品牌戰略核心是品牌資產

品牌戰略的核心是什麽(me) ？品牌戰略的核心既不是品牌類型的選擇，也不是什麽(me) 品牌戰略規劃。品牌戰略的核心問題是品牌資產(chan) 的培育、獲取和增值。如果不能有效的解決(jue) 品牌資產(chan) 的培育、獲取和增值問題，什麽(me) 品牌戰略類型的選擇，品牌戰略規劃都是沒意義(yi) 的。因為(wei) 品牌類型選擇與(yu) 品牌規劃並不是本，它隻是形式或是個(ge) 架構。這個(ge) 形式和架構不產(chan) 生戰鬥力，而且在品牌學中它是比較簡單，比較好理解的，也比較好操作的。想一想，難道不是嗎。不是說它不重要，這裏隻是想說品牌戰略中更重要更應關(guan) 注的問題。既品牌戰略應著眼於(yu) 品牌資產(chan) 的培育、獲取和增值問題。

要想培育和獲取品牌資產(chan) ，首先要獲取品牌資源。因為(wei) 資產(chan) 是由資源轉化而來的。所以，品牌資產(chan) 的培育、獲取和增值要從(cong) 品牌資源的培育、獲取和占有開此。那麽(me) 品牌資源在那裏呢？

真正的品牌資源隻存在於(yu) 一個(ge) 地方，真正的品牌資源隻存在於(yu) 人的心智，既存在於(yu) 由人的心性、知性、悟性所組成的心智。心智或者稱心路，一個(ge) 品牌若順應了人的心路人們(men) 就會(hui) 跟著你走，若背離了人的心路，人們(men) 的心智就會(hui) 感覺困惑，就會(hui) 看不懂，人們(men) 對一件感覺困惑和看不懂的品牌，他是不會(hui) 過於(yu) 在這種品牌上麵費心思的。這就是一個(ge) 品牌資源的獲取、占有和品牌資產(chan) 增值與(yu) 否與(yu) 心智之間簡單的關(guan) 係。所以，品牌資源的獲取和占有，品牌資產(chan) 的增值與(yu) 否取決(jue) 於(yu) 對人的心智的占有程度。

為(wei) 什麽(me) 說心智是品牌的真正資源，簡單的說，人，客觀上受法律和環境的約束和控製，主觀上受心智的約束和控製。從(cong) 人自我或私生活的角度來說，對人的生活態度和生活方式影響最大和最有效的當屬心智。因為(wei) 自我和私生活屬個(ge) 人天地，個(ge) 人天地是自由空間。自由空間是本我能得以充分表達和暴露的天地，在這種環境裏人就會(hui) 沿著自己的心性、知性和悟性構成的心智的軌跡行事或產(chan) 生行為(wei) 。心智的力量在本我和自由空間的環境裏會(hui) 發揮和表現的最充分、最徹底。所以，品牌要適應人的心性、知性和悟性，創造一種使人的心智能得以滿足的心理氛圍和心理環境，如此方能有利益品牌對心智的獲取和占有。

怎樣識別對品牌資源的占有程度呢，品牌資源的占有既不是靠知名度，也不是靠認知度，而是認同度。品牌認同度，簡單地說就是人們(men) 對某一品牌在認知基礎上對其產(chan) 生認同的百分比。隻有人們(men) 對一個(ge) 品牌有了認同感，這個(ge) 品牌才等於(yu) 占有了這部分品牌資源。

有些貌似大品牌的所謂品牌知名度很高，由於(yu) 人們(men) 對其隻知其名是什麽(me) ，屬於(yu) 什麽(me) 品類，但心裏對其沒感受。沒感受就是對其在心性、知性、悟性上存在盲點，或與(yu) 自己的心路不適應，因此無法對其有所體(ti) 驗。一個(ge) 不能給人些許體(ti) 驗的品牌，即使人們(men) 買(mai) 了這個(ge) 品牌的商品人們(men) 也僅(jin) 是需要這件商品的物理屬性，而非其品牌，僅(jin) 此而已。

市場營銷的核心問題是解決(jue) 人的需求問題。人的需求基本分為(wei) 功能需求和心理需求。功能需求是靠商品的物理屬性提供的，而心理需求是靠能滿足人的心理感受和心理體(ti) 驗來提供的。市場上能滿足人們(men) 心理感受和心理體(ti) 驗的東(dong) 西目前看非品牌莫屬。當然這裏指的是一個(ge) 能深入人的心智，能與(yu) 人的心性、知性、悟性合拍、匹配、保持一致並在此基礎上出於(yu) 生活高於(yu) 生活的品牌，而非那種人們(men) 看不懂，不理解或難理解的品牌。

品牌何以能為(wei) 人提供心理需求，何以能為(wei) 人提供心理感受和心理體(ti) 驗？因為(wei) 一個(ge) 有效的品牌它展示、表達的品牌理念與(yu) 品牌的演示方式會(hui) 或應該能為(wei) 人們(men) 提供一個(ge) 編織夢，編織幸福的機會(hui) 或期望。

前麵說過真正的品牌資源隻存在一個(ge) 地方，既品牌資源隻存在於(yu) 消費者的心智中。為(wei) 什麽(me) 說品牌資源隻存在於(yu) 消費者的心智中？首先我們(men) 知道，品牌的基本功能不外乎是與(yu) 人溝通的。通過品牌溝通的作用來與(yu) 人建立關(guan) 係，既實現品牌關(guan) 係。這個(ge) 過程如同人與(yu) 人的交往和人與(yu) 人建立關(guan) 係一樣。人與(yu) 人的關(guan) 係的建立也是在溝通的基礎上，通過溝通達到互相了解，互相理解後，是否認同對方，如互相認同關(guan) 係得以建立，否則關(guan) 係不好長久。人們(men) 互相認同的基礎是價(jia) 值觀的相同。

價(jia) 值觀是人們(men) 行為(wei) 的基礎，價(jia) 值觀也是認同的基礎。而人們(men) 長期生活中建構的心智則是價(jia) 值觀的基礎。所謂共鳴效應其實是心裏的默契，所以，共鳴效應是心理的共鳴，是心智的共鳴。

雖然人與(yu) 品牌的交互方式有別於(yu) 人與(yu) 人，不像人與(yu) 人交往那麽(me) 複雜，那麽(me) 勞神。也正是由於(yu) 這一點，人的心智作為(wei) 一種直接、簡單、便捷、快速的心理反應作用於(yu) 品牌時，它會(hui) 迅速起到一個(ge) 識別、檢索，驗證該品牌所傳(chuan) 達的理念或該品牌的表達、演示與(yu) 自己的心智，心路是否一致或相符。如品牌所傳(chuan) 達的理念與(yu) 表達和演示的方式與(yu) 人們(men) 的心智、心路相符相一致，就能引起人的共鳴，人們(men) 就容易接受它，否則，人們(men) 就難以接受它。

戰略是目標，或者說戰略是為(wei) 目標服務的，所以品牌戰略的目標就是要保證品牌不斷地累積品牌資產(chan) ，不斷地借助品牌的力量來蠶食市場。而品牌隻針對一種事物有實際意義(yi) 並產(chan) 生作用，那就是以消費者為(wei) 代表的市場。這裏指的是一個(ge) 有效的品牌才能產(chan) 生這種作用。消費者並不是對所有品牌都會(hui) 就範的，要消費者就範是要有條件的或理由的，這個(ge) 條件或理由就是你要與(yu) 他保持一致。你不滿足他的條件，他就不會(hui) 屈就你。

所以說，品牌戰略應立足於(yu) 民心，得民心者得天下，得民心者得市場，民心才是品牌戰略的核心和重中之重。所以，民心才應是品牌真正的資源和資產(chan) 。離開民心談品牌戰略，離開心智談品牌戰略沒有意義(yi) 等於(yu) 空談。