zheng) 時代。一方麵，品牌展示了企業(ye) 的綜合形象，具有不可估量的市場價(jia) 值，它的形成始終貫穿於(yu) 企業(ye) 發展之中，另一方麵，品牌是又一個(ge) 飾品企業(ye) 綜合素質的標識，它不能被企業(ye) 的規模和業(ye) 績所替代。綜觀現代飾品企業(ye) 的成功與(yu) 失敗，無一不與(yu) 其品牌塑造的成敗密切相關(guan) 。因此可以說，品牌已經成為(wei) 飾品企業(ye) 生存與(yu) 發展的重要支柱，以及飾品企業(ye) 參與(yu) 行業(ye) 競爭(zheng) 的利器。甚至可以說，品牌必然是未來飾品企業(ye) 的核心競爭(zheng) 力。

　　可喜的是，中國飾品企業(ye) 已開始重視品牌，但與(yu) 國外飾品企業(ye) 相比，我國的飾品企業(ye) 品牌經營上仍然存在著明顯的階段性差異。作為(wei) 新經濟的增長點，發達國家已逐步走向成熟。各種檔次的專(zhuan) 賣店、銷售點星羅棋布；各種款式、各種層次的產(chan) 品充分滿足了日益增長的市場需求。從(cong) 中國內(nei) 地飾品行業(ye) 來看，這一行業(ye) 尚處於(yu) 初期發展階段。因此，伴隨國外飾品品牌的漸漸進入，國內(nei) 飾品企業(ye) 現在必須明確樹立正確的品牌經營觀念，並通過係統高效的策略來打造品牌。

　　飾品品牌的範疇中，品牌涵蓋了企業(ye) 規模、業(ye) 績、質量、企業(ye) 信譽、產(chan) 品宣傳(chuan) 、文化價(jia) 值等各個(ge) 方麵，並且這是一個(ge) 係統的、持續的、長期的、瑣細的工作。因此要塑造飾品企業(ye) 品牌，就必須努力抓住六大關(guan) 鍵要素。

第一點：精準的進行品牌定位

　　飾品企業(ye) 要塑造品牌就必須給品牌一個(ge) 合理、明確、獨具個(ge) 性的品牌定位。全國飾品業(ye) 企業(ye) 眾(zhong) 多，如果飾品企業(ye) 沒有自己明確的、獨具個(ge) 性的品牌定位，人雲(yun) 亦雲(yun) ，便很難在這個(ge) 行業(ye) 內(nei) 發出自己的“聲音”來。“話語即權利”是個(ge) 真理，“聲音即權利”對於(yu) 品牌來說同樣是個(ge) 真理。飾品企業(ye) 在發展過程中如果沒有自己的“聲音”，就會(hui) 一步步被其它飾品品牌的“聲音”淹沒，淹沒的結果隻能是企業(ye) 市場份額逐年降低，並漸漸退出飾品市場。

　　品牌定位不是一件簡單的事，更不是企業(ye) 領導者主觀上的某個(ge) 想法，它需要結合企業(ye) 現狀和企業(ye) 戰略遠景、行業(ye) 現狀以及社會(hui) 發展的總體(ti) 趨勢來進行綜合分析。比較合理的做法是認真分析自身的設計水平、設備條件、資金實力等，然後仔細研究本地區實力與(yu) 自己相當的企業(ye) ，找出自己與(yu) 他們(men) 競爭(zheng) 的優(you) 勢和劣勢，以及所處環境的機會(hui) 和威脅。最後輔以SWOT分析、人性品牌分析（又稱“四境界”分析，即：產(chan) 品境界分析，人性境界分析，需求境界分析，品牌境界分析）等分析工具，係統的加以分析，確定自己的合理定位。此外，飾品企業(ye) 在定位時需要明確的一點是，“存在即合理”，也就是說，任何飾品企業(ye) 隻要存在就有其存在的理由，就必然有與(yu) 其相適應的定位存在，因此飾品企業(ye) 的決(jue) 策者要有信心找到自己企業(ye) 的合理定位以推動企業(ye) 的健康持續發展。如 酷哢哢飾品根據消費者對個(ge) 性的追求，把自己定位為(wei) 最富個(ge) 性的飾品品牌，張揚個(ge) 性、獨特品味、展現自我、拒絕雷同，引領中國都市最酷最具個(ge) 性的時尚，以“最具個(ge) 性”成為(wei) 人們(men) 展現自我形象的**選擇，快速贏得了消費者的青睞以及加盟商的重視。

第二點：實施“全員品牌管理”

　　品牌的根本要素是人，一個(ge) 成功品牌的塑造不是一個(ge) 人、一個(ge) 部門或一個(ge) 谘詢公司能夠獨立完成的，它需要企業(ye) 全體(ti) 員工的參與(yu) ，要求全體(ti) 員工都必須有品牌管理意識，有意識的維護品牌形象，即要進行“全員品牌管理”。遠卓品牌機構認為(wei) ，現在的企業(ye) 要成就卓越品牌，其員工必須重視個(ge) 人品牌的建設，因為(wei) 企業(ye) 員工是外界了解企業(ye) 的“活廣告”，隻有良好的個(ge) 人品牌形象才能傳(chuan) 播良好的企業(ye) 品牌形象，否則，企業(ye) 的品牌形象就失去了賴以生存的根基，成了“無本之木”。

　　企業(ye) 老板作為(wei) 公司的一員，也對企業(ye) 品牌建設有著非常大的影響力。如新光飾品董事長周曉光在創建企業(ye) 過程中所表現出來的個(ge) 人魅力，使新光形象更加高大。義(yi) 烏(wu) 很多飾品企業(ye) 老板和骨幹都是從(cong) 新光出去的，周曉光不但不把他們(men) 視為(wei) 對手，還經常會(hui) 把他們(men) 叫到公司來交流，並給他們(men) 解決(jue) 問題。周曉光認為(wei) ，要地方經濟發展，要使義(yi) 烏(wu) 成為(wei) “飾品之鄉(xiang) ”，不能光靠一家企業(ye) ；隻有大家一起發展，整個(ge) 地方經濟、整個(ge) 行業(ye) 才能發展。新光這樣做，也是一種對社會(hui) 的責任感。周曉光的個(ge) 人品牌對企業(ye) 品牌地塑造起了很大作用，這其實也是“全員品牌管理”的體(ti) 現。

第三點：識“勢”造“新聞”

　　飾品企業(ye) 塑造品牌的關(guan) 鍵是做公關(guan) ，而不是做廣告。這一點已經逐漸得到許多飾品企業(ye) 的共識。創造並發布新聞又是飾品企業(ye) 公關(guan) 活動必不可少的關(guan) 鍵環節。因此，創造合適的新聞就自然成了品牌塑造工作的重中之重。那麽(me) ，從(cong) 飾品企業(ye) 的角度來說，什麽(me) 樣的新聞才是合適的新聞呢？筆者認為(wei) ，對飾品企業(ye) 品牌有幫助同時又對社會(hui) 有益的新聞才能稱作合適的新聞。一個(ge) 品牌創造合適新聞的四個(ge) 要素是：識社會(hui) 發展之“勢”、識行業(ye) 發展之“勢”、識企業(ye) 發展之“勢”、識大眾(zhong) 興(xing) 趣之“勢”。

　　例如，2004年春，新光飾品董事長周曉光因在全國“兩(liang) 會(hui) ”前夕自費打廣告征集議案，廣受全國關(guan) 注與(yu) 好評，新光飾品也因此迅速聲名鵲起，成為(wei) 飾品行業(ye) 新貴。哎呀呀飾品從(cong) 中國飾品的國際化發展和品牌化生存考慮，不斷對員工進行品牌培訓，增強員工品牌意識，積極參加亞(ya) 洲大型美博會(hui) ，把中國飾品品牌推向世界。新光飾品和哎呀呀飾品順應了社會(hui) 發展之勢，推進了品牌的發展。飾品企業(ye) 在識社會(hui) 發展之“勢”外，還應識行業(ye) 發展之“勢”、識企業(ye) 發展之“勢”、識大眾(zhong) 興(xing) 趣之“勢”，以更好地推動品牌良性發展。

第四點：重視傳(chuan) 播細節

　　飾品行業(ye) 是一個(ge) 必須重視細節的行業(ye) 。要做到飾品品牌的精細化傳(chuan) 播，就必須在製定完善的中長期戰略和行之有效的短期策略基礎上，注意品牌傳(chuan) 播過程中的細節，尊重曆史文化，實事求是，盡量避免品牌傳(chuan) 播中出現常識性錯誤，以減少對品牌受到的傷(shang) 害。

　　阿呀呀在品牌傳(chuan) 播方麵做得非常出色，它能把公司最具魅力、最有影響力的方麵“孜孜不倦”地展現給消費者。同時阿呀呀非常注重品牌形象，對品牌形象地塑造和推廣上做得一絲(si) 不苟。為(wei) 了推廣品牌，與(yu) 東(dong) 南衛視《娛樂(le) 樂(le) 翻天》達成戰略合作，成為(wei) 其黃金欄目《娛樂(le) 樂(le) 翻天》總冠名商，又與(yu) 東(dong) 方衛視達成戰略合作，成為(wei) 東(dong) 方衛視《娛樂(le) 星天地》總冠名商。這些策略都將在一定程度上促進品牌的發展。在首屆中國最受大學生歡迎品牌評選活動中，阿呀呀品牌榮獲“2007最受中國大學生歡迎的TOP品牌”稱號。

第五點：精心打造“活廣告”

　　作為(wei) 飾品企業(ye) 的市場前線人員是飾品企業(ye) 品牌“著陸”的關(guan) 鍵，品牌傳(chuan) 播的精細化堅決(jue) 不能忽視銷售員的“活廣告”作用，考慮到品牌塑造的主要目的還是為(wei) 了實現銷售，因此可以說飾品品牌傳(chuan) 播的成功與(yu) 否，一半以上要這群“活廣告”。因此飾品企業(ye) 的市場前線人員的個(ge) 人形象、專(zhuan) 業(ye) 知識、文化底蘊、道德品質以道德品質缺一不可。

　　例如良好的道德品質是銷售員所必須具備的。一個(ge) 企業(ye) 的綜合實力在短時間內(nei) 很難有大的提升，因此銷售員切忌漫無邊際的吹噓，以欺騙的手段來贏得客戶的認同。俗話說，天下沒有不透風的牆，吹牛皮總有露餡的一天，其結果可想而知——必然會(hui) 對品牌造成巨大的傷(shang) 害和衝(chong) 擊。因此，銷售員要具有良好的道德品質，在與(yu) 客戶溝通時候必須以企業(ye) 真實的綜合實力為(wei) 基礎，不虛誇、不欺騙，取得客戶對品牌的長期認同。否則會(hui) 對品牌造成極大的損傷(shang) ，大大增加品牌傳(chuan) 播的成本。例如，酷哢哢十分重視團隊成員的個(ge) 人品牌建設，邀請知名品牌專(zhuan) 家為(wei) 公司員工、加盟商、導購員進行品牌培訓，提高團隊的品牌修養(yang) 。

　　同樣，銷售員的溝通技巧也非常重要。銷售員與(yu) 客戶的溝通過程中，不可能回答客戶的所有問題，這就需要銷售員具備嫻熟的溝通技巧，隨機應變，盡力避免可能出現的冷場或尷尬，以保持良好的個(ge) 人品牌形象和公司品牌形象。但是又必須強調，溝通技巧隻是一種人際交往的“潤滑劑”，所有溝通技巧都是輔助性的，溝通最重要的基礎是發自內(nei) 心的真誠，而且隻有真誠才能長期維護企業(ye) 良好的品牌形象。

第六點：在持之以恒中進行“品牌微調”

　　飾品企業(ye) 塑造一個(ge) 強勢品牌要比引進一套先進的管理軟件困難得多，它需要飾品企業(ye) 的決(jue) 策者在戰略上深謀遠慮，在實踐中持之以恒，並在企業(ye) 自身狀況和企業(ye) 生態環境發生變化時進行必要的“品牌微調”，讓品牌始終能夠引領飾品企業(ye) 的發展。可以說，唯有這樣，飾品企業(ye) 才能借助品牌來一步步掌控市場主動權，成就一個(ge) 卓越的品牌。

　　例如，遠卓品牌機構在服務詩諾爾珠寶時，針對珍珠受“冷落”的現狀，策劃了“珠鑽之爭(zheng) ”、“雪孩子開光”等案打造旗下雪孩子珍珠“天下第一珠”的美譽，占領高端珍珠市場。係列公關(guan) 使雪孩子珍珠品牌推廣非常順利。遠卓品牌考慮到詩諾爾公司國際化發展需要，又推出了“媛首”品牌，以“媛首”占領尖端珍珠首飾市場，從(cong) 而全麵推動詩諾爾成為(wei) 東(dong) 方珠寶的領軍(jun) 企業(ye) 。這勢必要求“媛首”實施國際化戰略，做世界“媛首”，贏世界女人。詩諾爾珠寶對旗下兩(liang) 個(ge) 品牌的不同定位也是進行了“品牌微調”，這是品牌發展的需要。

　　無論飾品企業(ye) 在品牌塑造的過程中“怎麽(me) 走”，飾品企業(ye) 品牌塑造的關(guan) 鍵都是依靠高素質的人。因此，隻有具備了高素質的人，才能有高水平的設計和服務，才能製定並實施符合飾品企業(ye) 發展的品牌戰略，才能有高品位的企業(ye) ，才能不斷提高競爭(zheng) 力，最終鑄造出卓越的飾品品牌。