品牌珠寶如何阻擊價格戰？

價(jia) 格戰曆來就存在，而且在中國內(nei) 地的消費者中顯得十分好用。當年長虹舉(ju) 起價(jia) 格屠刀把整個(ge) 家電業(ye) 弄得血流成河，當前神州電腦同樣用價(jia) 格戰樹立起在筆記本行業(ye) 中價(jia) 格先鋒的地位。在任何一個(ge) 行業(ye) ，價(jia) 格作為(wei) 一種競爭(zheng) 手段都能夠發揮出其無限的威力，對於(yu) 在國內(nei) 以價(jia) 格為(wei) 導向的消費者來說，珠寶零售終端的價(jia) 格戰確實成為(wei) 品牌珠寶頭疼的事情。

當我們(men) 規定加盟商最低隻能8折銷售的時候，旁邊一家珠寶店打出了鑽石4.5折的廣告。這個(ge) 時候，消費者怎麽(me) 看待品牌與(yu) 價(jia) 格之間的博弈？特別是一個(ge) 品牌剛進入市場的時候，還沒有培養(yang) 出忠實消費者的情況下，這樣的價(jia) 格戰讓很多加盟商不知所措，一下毫無應對之策。

筆者作為(wei) 某特許品牌的策劃人員，在08年下半年，就接到好幾個(ge) 地區的加盟商反應這種情況，特別是某地區的一個(ge) 強勢品牌金XX也作出了4.5折的價(jia) 格促銷廣告。通過前期的研究和分析，最後做出相應的促銷對策，取得了良好的市場效果，不僅(jin) 沒有讓品牌陷入價(jia) 格戰的雙輸結局中，還在這樣的競爭(zheng) 中樹立起來品牌形象。

一開始我們(men) 首先要分析消費者的心態，珠寶的終端零售店促銷和快速消費者的終端促銷不一樣，快速消費者的促銷一旦下去，可能立馬銷售就明顯上來了。而珠寶的消費人群比較少，任何一個(ge) 促銷的影響力都是有限的。那麽(me) 針對珠寶價(jia) 格很敏感的人群並不是所有的消費者。這些消費者隻占了一個(ge) 部分，他們(men) 本身的消費很低，所以導致對價(jia) 格格外注意。同時這群人的傳(chuan) 播力量也是比較強的，一般都會(hui) 把低折扣當成一種新聞傳(chuan) 播，特別是內(nei) 地的二、三線市場。

另外一個(ge) 群體(ti) 就是結婚為(wei) 主要的鑽戒消費，這始終是一個(ge) 主流。既然是結婚消費，一般都是比較理性的，價(jia) 格也其中的一個(ge) 方麵，更重要是這部分人群已經有一定的消費預算。款式、品牌文化、服務、現場的銷售技巧這些成為(wei) 影響消費決(jue) 策的重要因素。其他的群體(ti) 暫且不去考慮。

在這種情況下，筆者的促銷活動有兩(liang) 個(ge) 目的：一個(ge) 是阻擊，另外一個(ge) 就是攻擊。所謂的阻擊就是拿出部分特價(jia) 產(chan) 品進行阻擊，這些產(chan) 品統統為(wei) 一口價(jia) ，價(jia) 格比對方折扣後的價(jia) 格還優(you) 惠。但這數量不多，就幾件貨品，吸引那些價(jia) 格敏感型的消費者，同時也形成口碑。並且，這一口價(jia) 比折扣更加明確，讓消費者記憶深刻。

而所謂的進攻分兩(liang) 個(ge) 層麵：第一個(ge) 層麵是快速建立品牌的服務形象和良好的質量；另外一個(ge) 是迅速的抓住核心消費人群，針對結婚消費舉(ju) 行特別活動。按照這個(ge) 思路，首先推出了“品牌鑽戒，首選XXX，688元起，全部含有國家權威質檢證書(shu) ”，最後那句話給了競爭(zheng) 對手痛擊，因為(wei) 他們(men) 的折扣鑽戒有一批沒有國檢證書(shu) 。這個(ge) 活動在當地引起了一定凡響，消費者一看這個(ge) 價(jia) 格，就直接到店裏麵問該價(jia) 格的鑽戒。並且後期，一旦買(mai) 鑽戒，首先問有沒有國檢證書(shu) 。這作為(wei) 一次阻擊，取得了良好的效果。這不僅(jin) 僅(jin) 是價(jia) 格的競爭(zheng) ，而且樹立了品牌和信任，體(ti) 現出一種實力。

緊接著繼續推出“百對新人，百分愛心，百年好合”公益活動。聯合當地民政部門舉(ju) 辦一個(ge) 圍繞著結婚新人來進行推廣或者，用孝敬老人為(wei) 切入點，體(ti) 現出新人對父母的愛心，凡是報名參加該活動的新人，不僅(jin) 在購買(mai) 鑽戒上獲得特別的贈品，也為(wei) 老人爭(zheng) 取了報名父母旅遊的機會(hui) 。在內(nei) 地，父母一般沒有時間旅遊，而這次能夠通過購買(mai) 結婚鑽戒去旅遊在當地簡直就成了一個(ge) 新聞。結婚鑽戒是小事，孝敬父母是大事。就這樣，通過和旅行社合作，組織老人在就近的風景區旅遊了一次。這個(ge) 活動後麵需要注意，首先要選擇好的旅行社，統統購買(mai) 保險，以防止出現意外。第二選擇旅遊區的主要是風景為(wei) 主，而整個(ge) 過程中，導遊和我們(men) 的工作人員再一次把品牌的故事、文化、鑽石的設計等重新宣傳(chuan) 了一番。盡管是老人，但是他們(men) 回去後的傳(chuan) 播可以想象：親(qin) 戚朋友、街坊鄰居。這麽(me) 大歲數了，也沒有旅遊的機會(hui) ，一次旅遊讓他們(men) 見人就說，品牌就這樣樹立起來了。這個(ge) 活動本身聲勢就很大，又有相關(guan) 政府部門的支持，體(ti) 現出一種公益的心態，讓消費者感覺到品牌大氣、親(qin) 切、富有濃濃的情感。

後來舉(ju) 辦了這個(ge) 活動之後，發現也可以給新郎新娘送一次旅遊的機會(hui) ，比如加多少錢就能到XX一周遊等。但這些費用比較貴一點，但是這樣的促銷活動能夠引起效果。這擺脫了傳(chuan) 統店麵買(mai) 贈的活動。給工作緊張的人們(men) 送去了鬆閑和歡樂(le) 。這對於(yu) 剛剛籌辦了婚禮的新人來說更是一種放鬆。一個(ge) 品牌，需要站在消費者內(nei) 心深處去思考，才能創造顧客價(jia) 值，才能樹立起品牌的服務形象，特別是珠寶的品牌，更是如此。

因此，針對價(jia) 格戰，除了用阻擊的方式去應對外，更重要的形成品牌個(ge) 性和差異化。而具體(ti) 落實在消費者身上就是用一種活動，體(ti) 現出服務的價(jia) 值。讓消費者始終跟隨著你的腳步行走。這樣她就會(hui) 變成你忠實的顧客。價(jia) 格戰並不可怕，因為(wei) 珠寶的消費對於(yu) 價(jia) 格來說，隻是一個(ge) 因素，而不是全部。建立起品牌體(ti) 驗，創造顧客價(jia) 值，重新規劃一種價(jia) 值標準，把品牌體(ti) 驗、產(chan) 品設計、款式、工藝都納入價(jia) 值當中，讓價(jia) 格戰越來越無法影響到銷售，這是品牌根本之道。