品牌的核心價值來自消費者的認知

　　現在是個(ge) 品牌的年代，什麽(me) 都講品牌，企業(ye) 要講品牌，個(ge) 人要講品牌，就連動物也要講品牌，例如章魚帝保羅。那麽(me) 什麽(me) 是品牌?品牌的核心是什麽(me) ?品牌的要素有哪一些等等，這一些問題都值得我們(men) 企業(ye) 思考。目前很多企業(ye) ，特別是中小企業(ye) 對品牌有很多困惑甚至對品牌概念一知半解。

　　每一個(ge) 品牌都有自己的品牌核心，它是在經曆時代變遷、企業(ye) 變革，甚至是市場發生顛覆性改變時都不能使一個(ge) 品牌產(chan) 生動搖的根本。可口可樂(le) 的老板曾放出豪語：“即使可口可樂(le) 全球的工廠一夜之間都被燒毀，也可以在1個(ge) 月內(nei) 恢複正常的生產(chan) 與(yu) 銷售。”為(wei) 什麽(me) 可口可樂(le) 公司的老板有這樣的信心呢?因為(wei) 銀行第二天就可以為(wei) 其貸款。為(wei) 什麽(me) ?因為(wei) “可口可樂(le) ”這四個(ge) 字。不僅(jin) 銀行會(hui) 主動支援，全球的通路商也會(hui) 毫不猶豫地繼續先款後貨地銷售其產(chan) 品，為(wei) 什麽(me) ?同樣因為(wei) “可口可樂(le) ”這四個(ge) 字。消費者也會(hui) 一如既往地購買(mai) ，為(wei) 什麽(me) ?還是“可口可樂(le) ”這四個(ge) 字。

　　什麽(me) 是品牌?盡管是老話題了，盡管是老生常談，盡管很多專(zhuan) 家已經給出了解釋，但我們(men) 還是有點困惑，到底品牌的核心是什麽(me) 。有兩(liang) 組不同的鮮明例子：前一組是沒有任何標簽的瓶裝水，單純的“水+容器”;後一組是貼上不同品牌標簽的瓶裝水，為(wei) “水+容器”穿上不同的外衣。同樣是“水+容器”，不同的包裝和不同的文化，就讓這瓶水與(yu) 眾(zhong) 不同，讓消費者產(chan) 生了不同的購買(mai) 選擇。依雲(yun) ，來自阿爾卑斯山的天然水;農(nong) 夫山泉，有點甜;益力，天然礦物質水;屈臣士，蒸餾水，27層過濾等。

　　再比如市場上普通的內(nei) 衣僅(jin) 僅(jin) 具有工業(ye) 屬性的產(chan) 品，它的價(jia) 值50元;當內(nei) 衣價(jia) 值訴求上升功能性的保暖內(nei) 衣，它的價(jia) 值150元;當內(nei) 衣價(jia) 值訴求上升到時尚內(nei) 衣，它的價(jia) 值就是350元;當內(nei) 衣價(jia) 值訴求上升到整形內(nei) 衣，它的價(jia) 值就是850元，不同的訴求就是給消費者直觀的認知，在他們(men) 心中留下烙印。什麽(me) 是品牌的核心?簡單的一句話：品牌的核心就是消費者的認知。在品牌競爭(zheng) 年代，誰優(you) 先並持續地占有消費者的心智空間，誰就是贏家。當消費者產(chan) 生需求後，第一時間就想到，第一時間能看到，第一時間能接觸到的品牌識別符號，就是好的品牌。最直觀的表現就是當消費者想要買(mai) 運動鞋就想到耐克，想要買(mai) 打火機就想到ZIPPO，想要買(mai) 指甲鉗就想到非常小器，想要買(mai) 時尚手表就想到斯沃琪等等，當然還有很多，隻要是一個(ge) 成功的品牌，它都是因為(wei) 占據了顧客心智階梯中的某種資源而成功的，所以我們(men) 說人民創造曆史，顧客創造企業(ye) 。

　　品牌是什麽(me) ?它不是一個(ge) 簡單的符號，不是一個(ge) 商標或包裝，也不是一個(ge) 產(chan) 品的普通的概念。品牌是覆蓋在產(chan) 品上的一種情感利益認同，它是產(chan) 品對應消費群體(ti) 的情感價(jia) 值的滿足。品牌能讓消費者產(chan) 生第一聯想，這種聯想就是品牌對於(yu) 企業(ye) 的巨大存儲(chu) 功能，品牌可以幫助企業(ye) 存儲(chu) 商譽、形象。一個(ge) 成熟完善的品牌包含很多要素，有紮實的產(chan) 品品質作為(wei) 基礎，有成功的傳(chuan) 播手段讓人熟知，有企業(ye) 良好的社會(hui) 形象等。品牌有三個(ge) 口：第一個(ge) 口是用戶的口碑，產(chan) 品的好壞不能憑自己的廣告說，而是所有用過產(chan) 品的消費者，或者說就是要在消費者心中真正能注冊(ce) ;第二個(ge) 口是要得到有關(guan) 權威機構、行業(ye) 機構和國家機構的認可，在要害技術擁有上是否具有優(you) 勢;第三個(ge) 口就是要得到媒體(ti) 的認可和支持，就是媒介、媒體(ti) 對公司的社會(hui) 公眾(zhong) 形象、公益形象的評價(jia) ，以及保持對內(nei) 對外的一致性。這三個(ge) 方麵都能夠保持一致性，就有了品質，之後在消費者、用戶、社會(hui) 大眾(zhong) 的心中注冊(ce) ，就形成了自己的品牌。但核心關(guan) 鍵部分是品牌自身具有的吸引消費者的獨特魅力，這種獨特魅力就是消費者對於(yu) 這種品牌的認知。在品牌的世界裏，沒有真相，隻有消費者的認知。品牌最大的悲哀就是沒有認知;企業(ye) 最大的悲哀就是我在你麵前，你卻不認識我!

　　於(yu) 是如何運作品牌又是一個(ge) 值得探討的話題。品牌運作是一個(ge) 立體(ti) 式的模式，它是一個(ge) 係統性的思維和工作，而不是單純地采用一招半式就能征服消費者的。現在市場中的品牌成千上萬(wan) ，看似繁亂(luan) ，其實他們(men) 就像自然界的物種一樣，有著屬性與(yu) 族群的類分。這種分類除物理屬性外，更重要的是消費者在心中做出的感性劃分。所以其中有一點至關(guan) 重要的就是品牌的定位。一個(ge) 優(you) 秀的品牌必須具有高度的個(ge) 性，是可以明確區別於(yu) 其它任何品牌的個(ge) 性，沒有個(ge) 性的品牌隻會(hui) 被淹沒在品牌的汪洋大海之中。個(ge) 性化的品牌塑造了消費者的歸屬感及與(yu) 品牌之間無可替代的關(guan) 係，讓消費者看到某個(ge) 品牌後會(hui) 認為(wei) 這個(ge) 產(chan) 品及品牌就是為(wei) 自己量身定做的，是自己需要的。

 
　　所以我們(men) 要找到產(chan) 品鮮明的價(jia) 值差異，將價(jia) 值差異放大、放大再放大，將價(jia) 值差異重複、重複再重複，通過有力的清晰表達，使消費者在每一個(ge) 信息環節上都被激活，從(cong) 而形成有效的認知購買(mai) 。國際知名品牌“寶馬”賣什麽(me) ?駕乘的享受! “奔馳”賣什麽(me) ?尊貴!“沃爾沃”賣什麽(me) ?安全!這些品牌不斷強化、強化再強化自己的品牌差異化表達，才形成了獨特的核心品牌競爭(zheng) 力。

　　找準了品牌定位，找準了品牌價(jia) 值主張，就要堅持不懈，這樣才能深深地植入消費者的心智中，使忠誠於(yu) 他們(men) 的消費者認為(wei) ，這些品牌一直在他們(men) 身邊。沃爾沃是瑞典知名的汽車品牌，它幾乎就是“安全”的代名詞，這是沃爾沃公司品牌戰略成功的象征。但很少有人知道，在50年代末，沃爾沃的經營者不太滿足於(yu) 僅(jin) 僅(jin) 是“安全”的品牌屬性，他們(men) 希望沃爾沃有更多時尚、前衛的因素，因此，沃爾沃開始大力研發製造前衛的跑車和敞篷車，改變了原有的產(chan) 品線布局和傳(chuan) 播重心。2年後，沃爾沃的業(ye) 績開始下滑，很明顯消費者並不買(mai) 賬，因為(wei) 跑車永遠不是沃爾沃的強項，而過於(yu) 前衛的品牌傳(chuan) 播形象，又影響了已有客戶群，他們(men) 懷疑沃爾沃開始不強調對“安全”的不懈追求了。冒失地對品牌進行隨意延伸，沃爾沃嚐到了苦果。但很快，沃爾沃就回到了正軌，到今天，沃爾沃依然將“安全”的中高檔轎車放在了其最主要的業(ye) 務方向上。沃爾沃已經成為(wei) 了汽車的明星品牌，品牌價(jia) 值已超過80億(yi) 美元。

　　我們(men) 再看看寶潔的發展史，同樣可以給我們(men) 很多啟發。當年寶潔兩(liang) 個(ge) 合夥(huo) 人創辦企業(ye) 的時候，他們(men) 第一個(ge) 成功的品牌叫做象牙香皂。後來有一個(ge) 很大的變化是什麽(me) 呢?消費者開始用洗衣粉來洗衣服。按照品牌延伸的邏輯，寶潔理所應當該推出象牙洗衣粉了。我們(men) 的立白、雕牌等企業(ye) 就是這樣做的。如果寶潔也是這樣做的話，那我們(men) 將看不到今天這麽(me) 大的百年老店。其實寶潔在當年比我們(men) 現在更容易通過品牌延伸取得短期成功，因為(wei) 那時的競爭(zheng) 還遠沒有今天激烈，但寶潔沒有那樣做，而是推出了汰漬洗衣粉。

　　再後來又有一個(ge) 機會(hui) 來了，消費者開始要用洗發水洗頭發。按理說寶潔已經有兩(liang) 大品牌了，還要拿更多的錢經營新品牌幹嘛呢，就推一個(ge) 象牙洗發水或汰漬洗發水也未嚐不可。似乎邏輯上可以講通，但事實上行不通。因為(wei) 新品類有新的心智資源，需要新的品牌名稱才能代表，而舊有的名稱總是代表著過去某個(ge) 概念。寶潔後來不但在洗發水領域啟用了新的品牌，而且在洗發水心智階梯中，把每一層階梯都用新品牌區分開來，以飄柔代表“柔順頭發”、海飛絲(si) 占領“去頭屑”、潘婷擁有“營養(yang) 頭發”、沙宣代表“專(zhuan) 業(ye) 護發”。就是這樣新機會(hui) 一波一波不斷出現，寶潔以一個(ge) 個(ge) 新品牌把企業(ye) 一步步推向了巔峰。

　　在市場競爭(zheng) 越來越激烈，分工越來越專(zhuan) 業(ye) 的條件下，每個(ge) 品牌都要有一個(ge) 專(zhuan) 屬的象征意義(yi) ，以便讓消費者對號入座，找到屬於(yu) 自己的品牌。這樣的品牌才能避免同族群中其它品牌的競爭(zheng) ，才能脫穎而出。對品牌的層級劃分可以分為(wei) 三個(ge) 階段：知名度、美譽度和忠誠度。其中消費者的忠誠對於(yu) 每一個(ge) 品牌來說都是最渴望的，也是最難得到的，而每一個(ge) 優(you) 秀的品牌後麵都有大量的忠實顧客追隨，所以我們(men) 要牢牢占據消費者的心智空間，培養(yang) 更多高忠誠度的消費者。