服裝代理商收購品牌絕非易事

“收購皮爾·卡丹”事件沸沸揚揚，有媒體(ti) 甚至認為(wei) 這是中國代理商對國際奢侈品牌商們(men) “過河拆橋”收回代理權作出的反擊。不過，對於(yu) 那些雄心勃勃的國際品牌代理商來說，收購一個(ge) 品牌絕不是拍腦袋花大錢就能搞定的一錘子買(mai) 賣。

　　一個(ge) 在上海經商的溫州老板，從(cong) 代理一個(ge) 英國服飾鞋業(ye) 品牌到租賃到最後將品牌收入囊中，前後用了不到五年的時間。從(cong) 代理到租賃到收購，這三步棋應該怎麽(me) 走?什麽(me) 時候才是收購品牌的最佳時機?

　　林昌軍(jun) 的收購戰

　　1995年，林昌軍(jun) 在上海鞋城擁有了自己的一席之地，因為(wei) 眼光獨到，他的攤位前總是人頭攢動，有了不小的資金積累。2002年7月，林昌軍(jun) 拿到了注冊(ce) 地在英國的品牌AAA在上海的代理權。然而， 一年以後，全國20來家代理商因為(wei) 經營不善紛紛退出，許多代理商埋怨：我們(men) 是衝(chong) 著AAA的牌子去的，但總公司並沒有在中國組織產(chan) 品和形象塑造上下功夫，消費者沒幾個(ge) 人知道這個(ge) 品牌。正當大家灰心喪(sang) 氣時，林昌軍(jun) 卻按照自己的銷售思路，迅速擴大市場份額。到2004年10月底，林昌軍(jun) 的上海“AAA”分公司做到了3000萬(wan) 元以上的銷售業(ye) 績。

　　全國幾十個(ge) 代理商的相繼退出，給了英國AAA公司中國業(ye) 務的開展一記重拳。總公司坐不住了，AAA中國區的負責人主動找上林昌軍(jun) ：如果你有信心，就把中國區域的品牌租賃給你。

　　林昌軍(jun) 等待的就是這句話，便毫不遲疑地攬下了。2005年6月，幾乎沒有經過正式的談判，林昌軍(jun) 支付給英國公司一年象征性的租賃費40萬(wan) 元。而這一次租賃協議，林昌軍(jun) 還“撿”了個(ge) 便宜：AAA授權中國上海華倫(lun) 士紳服飾鞋業(ye) 有限公司為(wei) 其在中國地區總代理，全權負責AAA品牌的皮具、服裝、鞋類等產(chan) 品在中國市場的拓展業(ye) 務。經過一年多的發展，大半個(ge) 中國市場被林昌軍(jun) 慢慢拓展開來，業(ye) 績穩步提升。

　　盡管租賃期間，AAA在國內(nei) 的品牌知名度與(yu) 業(ye) 績穩步提升，但林昌軍(jun) 很清楚，做得再好，也是在給別人做嫁衣。一個(ge) 直接要麵臨(lin) 的問題是：簽下一次的租賃協議時，對方的價(jia) 格籌碼肯定會(hui) 大幅提高。有人提醒林昌軍(jun) ，乘對方公司在中國經營的低穀期提出買(mai) 斷，應該是最好的機會(hui) 。

　　一場艱苦的談判拉開了序幕，林昌軍(jun) 動之以情曉之以理，與(yu) 對方談判不下10次。最終英國AAA發展有限公司看到了他們(men) 的誠意與(yu) 決(jue) 心。2007年4月，他們(men) 綜合考察了包括上海在內(nei) 的十幾個(ge) 全國AAA品牌代理區的實際網絡經營情況，並對上海華倫(lun) 士紳服飾鞋業(ye) 有限公司的人員結構、產(chan) 品組織、經營管理能力進行逐項考核，最終決(jue) 定將英國AAA品牌在中國大陸區(香港、台灣除外)的商標權轉讓給上海華倫(lun) 士紳，並把商標注冊(ce) 25大類中的服飾、帽、皮帶免費轉讓給上海華倫(lun) 士紳使用。2007年5月9日，雙方在上海金茂大廈簽訂商標轉讓協議，至此，溫州老板林昌軍(jun) 完成英國AAA品牌的商標權收購。

　　收購前的準備

　　自2004年以來，中國的代理商們(men) 就已經很難拿到真正有知名度和影響力的國際品牌代理權了。即使有，也被品牌持有人以漲價(jia) 、區域限製等方式陸續的收回。如今，越來越多在溫州的國外品牌代理商腦子裏有了收購品牌的念頭。從(cong) 代理權到所有權,成為(wei) 國際品牌代理商的集體(ti) 選擇。

　　在收購AAA之前，林昌軍(jun) 也完善了自己的管理團隊，他打的是有準備之仗。什麽(me) 樣的品牌適合企業(ye) 收購?如何操作品牌收購?業(ye) 內(nei) 專(zhuan) 家認為(wei) ，這需要一個(ge) 理性的思考與(yu) 決(jue) 策過程，品牌收購是戰略思想指導下的理性行為(wei) 。品牌作為(wei) “獵物”是否可口，這要考慮很多因素，而不是把獵物“活剝硬吞”結果導致梗阻。

　　以下是代理商在收購一個(ge) 品牌前要做的準備工作：研究品牌收購是否符合自身發展戰略、調查被收購品牌經營史上有無重大“劣跡”、充分對擬收購品牌資產(chan) 進行評估、要恰當地把握品牌收購的最佳時機、充分研究擬收購品牌的所處壽命周期、充分考慮企業(ye) 在收購品牌後對品牌的管理能力等。

　　無論代理商是為(wei) 增強自身競爭(zheng) 能力的適應性品牌收購，還是企業(ye) 在並購重組中非目的性地獲得新品牌，都必須認真審視所收購品牌。因為(wei) 收購的品牌可能老態龍鍾，也可能年富力強，還可能童稚幼小，甚至處於(yu) 一種病態，這決(jue) 定了品牌價(jia) 值。因此，並非每一個(ge) 收購來的品牌，都能為(wei) 企業(ye) 創造價(jia) 值，甚至“垃圾品牌”還會(hui) 拖企業(ye) 後腿。在品牌收購後，還有很多麻煩和困難在等待著代理商，需要去整合或再造。

　　服裝營銷專(zhuan) 家鄭磊認為(wei) ：現階段中國企業(ye) 所擁有國際品牌的經營權力更多的是品牌代理權。中國企業(ye) 對於(yu) 品牌的市場推廣手段、管理方法、營銷策略及產(chan) 品供應體(ti) 係往往受製於(yu) 國外總公司，僅(jin) 僅(jin) 獲得品牌在中國地區的產(chan) 品銷售收益。這種地位的不平等既來源於(yu) 中國企業(ye) 在國際品牌操作能力上的弱勢，也來源於(yu) 中國企業(ye) 的自身經營展示不明而帶來的交流隔閡。

　　在西方主流國家通過收購一些初始階段或經營規模較小的服飾品牌，是能夠快速實現品牌文化融入與(yu) 品牌國際化的一種手段。這種收購可分為(wei) 三種資源類型，服飾品牌的收購、設計室的收購、生產(chan) 企業(ye) 的收購。然而，鄭磊認為(wei) ，目前的代理商階層總體(ti) 上還不具備那麽(me) 大的實力，除非一批從(cong) 上世紀八九十年代就開始代理國外品牌的代理商。代理商收購一個(ge) 自己曾經代理的品牌，他所擁有的優(you) 勢是已經有固定的銷售渠道，有穩定的經銷商隊伍和人脈，但最致命的是設計力量的缺乏，這一點會(hui) 導致收購過來的品牌逐漸衰退甚至消失。

　　收購後的經營

　　林昌軍(jun) 的收購成功後，由於(yu) “AAA”的出生地在以世界高檔皮鞋著稱的英國，國內(nei) 無論是商場還是消費者都很認同歐洲款式。“最關(guan) 鍵的是，一般像鞋子這樣的日常消費品一年都需要投入相當比例的廣告費，而AAA憑著舶來的牌子，可以冠冕堂皇地走進高檔商場，一舉(ju) 省下了大筆的廣告費用，然後用這筆錢去投入研發，AAA的日子過得逍遙多了。”一位鞋業(ye) 老板談起AAA，言語間流露出幾許羨慕。

　　當然，“AAA”對於(yu) 林昌軍(jun) 他們(men) 還是剛剛開始。林昌軍(jun) 曾經想過在英國設立一個(ge) 設計中心，使這個(ge) 牌子的產(chan) 品區別於(yu) 國內(nei) 產(chan) 品?也想過在英國開辦一個(ge) 小企業(ye) ，專(zhuan) 門製作該品牌高檔皮鞋，零售價(jia) 格在2000元以上，以鞏固和提升在消費者心目中的國際品牌地位……這是一張從(cong) 來沒有人考過的試卷，一個(ge) 國外品牌完全到中國人手裏，該怎樣出牌都還沒有太多的經驗。

　　然而，花巨資收購AAA品牌之後，林昌軍(jun) 其實除了牌子，一無所有。因為(wei) AAA是屬於(yu) 虛擬經營的牌子，英國公司不會(hui) 給他提供一雙鞋子或一個(ge) 樣本，而他要憑著自己的慧眼，去尋找符合AAA定位的鞋子。現在，全國各地的生產(chan) 基地都已經進入AAA貼牌的視線，溫州鞋、成都鞋、廣州鞋、桐鄉(xiang) 鞋、福建鞋等整合在一起然後按照南北不同要求進行采購。這樣一個(ge) 完全在中國設計生產(chan) 銷售的英國品牌，它的前景會(hui) 如何，林昌軍(jun) 自己也不知道。