擔保品牌戰略的特點與運用策略

　　擔保品牌隱在角落與(yu) 幕後，擔保品牌隻起到讓消費者產(chan) 生初步信任的作用，驅動消費者購買(mai) 的重心為(wei) 獨立品牌，購買(mai) 時消費者一般不會(hui) 想起擔保品牌，如不會(hui) 說來瓶“寶潔的飄柔洗發水”。采用擔保品牌戰略有利於(yu) 凸顯獨立品牌的個(ge) 性，但無法象雙品牌那樣培育出一個(ge) 高威望、高價(jia) 值並能直接衝(chong) 鋒陷陣的的企業(ye) 總品牌。

　　一、擔保品牌戰略定義(yi)

　　擔保品牌戰略主要也是公司總品牌與(yu) 獨立品牌之間的一種關(guan) 係，此時總品牌隻對獨立品牌起擔保、背書(shu) 或支持作用。如“別克-來自上海通用汽車”、“潘婷、飄柔-寶潔公司優(you) 質產(chan) 品”。主要告訴公眾(zhong) 擔保品牌是獨立品牌的製造商、核心技術與(yu) 元器件的供應商或投資者，給消費者信任。

　　二、擔保品牌戰略的本質：

　　1、擔保品牌(企業(ye) 總品牌)能提供品質、技術、信譽上的信任感，獨立品牌彰顯產(chan) 品獨特價(jia) 值;

　　2、擔保品牌很少直接與(yu) 獨立品牌連在一起亮相;

　　3、 消費者一般隻記住獨立品牌，品牌的個(ge) 性化空間比雙品牌大;

　　4、無法象雙品牌那樣培育出一個(ge) 高威望、高價(jia) 值並能直接衝(chong) 鋒陷陣的的企業(ye) 總品牌。

　　三、擔保品牌戰略與(yu) 雙品牌戰略之間很容易混淆，它們(men) 之間的區別如下：

　　同為(wei) 汽車行業(ye) ，通用汽車采用的擔保品牌戰略，福特采用的是雙品牌戰略。雀巢作為(wei) 企業(ye) 總品牌與(yu) 雀巢公司下麵有的品牌之間的關(guan) 係屬擔保品牌戰略，有的則屬雙品牌戰略，剖析以下兩(liang) 個(ge) 案例將使我們(men) 對兩(liang) 種品牌戰略的異同與(yu) 運用策略有一個(ge) 清晰的了解，有利於(yu) 更透、更深地理解雙品牌戰略與(yu) 擔保品牌戰略的本質與(yu) 運用規律。

　　通用：通用汽車(GM)旗下有四大主力品牌別克、歐寶、雪佛萊、凱迪拉克，此外還有奧茲(zi) 莫比、旁迪克等40多個(ge) 非主力品牌。

　　在產(chan) 品上，獨立品牌別克、歐寶的標誌與(yu) 字樣的麵積大且十分醒目，而擔保品牌通用(GE)隻在車尾出現了一小字眼;

　　在廣告宣傳(chuan) 上，絕大部分的信息是在宣傳(chuan) 別克、歐寶，在電視廣告上隻會(hui) 在快結束時的標板上打出字幕“別克-來自上海通用”，甚至都不一定配音，報紙雜誌、戶外等平麵廣告上一般隻會(hui) 在右下角用很小的字標明“通用製造”。

　　1、 在車身上，福特標誌與(yu) 字體(ti) 放在車頭最顯眼處，獨立品牌反倒是放在不起眼處;

　　2、 廣告宣傳(chuan) 中，福特與(yu) 獨立品牌的份量不分伯仲，有時福特的份量會(hui) 更重;

　　3、 在促進消費者對產(chan) 品產(chan) 生認同的推動力上，兩(liang) 個(ge) 品牌的貢獻度都比較接近;

　　其實，福特公司原來也是采用雙品牌戰略。由於(yu) 全球化擴張，當地人們(men) 對福特還是陌生的，新興(xing) 市場推出多個(ge) 品牌財務上壓力大且周期長，故選擇把母品牌Ford做大做強，把總品牌作為(wei) 宣傳(chuan) 推廣重心，所以更多產(chan) 品采用了雙品牌戰略。

　雀巢：

　　雙品牌：美極、美祿、寶路

　　雀巢獨立品牌：奶粉、咖啡、冷飲、煉乳

　　通用的擔保品牌戰略和福特的是雙品牌戰略是因為(wei) 對不同資源和目標的合理把握。

　　有必要指出的是，企業(ye) 采取的品牌架構戰略通過傳(chuan) 播後，消費者的實際理解會(hui) 有偏差。通用與(yu) 別克之間的關(guan) 係采取的是背書(shu) 品牌戰略，但部分消費者選擇別克時對通用的認同也是主要驅動力，那麽(me) 對這部分消費者而言，通用與(yu) 別克是雙品牌的關(guan) 係;雖然福特集團設定福特與(yu) 蒙迪歐之間是雙品牌架構，而很多消費者買(mai) 蒙迪歐時主要是認同蒙迪歐品牌，福特的驅動力較小，那麽(me) 在這部分消費者心智中，福特與(yu) 蒙迪歐是背書(shu) 品牌關(guan) 係。

　　此外，能用作雙品牌的母品牌名的聯想與(yu) 審美感受上應與(yu) 產(chan) 品特點十分吻合，如雀巢很適合用於(yu) 食品飲料，花王很適合用於(yu) 洗發水、美容品等日用產(chan) 品。由於(yu) 雙品牌中母品牌在產(chan) 品與(yu) 廣告中出現分量較大，如果母品牌名的聯想與(yu) 審美感受上與(yu) 產(chan) 品特點不吻合，想用作雙品牌也難。如寶潔、聯合利華用作日化用品的雙品牌肯定不如花王好，寶潔的英文名procter&gamble(兩(liang) 個(ge) 創始人的人名)聯想就更不適合日化類產(chan) 品了，這可能也就是寶潔、聯合利華隻用作擔保品牌的原因。所以，想要采用雙品牌戰略，先要把總品牌名取好，首先要使企業(ye) 品牌名的聯想與(yu) 美感能有效驅動產(chan) 品的銷售。雙品牌往往自己也是一個(ge) 獨立的產(chan) 品品牌，如花王洗發水、雅倩摩絲(si) 、福特汽車、雀巢咖啡、奶粉、礦物質水、牛奶等，而擔保品牌往往不是產(chan) 品品牌，如通用汽車、寶潔、聯合利華。