服裝代理商營銷：如何以促銷經營品牌字號

　品牌一年內(nei) 做多少次促銷才能增加品牌價(jia) 值，超過多少次就有損品牌形象――在代理商心中越來越明晰。 ( 如何快速創立國際品牌:  注冊(ce) 法國服裝公司 ,注冊(ce) 意大利服裝公司 ) 

　　“如何將促銷做到既深入人心又能實現銷售”一直是代理商努力的發展方向。但長期以來，服裝代理商促銷活動不是缺乏新意，消費者視若不見，反響平平，就是價(jia) 格齊齊跳水，消費者不但不買(mai) 帳，品牌形象反而一落千丈。

　　但在CHIC2008對代理商促銷問卷調查中，筆者有了新發現，不知何時，代理商對促銷的認識已悄悄發生了改變，並且這種變化正在影響著整個(ge) 服裝代理行業(ye) 。

　　贈品和主題促銷異軍(jun) 突起

　　本次調查中，筆者明顯感覺到，如今代理商對促銷的認識已不單純停留於(yu) “提高銷售業(ye) 績”和“處理庫存”的層麵，而是逐步縱向發展，努力尋找“促銷”背後更具價(jia) 值的市場。特別是運作國際大牌和一線品牌的代理商，此種變化更為(wei) 明顯。

　“長期的促銷經驗告訴我們(men) ，在新的市場環境下，促銷已不僅(jin) 僅(jin) 是簡單的打折與(yu) 降價(jia) ，而是在此基礎之上，與(yu) 消費者進行深度溝通的有力武器。”某日本品牌北京代理商郭豔說。

　　我們(men) 不得不承認，在當前市場環境中，品牌的促銷信息鋪天蓋地，但真正能讓消費者銘記和信服的卻難得一見，這已嚴(yan) 重影響了品牌地位和品牌價(jia) 值。一位資深營銷專(zhuan) 家說：“促銷的出路不是對目前的促銷進行花樣翻新，而是必須解決(jue) 對促銷的認識問題，促銷不僅(jin) 僅(jin) 是提升銷售量的工具，這樣把促銷的層次定位得太低，沒有出路。促銷不是傷(shang) 害品牌的惡魔，恰恰相反，促銷如果運作得好，更容易建立起消費者對品牌的關(guan) 注與(yu) 理解，是很好的促進品牌忠誠的工具。

　　這種變化在本次調查中表現的非常明顯，從(cong) “一年內(nei) 共做過幾次促銷及品牌宣傳(chuan) 活動”，和“產(chan) 品促銷活動主要采取哪種形式”這兩(liang) 點中能充分說明。

　　在2007年的調查問卷中，有15.6%的代理商年內(nei) 不做任何促銷和宣傳(chuan) 活動，而今年隻有4%。促銷次數的變化也很有意思，去年和今年的對比不難看出，代理商每年做促銷和品牌宣傳(chuan) 活動1-3次和4-6次的選項有所增加，但7-10次和10次以上卻形成負增長。訪采中，筆者和多位代理商就該問題進行了交談，所反映出來的結果充分表明，如今服裝代理商的促銷已成為(wei) 一個(ge) 獨立的係統工具，在進行中不但要考慮與(yu) 競爭(zheng) 品牌的戰略與(yu) 戰術的問題，同時也必須逐步通過促銷信息與(yu) 消費者的溝通，建立起消費者對品牌的關(guan) 注與(yu) 理解，進而維護品牌，促進品牌營銷。服裝代理行業(ye) 不再是有庫存就做“促銷”的時代了，品牌一年內(nei) 做多少次促銷才能增加品牌價(jia) 值，超過多少次就有損品牌形象，這都是有科學分析的，在代理商心中越來越明晰。

　　從(cong) “產(chan) 品促銷活動主要采取哪種形式”方麵也可以明顯察覺這種變化的存在，從(cong) 多項市場調查反饋的數據信息表明，“買(mai) 贈”和“主題促銷”在眾(zhong) 多促銷方式中具有絕對話語權。

　　“同樣是讓利，打折、返卷是雙刃劍，雖然降低庫存加快現金流，卻損害品牌形象，讓消費者越來越委屈越來越沒底。尤其是知名的品牌或是新開張的專(zhuan) 賣店、專(zhuan) 櫃，既有‘品位’的限製，又有人氣和現金流的需求，刺激消費就是刺激銷售，從(cong) 維護形象的角度看，買(mai) 贈更體(ti) 麵些，以‘情意’做內(nei) 涵，超越簡單抽象的價(jia) 格數字，很能適應當今人們(men) 越來越追求‘心靈快感’的心理滿足。”郭豔說。

　　不管是買(mai) 贈還是主題促銷實際上都是當今市場上理性消費讓位於(yu) 情感消費的具體(ti) 體(ti) 現，進而使得優(you) 質的服裝企業(ye) 有可能從(cong) 低層次的價(jia) 格惡戰中擺脫出來，全身心投入高附加值的品牌建設中，從(cong) 而爭(zheng) 取更大的市場空間。麥當勞就是典型的以促銷建設品牌的經典之作。有人說，麥當勞既是世界上最大的漢堡製造商，同時也是世界上最大的玩具製造商，其在不斷銷售漢堡的同時，也在想盡辦法為(wei) 漢堡附加一種文化，以便讓漢堡更具有靈性，而采用的方式就是促銷，在探尋品牌與(yu) 人們(men) 精神深層次的溝通方麵，發揮了巨大的作用，自然也在此基礎上建立起了品牌理解與(yu) 忠誠。

　　代理商依然期望好政策

　　“與(yu) 品牌企業(ye) 合作經營中，最關(guan) 注因素”的調查結果與(yu) 去年同期對比差距不大。從(cong) 圖表數值分析，似乎差異明顯，是因為(wei) 去年調查該項采用“單項選擇”而今年實行“多選製度”，因此看起來數值大小差距很多，但從(cong) 各項排序中，仍然能看出代理商對品牌商的關(guan) 注因素還是集中於(yu) 品牌市場影響力和對代理商的支持力度。在同等條件的基礎下，大家當然希望既能有好政策又能物美價(jia) 廉，所以今年的調查中有六成的代理商仍然又選擇了進貨折扣點。

　　結合上幾期的報道分析，服裝行業(ye) 是環環相扣的產(chan) 業(ye) 鏈。如今加盟商對代理商的要求已發生了改變，進貨折扣點、退貨率不再是加盟商關(guan) 注的絕對重點，取而代之的是如何幫助其開店、陳列、培訓，這一需求的改變直擊代理商的變化。代理商該如何解決(jue) 這一問題?一方麵在強化自身建設和發展的同時，更多地還要求助於(yu) 上遊品牌商，不管從(cong) 成本考慮，還是從(cong) 品牌形象著想，獲得品牌商更多的支持和幫助是代理商實現最終目標最便捷、最節約的途徑。

　　選擇品牌時關(guan) 注“品牌影響力”的道理不言而喻。品牌在某一地區形成知名度是一個(ge) 長期的過程，需要品牌商、代理商以及加盟商的共同努力。過程漫長，產(chan) 生利潤也需循序漸進，這對於(yu) 多以“自身利益”計議的代理商來講，不是理想之舉(ju) 。如果選擇有知名度、有影響力的品牌，這些前期工程將不再艱難和無助。

　　現在國內(nei) 絕大多數品牌還不具有全國影響力，因此“廣告宣傳(chuan) 支持力度”也是代理商關(guan) 注的熱點，要知道在一個(ge) 地區廣告和宣傳(chuan) 的投入是一筆不小的開支。