2020頂級珠寶品牌設計推廣經驗談

品牌即是顧客心中價(jia) 值和利益的體(ti) 現。

對於(yu) 加盟連鎖公司來說，顧客分為(wei) 終端顧客即消費者和渠道顧客即加盟商。首先，珠寶品牌必須打造消費者心目中的“服務品牌”和“款式品牌”，通過服務和款式來體(ti) 現珠寶品牌的差異化贏得消費者，從(cong) 而實現服務和產(chan) 品的高度附加值，最終在消費者心中實現無法估量的品牌價(jia) 值。再者，通過市場打造加盟商心目中的“盈利品牌”，使加盟商的利益得以實現，創造巨大的渠道品牌價(jia) 值。　　( 創立國際品牌: 注冊(ce) 意大利珠寶公司 )

所以，隻有具備了“服務品牌”、“款式品牌”、“盈利品牌”這三把“利器”，珠寶品牌才可能獲得廣泛的媒介傳(chuan) 播（含廣告和新聞傳(chuan) 播）和大眾(zhong) （主要是加盟商、準加盟商和消費者）的口碑傳(chuan) 播，建立在終端顧客（消費者）和渠道顧客（加盟商）心中最大的知名度、美譽度和忠誠度，從(cong) 而確立“頂尖珠寶品牌”的強勢市場地位。

以下將分別闡述如何打造“服務品牌”、“款式品牌”、“盈利品牌”這三大利器，分別是：抓住婚戀人群打造“服務品牌”、挖掘消費需求打造“款式品牌”和迅速開發市場打造“盈利品牌”。

抓住婚戀人群打造“服務品牌”

一.關(guan) 於(yu) 服務的價(jia) 值　　隨著珠寶行業(ye) 生產(chan) 技術和生產(chan) 硬件的同質化程度提高，各個(ge) 企業(ye) 生產(chan) 的產(chan) 品也越來越趨於(yu) 同質化，導致差異化越來越小，最後競爭(zheng) 的結果的就是紛紛降價(jia) ，致使行業(ye) 微利時代的提前到來。珠寶行業(ye) 的利潤逐年下降，就是產(chan) 品同質化（即鑽石的原料、切割、鑲嵌的差異越來越小）的結果。

但是，以服務製勝的品牌卻仍然賺取超過行業(ye) 利潤數倍的超值利潤，而超值利潤是品牌價(jia) 值中的最重要部分之一（品牌價(jia) 值主要由品牌資產(chan) 、品牌超值盈利能力、品牌潛力三部分組成），很多國際化的品牌都是通過服務來賺取超值利潤，從(cong) 而實現其品牌價(jia) 值。

全球最著名的計算機領導品牌IBM1995年的營業(ye) 額已超過719億(yi) 美元，占領世界計算機市場85％的份額，在中國PC市場1994年-1995年的增長率達100％。很多分析認為(wei) 是技術日益創新和IT業(ye) 的整體(ti) 興(xing) 旺造就IBM這個(ge) 計算機業(ye) 巨人，但是我們(men) 殊不知這些成功的背後首先得益於(yu) IBM總裁小托馬斯?沃森介紹的IBM多年前在多種媒體(ti) 上刊登的一則廣告所體(ti) 現的品牌精神，這則隻用幾個(ge) 粗體(ti) 字組成的一目了然的廣告就是：“國際商用機器公司（IBM的全稱）就是最佳服務的象征”。這句廣告詞雖然短小，但是它卻簡單而又透徹的說明了一個(ge) 計算機的發明創造型企業(ye) 50多年積累的品牌精髓和成功秘訣：靠最佳的服務占領市場。

二.珠寶行業(ye) 的服務現狀

1.同質化的售後服務：

珠寶行業(ye) 的現今的同質化不光體(ti) 現在產(chan) 品上，在服務上也是產(chan) 生了驚人的同質化，用的最多的就是調換同類首飾（含以小換大）、清洗、拋光、改指圈、焊接整形等服務，很多行業(ye) 資深人士都認為(wei) 這樣做好售後服務，從(cong) 而抓住了消費者的心。

但是，首飾屬於(yu) 耐用品難以損壞，維修服務的次數自然不多，從(cong) 而維修服務對消費者的吸引力遠不如家電、手機等一般日用品大，所以這對珠寶首飾的促銷或品牌宣傳(chuan) 的作用非常微弱。

2.公益服務營銷活動：

中國的公益營銷的開山之作是農(nong) 夫山泉的“一瓶水，一分錢”的成功促銷，之後是鞏俐為(wei) 哈藥六廠做的向希望工程捐款的電視廣告，最近的是蒙牛的“航天奶”和海爾的“航天展”，這些公益促銷大多取得很好的效果，雖然鞏俐為(wei) 哈藥六廠做的電視廣告涉嫌造假被封，但是哈藥六廠還是一夜成名。

受其他行業(ye) 公益促銷的影響，珠寶行業(ye) 的公益營銷也比比皆是，比較熟悉的是愛迪爾珠寶的“關(guan) 愛女孩行動”、潮宏基的捐助失學兒(er) 童的“春蕾計劃”、六福的“亞(ya) 姐”選美讚助、周大福與(yu) 萬(wan) 科的房產(chan) 開盤珠寶拍賣捐助公益事業(ye) 等等。

三.抓住婚戀人群做好目標顧客服務

服務的目的是售前促銷或售後服務，所以做服務首先是找好服務對象，售前促銷和售後服務的對象都應該是目標顧客群，但是如果對目標顧客不做細分就會(hui) 陷入“廣種薄收”和“吃力不討好”的境地，也就是花了很多營銷經費，但是服務對銷售的促進作用很小。

珠寶行業(ye) 的目標顧客在中國大陸區域來說是即將或正在戀愛或結婚的人群——我們(men) 暫將其定名為(wei) “婚戀人群”，但是在北京、上海、深圳、江浙等的部分區域出現了部分購買(mai) 珠寶是為(wei) 了襯托身份的的購買(mai) 群（往往會(hui) 重複購買(mai) ），在東(dong) 北、成都等地又出現了為(wei) 了相互攀比的購買(mai) 群，但是這兩(liang) 部分顧客的數量在目標顧客總量中占的比例較小，而且其中還有很大部分也屬於(yu) “婚戀人群”，所以珠寶行業(ye) 的目標顧客還是以“婚戀人群”為(wei) 主。

對於(yu) 維修服務，珠寶行業(ye) 現今對所有購買(mai) 者或所有消費者均做相同的服務，使得我們(men) 的目標顧客——“婚戀人群”隻感受所有企業(ye) “淺嚐輒止”的服務行為(wei) ，未能抓住核心目標顧客的心理需求。

就公益服務活動而言，農(nong) 夫山泉和海爾等日用品有著廣泛的目標顧客（幾乎所有成年居民都可算其目標顧客），所以其公益服務活動對其目標顧客不會(hui) 產(chan) 生目標受眾(zhong) 偏差。

既然珠寶行業(ye) 的目標顧客是婚戀人群，我們(men) 要滿足目標顧客心理需求就必須從(cong) “結婚”和“戀愛”這兩(liang) 個(ge) 方麵著手，充分發掘婚戀人群的需要，從(cong) 而打動婚戀人群的心。　　對於(yu) 婚戀人群的服務是要滿足其心理需求的，所以我們(men) 的服務要注重其精神需求，可以定位為(wei) “情感服務專(zhuan) 家”，真正做到顧客心中的“情感品牌”，此類服務做法可舉(ju) 例如下：

1.為(wei) 顧客提供新婚、婚慶祝福，此項部分珠寶品牌已經在開展，但力度還需加強；

2.為(wei) 顧客的戀愛別處心裁的服務，如愛迪爾珠寶的“會(hui) 說話的玫瑰話傳(chuan) 遞你的愛”（錄音玫瑰）、潮宏基的“愛要勇敢說出來”（錄音小熊）等；

3.立足顧客情感的深層心理需求，切實解決(jue) 顧客（特別是女顧客）情感困惑或問題，服務的方式可以如下：

（1）充分利用企業(ye) 內(nei) 部資源，主要是在每個(ge) 終端設立情感信箱，顧客和非顧客都可以隨時把自己的情感困惑或問題寄到指定地點，由專(zhuan) 門指派的客服人員予以回複，同時對於(yu) 典型或精彩的問題會(hui) 在品牌宣傳(chuan) 內(nei) 刊上登載，同時在企業(ye) 網站或門戶網站上設立情感專(zhuan) 區，用於(yu) 顧客及非顧客討論情感問題等等。

（2）與(yu) 電台或大型雜誌合作，在全國範圍內(nei) 設立情感專(zhuan) 題或熱線，接聽和收集市民情感谘詢，並解決(jue) 其情感問題，注意活動冠名和在活動中把品牌宣傳(chuan) 有機結合起來。

（3）建立情感俱樂(le) 部，使顧客和非顧客在俱樂(le) 部中充分交流情感及生活等，周大福等品牌已經推出了“唯愛（VIP）俱樂(le) 部”，但是唯愛（VIP）俱樂(le) 部隻是一個(ge) 會(hui) 員俱樂(le) 部，沒有從(cong) 顧客的情感需求上考慮（雖然舉(ju) 辦過高爾夫球賽等俱樂(le) 部活動），所以其效果也是難免會(hui) 有所局限。

挖掘消費需求打造“款式品牌”　　珠寶品牌與(yu) 其“款式品牌”相當於(yu) 其他行業(ye) 中的“母品牌”與(yu) “子品牌”的關(guan) 係，同時款式品牌是設計能力的反映，所以款式品牌也是珠寶品牌的核心競爭(zheng) 力的體(ti) 現和核心優(you) 勢之一，屬於(yu) 產(chan) 品的“硬件”範疇，要長期做頂尖的珠寶品牌，做好“款式品牌”是必經之路。

DTC（戴比爾斯國際鑽石推廣機構）的“絕配”和“惹火”係列在消費者心中的地位是非常知名而又高檔的，“絕配”和“惹火”等款式的成功也繼續造就了DTC在中國珠寶行業(ye) 的廣泛的影響力和號召力，使得香港的很多知名品牌周大福、謝瑞麟、六福等和國內(nei) 大型的鑽石賣場如恒信鑽石推廣機構等在款式訴求和款式推廣都難望其項背（注：“絕配”和“惹火”係列曾被周大福其他諸多品牌代理銷售），這一點可以從(cong) 市場和顧客的反映輕易得出以上結論。

既然“款式品牌”對打造“頂尖珠寶品牌”如此重要，那如何去打造知名的款式品牌呢？從(cong) 對珠寶行業(ye) 的現狀分析得出的結論如下：

一.建立“款式經理製”，款式創新及推廣規範化　　“款式品牌”相當於(yu) “子品牌”，我們(men) 可以很好把寶潔的“品牌經理製”引用過來，“款式經理”要對整個(ge) “款式品牌”的知名度和單款的銷售量負全責：

“款式經理製”的主要職責依次是：市場調查、確定款式、研究與(yu) 開發、廣告推廣方案確定及開展、促銷推廣方案確定及開展、服務推廣方案的確定及開展、市場效果評估與(yu) 分析、長期推廣該款或總結進入下一款式工作的開展。

二.注重款式市場調查，實行“新款獎勵”機製　　主要方法是設立“新款貢獻獎”，從(cong) 市場開拓人員、品牌策劃人員、款式研發人員到客服人員、終端導購員都可創立新款，隻要能把款式名稱的由來、款式結構流行的原因、款式推廣的簡要說明（也可後期策劃）等以書(shu) 麵的形式寫(xie) 出來，再經過總部市場開拓人員、品牌策劃人員、款式研發人員、客服人員及聘請的專(zhuan) 業(ye) 人士評選，把其中最佳的款式評出來作為(wei) 新款推出，對最佳款實行獎勵，對於(yu) 其他優(you) 秀的款式也可備案侯用。

在新款銷售3-6個(ge) 月後，如果以上款式的知名度和銷量大大超過其他款式則再次對提出此款的人員和款式經理及其團隊實行重獎，以激勵優(you) 秀的款式不斷被提出和有效的推廣，真正打造顧客心中知名的“款式品牌”。

三.注重推廣方式創新，節約經費和提高知名度

1.注意新款與(yu) 新聞事件或時尚事件結合。如“金六福”在申奧成功的第一時間成為(wei) “申奧指定慶功酒”、“神五”上天後蒙牛的“航天奶”、海爾的“航天展”等推廣方式尤其值得珠寶行業(ye) 借鑒，“六福”的亞(ya) 姐“權杖”讚助也值得大力借鑒，要強化對新聞事件或時尚事件高度敏感的覺察力和運用力，從(cong) 而節約推廣經費和提高知名度。

2.注重推廣細節的創新。如製作“新款銷售指導光碟”給市場人員、客服人員、導購員等認真學習(xi) ，還可製作“新款文化說明光碟”在終端播放，促使顧客做出購買(mai) 的決(jue) 定。

迅速開發市場打造“盈利品牌”

品牌的價(jia) 值其中一個(ge) 重要的方麵就是品牌的超值盈利能力，也就是必須有高於(yu) 一般非品牌或不知名品牌的利潤的產(chan) 生，要使這個(ge) 超值利潤產(chan) 生，就必須得與(yu) 渠道商或加盟商合作做好市場，使終端盈得超值利潤，打造加盟商心目中的“盈利品牌”，使加盟商的利益得以實現，創造巨大的渠道品牌價(jia) 值。

一．渠道的價(jia) 值實現首先依靠渠道寬度（數量）和廣度（種類）的發展，經調查研究得到渠道的新的發展方法如下：

1.與(yu) 大型KA終端（超大型終端）合作，走商超百貨中低端路線：　　可與(yu) 外資的沃爾瑪、家樂(le) 福及台資的新一佳、萬(wan) 佳、佳華等的總部合作，在其每個(ge) 店內(nei) 設立專(zhuan) 櫃，由於(yu) 是和其總部合作就便於(yu) 更充分的利用品牌優(you) 勢及加強渠道管理等，同時也節約了談判成本，商定後再由加盟夥(huo) 伴代表總部快速和大量的進駐這些終端，此舉(ju) 對於(yu) 迅速擴展終端網點極為(wei) 有效，但是針對的消費者是中低端收入者。

2.與(yu) 知名服飾、化妝品連鎖店合作，建立“形象設計站”，走高端路線：

與(yu) 知名服飾、化妝品的連鎖店合作，在其店內(nei) 展示或直接售賣珠寶，每個(ge) 店配備有形象設計師，要求形象設計師能夠利用服飾、化妝品、珠寶首飾等對顧客進行全方麵的包裝，即設立“形象設計站”，顧客也可在此“形象設計站”內(nei) “一站式”購物，不需在商場中“累斷雙腿式”地挑選，也節省了顧客的購物時間和購物精力，同時也使得服飾、化妝品、珠寶等品牌多方受益，此舉(ju) 對於(yu) 提高品牌知名度和美譽度比較適用，且可以在形成一批忠誠的高端收入者。

3.建立珠寶營銷學院，開展“服務式加盟”：

在每年的銷售淡季一般是3-4月和6-9月開設“珠寶營銷學院”，對想從(cong) 事珠寶行業(ye) 或已經從(cong) 事珠寶行業(ye) 的經營人士（即非加盟商、準加盟商和加盟商）進行培訓，培訓的內(nei) 容涵蓋珠寶知識、市場分析、顧客建檔分析、人員管理、店麵管理、促銷控製執行、財務管理等等。

經初步分析，“珠寶營銷學院”的巨大作用如下：

（1）使參加者感受到品牌經營的專(zhuan) 業(ye) 性，吸引非加盟商加盟；

（2）培養(yang) 出合格的終端管理及營銷人員，可直接輸送到新老加盟商店內(nei) 擔任店長、櫃長、促銷管理、導購員等，可以規範而又專(zhuan) 業(ye) 地開展工作，減少了培訓費用，也加強了加盟商的支持，同時通過“珠寶營銷學院”也擴大了在行業(ye) 中影響力和知名度。

（3）切實使加盟商學到各方麵知識，為(wei) 規範渠道和開發、合作、市場打下堅實的基礎。

二．渠道的超值價(jia) 值的實現最終落實在與(yu) 加盟商合作盈得超額利潤，超額盈利的方法如下：

1.建立終端周報表，及時發現和解決(jue) 問題。

終端店管理人員要每周填寫(xie) 一次的周報表，周報表的內(nei) 容可以是當地問題闡述、需要總部解決(jue) 的事項闡述、競爭(zheng) 對手的營銷策略或活動匯報、店內(nei) 當前各種困難闡述、款式銷售排行比較等內(nei) 容，以此來了解每個(ge) 時段各地市場即情況，同時也幫助加盟夥(huo) 伴解決(jue) 店內(nei) 的實際問題，

2.定期終端管理人員電話會(hui) 議製度，合作管理市場。

通過定期電話會(hui) 議，通過每個(ge) 終端的管理人員了解到各地當時市場動向，及時發現和處理當地加盟店的問題，同時對貨品的需求及顧客對款式喜好成都也可做出即時分析，達和加盟商合作市場雙贏的目的。

3.加強獎勵，爭(zheng) 取雙贏。

（1）價(jia) 格折扣：按照付款的形式或速度不同采取不同的折扣，如付現金的折扣低、延期付款折率稍高等方法促使盡快回款，使總部現金流運轉正常。

（2）廣告補貼：對於(yu) 在省級衛視或大型戶外廣告牌或宣傳(chuan) 活動的經費可由總部分擔部分，分擔的款項將在年底從(cong) 貨款中扣掉。

（3）建立加盟商信用分級製度，正常運轉現金流。

對加盟商以往的進貨量及還款速度等做好記錄，按照以往記錄對加盟商實行分級管理，以往的進貨量大及還款速度快的加盟商的信用就高，信用高的加盟商的享受的折率也就低些，同時一次可賒銷的貨款就相對多些。由於(yu) 前期進貨量大才可取得較高等級，可以降低一次賒銷風險；還款速度快才可取得較高等級，便於(yu) 收回現款，同時也便於(yu) 優(you) 質加盟商自身的現金周轉。

綜上所述，珠寶品牌如果具備了服務品牌、款式品牌和盈利品牌這三大“利器”，就贏得了消費者心中的知名度和忠誠度，同時也做到了在渠道和終端製勝，從(cong) 而贏得了加盟商的信賴和支持。所以，做好了珠寶行業(ye) 的服務品牌、款式品牌和盈利品牌，才能“善其事”，即成為(wei) 行業(ye) 的領導者——頂尖珠寶品牌。