金立：過度營銷後留下了負債200億的一地雞毛

 權威調研機構IDC數據顯示，今年第一季度，在全球市場，華為(wei) 、OPPO、vivo、小米四家手機廠商的市場份額達到了42%。另外一家研究機構Counterpoint的報告也顯示，在中國市場，這四家廠商更是壟斷了超過70%的份額。

    隨著華為(wei) 、OPPO、vivo、小米在國產(chan) 手機陣營中的地位徹底穩固，留給其他競爭(zheng) 對手的生存空間也越來越少，曾經金立、魅族、酷派等耳熟能詳的手機品牌也漸漸走向了沒落。

    甲方研究社近日發起係列策劃，複盤國產(chan) 手機大敗局，從(cong) 這些手機廠商的身影中，總結出寶貴的經驗和教訓。

    第一期：金立潰敗

    2018年11月23日，界麵新聞的一篇深度稿件《複盤金立敗局》，突然之間就把老牌手機廠商金立放在了聚光燈下。盡管“破產(chan) ”新聞已經傳(chuan) 出了一年，但在這篇稿件中，界麵新聞還是投出了一枚重磅炸彈：金立董事長劉立榮在賭博上輸了超過100億(yi) 。

    或許金立也沒想到，自己竟然會(hui) 以這種方式成為(wei) 頭條。盡管在華為(wei) 、小米、OV的巨大攻勢之下，金立早已不複當年之勇。但根據研究機構GfK的數據顯示，2017年金立手機在中國的銷量為(wei) 1494萬(wan) 部，仍排名第七。

    界麵新聞的這篇報道成為(wei) 壓垮金立的最後一根稻草，雖然金立方麵表示“沒有100億(yi) 這麽(me) 多”，但隨之而來的就是專(zhuan) 利拍賣出售、資產(chan) 清算等等。從(cong) 當年的國產(chan) 手機第一陣營到負債(zhai) 200億(yi) 、破產(chan) 重組，金立留給我們(men) 的教訓有很多。

    來自小霸王和VCD產(chan) 業(ye) 的手機創業(ye) 者

    相比於(yu) 餘(yu) 承東(dong) 、雷軍(jun) 、羅永浩這樣的手機圈“網紅”，劉立榮顯得格外低調，外界的報道也少之又少。我們(men) 僅(jin) 能根據有限的資料，簡單勾勒出劉立榮過往的一些經曆。

    劉立榮生於(yu) 1972年，1990年考取了中南工業(ye) 大學。大學畢業(ye) 後，劉立榮先是被分配到了天津有色金屬研究院。在90年代中期，研究院的一份工作絕對可以稱得上“體(ti) 麵”，但劉立榮並不安分，畢業(ye) 後的第二年，也就是1995年，南下廣州，開啟了 “廣漂”生涯。

    在創辦金立之前，劉立榮有兩(liang) 段重要的履曆。第一段是在1996年，劉立榮加入了小霸王。小霸王在90年代可謂是紅極一時，據公開報道，小霸王1995年的銷售額翻升至10億(yi) 元，和娃哈哈相當，段永平給工人包錢的報紙，甚至都有幾十捆。

來到小霸王的劉立榮，成為(wei) 了一名技術主管，公司還分給他一套兩(liang) 室一廳的房子。但小霸王帶給他的並不是金錢等物質激勵，而是劉立榮的一位伯樂(le) ——楊明貴。

    隨著段永平在1996年離開了小霸王，公司內(nei) 部也開始分崩離析，很多公司高管紛紛出走，其中就包括時任小霸王副總裁的楊明貴。1998年楊明貴離職創業(ye) ，在東(dong) 莞組建金正集團，主營VCD生意，並帶走了一位得力幹將，就是劉立榮，而這也是劉立榮的第二段重要履曆。

    當時，25歲的劉立榮就任命為(wei) 金正集團常務副總裁。盡管一段時間內(nei) ，“真金不拍火煉——金正VCD”、“蘋果熟了——金正DVD”等廣告語響徹街頭，但金正的好日子並不長。

    進入到21世紀後，金正因為(wei) 其供應商葉小凡走私案而受到牽連，劉立榮甚至被監視居住，反複審查半年後，劉立榮才擺脫走私幹係。與(yu) 此同時，楊明貴移民加拿大，劉立榮的金正生涯也宣告結束。

    2002年8月，在經銷商的建議下，劉立榮創辦了一家手機公司，起名叫“金立”，其寓意是“從(cong) 金正出來，劉立榮開始了自立。”時年30歲的劉立榮擔任公司董事長兼總經理，自此進入手機行業(ye) ，並真正成為(wei) 了一名企業(ye) 當家人。

    明星效應讓金立嚐到了甜頭

    2003年1月，在成立不到半年的時候，金立就推出了首部產(chan) 品——Gionee303手機。但在成立最初的三年時間裏，金立的日子並不好過，最主要的原因就是沒有手機生產(chan) 牌照，金立隻能借用天時達的品牌做貼牌生意。

    據金立集團副總裁李三保回憶：“做貼牌就意味著金立每賣出一台手機，就要給天時達(擁有牌照的品牌方)幾十塊錢抽成，這樣一年下來就要多花出去幾千萬(wan) ，而且最關(guan) 鍵的是沒有牌照就不允許打廣告。”

    2005年，金立獲得了工信部頒發的GSM和CDMA雙牌照，並且得到了年產(chan) 700萬(wan) 台的許可。憑借著做貼牌的經驗，劉立榮開始打算在手機市場大施拳腳，同時做出了一個(ge) 日後讓金立快速崛起的決(jue) 定：邀請天皇巨星劉德華做代言。

至今沒有公開信息披露劉德華當年的代言費，但聯想到劉德華如日中天的地位，用現在的話說，“天價(jia) 代言費”也不為(wei) 過。

    於(yu) 是，在著名導演馮(feng) 小剛的操刀下，劉德華的個(ge) 人形象與(yu) “金品質，立天下”的廣告詞開始在央視刷屏，同時也為(wei) 金立帶來了足夠高的關(guan) 注度，讓金立手機的月銷量瞬間突破 25 萬(wan) 部，當年度月銷量最高達到了40萬(wan) 部。

    嚐到明星效應甜頭的金立，在2006年開啟了新一輪進攻，電視廣告投放從(cong) 央視擴散到湖南衛視、鳳凰衛視等熱門地方台，投放形式也從(cong) 廣告轉向冠名，曾名聲大噪的電視劇《金枝欲孽》以及“選秀鼻祖”綜藝節目《超級女聲》均由金立冠名。

    與(yu) 此同時，“不要2998、也不要1998，隻要998”這樣的洗腦電視購物廣告，也在大街小巷傳(chuan) 播開，將金立的知名度帶到了新的高度。

    狂轟亂(luan) 炸的營銷，所起到的效果是立竿見影的。2006年，金立手機累計銷量達到了400萬(wan) 台， 2007年直接翻番，超過了800萬(wan) 台。到2008年，金立手機年度總銷量突破1000萬(wan) 台，成為(wei) 當時國產(chan) 手機中銷量最高的品牌。

    敗局複盤

    憑借著在手機市場的先發優(you) 勢，金立很快就在國產(chan) 手機中確立了第一陣營的地位，在波導、夏新、熊貓、科健等第一代國產(chan) 手機都被曆史淘汰的情況下，金立始終在行業(ye) 內(nei) 有較高的話語權。2011年金立手機的全球出貨量已經超過2100萬(wan) 台,成為(wei) 國產(chan) 手機的領頭羊。

    憑借著巨大的領先優(you) 勢，金立成為(wei) 當年博鼇亞(ya) 洲論壇的合作夥(huo) 伴，其智能手機也成為(wei) 博鼇亞(ya) 洲論壇指定商務手機。2011年年底，金立高調發布了全線智能手機產(chan) 品，同時在2012年的博鼇亞(ya) 洲論壇年會(hui) 上，金立將旗下天鑒係列的第一款產(chan) 品GN380當做禮物，贈送給眾(zhong) 多與(yu) 會(hui) 嘉賓。

    在論壇上，劉立榮也放出了豪言：“放眼全球市場、爭(zheng) 取足夠大的市場份額、保持超越競爭(zheng) 對手的效率，未來金立的出貨量目標一定是億(yi) 級的。”

    但沒人會(hui) 想到，這會(hui) 是金立最後的輝煌。在隨之開啟的智能手機時代，金立開始漸漸掉隊，“中華酷聯”橫行無阻的時候，金立就已經不再是第一陣營的手機品牌，而到了“華米OV”的時代，金立則徹底被甩開了差距，僅(jin) 僅(jin) 在投入營銷最猛的2016年，把銷量衝(chong) 到了4000萬(wan) 台。即使是這樣，金立當年度的銷量距離全球第五的vivo還有3700萬(wan) 的差距，市場份額為(wei) 2.7%。

    金立的潰退不能完全歸咎於(yu) 劉立榮的賭博，在“甲方研究社”看來，主要是以下幾點原因。

至今沒有公開信息披露劉德華當年的代言費，但聯想到劉德華如日中天的地位，用現在的話說，“天價(jia) 代言費”也不為(wei) 過。

    於(yu) 是，在著名導演馮(feng) 小剛的操刀下，劉德華的個(ge) 人形象與(yu) “金品質，立天下”的廣告詞開始在央視刷屏，同時也為(wei) 金立帶來了足夠高的關(guan) 注度，讓金立手機的月銷量瞬間突破 25 萬(wan) 部，當年度月銷量最高達到了40萬(wan) 部。

    嚐到明星效應甜頭的金立，在2006年開啟了新一輪進攻，電視廣告投放從(cong) 央視擴散到湖南衛視、鳳凰衛視等熱門地方台，投放形式也從(cong) 廣告轉向冠名，曾名聲大噪的電視劇《金枝欲孽》以及“選秀鼻祖”綜藝節目《超級女聲》均由金立冠名。

    與(yu) 此同時，“不要2998、也不要1998，隻要998”這樣的洗腦電視購物廣告，也在大街小巷傳(chuan) 播開，將金立的知名度帶到了新的高度。

    狂轟亂(luan) 炸的營銷，所起到的效果是立竿見影的。2006年，金立手機累計銷量達到了400萬(wan) 台， 2007年直接翻番，超過了800萬(wan) 台。到2008年，金立手機年度總銷量突破1000萬(wan) 台，成為(wei) 當時國產(chan) 手機中銷量最高的品牌。

    敗局複盤

    憑借著在手機市場的先發優(you) 勢，金立很快就在國產(chan) 手機中確立了第一陣營的地位，在波導、夏新、熊貓、科健等第一代國產(chan) 手機都被曆史淘汰的情況下，金立始終在行業(ye) 內(nei) 有較高的話語權。2011年金立手機的全球出貨量已經超過2100萬(wan) 台,成為(wei) 國產(chan) 手機的領頭羊。

    憑借著巨大的領先優(you) 勢，金立成為(wei) 當年博鼇亞(ya) 洲論壇的合作夥(huo) 伴，其智能手機也成為(wei) 博鼇亞(ya) 洲論壇指定商務手機。2011年年底，金立高調發布了全線智能手機產(chan) 品，同時在2012年的博鼇亞(ya) 洲論壇年會(hui) 上，金立將旗下天鑒係列的第一款產(chan) 品GN380當做禮物，贈送給眾(zhong) 多與(yu) 會(hui) 嘉賓。

    在論壇上，劉立榮也放出了豪言：“放眼全球市場、爭(zheng) 取足夠大的市場份額、保持超越競爭(zheng) 對手的效率，未來金立的出貨量目標一定是億(yi) 級的。”

    但沒人會(hui) 想到，這會(hui) 是金立最後的輝煌。在隨之開啟的智能手機時代，金立開始漸漸掉隊，“中華酷聯”橫行無阻的時候，金立就已經不再是第一陣營的手機品牌，而到了“華米OV”的時代，金立則徹底被甩開了差距，僅(jin) 僅(jin) 在投入營銷最猛的2016年，把銷量衝(chong) 到了4000萬(wan) 台。即使是這樣，金立當年度的銷量距離全球第五的vivo還有3700萬(wan) 的差距，市場份額為(wei) 2.7%。

    金立的潰退不能完全歸咎於(yu) 劉立榮的賭博，在“甲方研究社”看來，主要是以下幾點原因。

    第一，金立的智能手機來得太晚。2007年，隨著首款iphoness的誕生，智能手機時代正式開啟，三星、諾基亞(ya) 、摩托羅拉、HTC等國際巨頭紛紛跟進。

    放眼國內(nei) ，華為(wei) 在2009年就發布了首款智能手機，中興(xing) 、聯想、酷派等也在2010年推出了智能手機，就連從(cong) 未有過手機經驗的雷軍(jun) ，也於(yu) 2011年的夏天，攜第一代小米手機正式亮相，而金立則把這一時間定格為(wei) 2011年的11月。

    2011年11月11日，金立發布了旗下首款智能手機GN205，搭載聯發科芯片，攝像頭像素為(wei) 500萬(wan) 。但金立GN205並沒有一炮打響，盡管都是售價(jia) 1999元，但小米1卻采用了高通芯片，攝像頭達800萬(wan) ，將性價(jia) 比做到了極致，再加上饑餓營銷的推波助瀾，瞬間抬高了小米智能手機的口碑，而金立近10年深耕手機產(chan) 業(ye) 的優(you) 勢，也迅速被小米蠶食。

    第二，金立手機的定位不清晰和偏差。談到國產(chan) 手機品牌，我們(men) 似乎可以給每一家貼上標簽，比如民族品牌華為(wei) 、拍照手機OPPO、性價(jia) 比手機小米、年輕人手機榮耀，即使是酷派這樣被淘汰掉的手機品牌，當年提起它的時候，也有“千元機”的烙印。但如果提及金立，你會(hui) 想到他主打的哪些功能和定位？恐怕大多數人很難在第一時間想到。

    2016年、2017年，金立先後邀請馮(feng) 小剛夫婦、餘(yu) 文樂(le) 以及爆紅的“達康書(shu) 記”為(wei) 手機代言，主打安全、商務特色，甚至模仿《人民的名義(yi) 》的風格，拍出了一段時長為(wei) 四分鍾的廣告，隆重推出了M6S Plus手機，並重點介紹了活體(ti) 指紋識別技術、內(nei) 置安全加密芯片等特色功能，用心可謂十分良苦。

但可惜的是，從(cong) 各大手機廠商發布會(hui) 來看，每個(ge) 廠家都在不遺餘(yu) 力地推廣拍照功能、芯片處理能力、手機外觀設計等。這也從(cong) 側(ce) 麵反映出，安全、商務這樣的定位，並不符合當下消費者購買(mai) 手機的心理特征，這也造成了金立手機未能在年輕人市場打響，喪(sang) 失了購買(mai) 手機最主力的群體(ti) 。

    此外，商務、安全的特性，帶來的必定是價(jia) 格高昂。以金立M2017為(wei) 例，6999元起售，定製版更是高達16999元，即使是蘋果、三星都未曾有如此高的定價(jia) ，而國產(chan) 手機這樣的價(jia) 格，最後的結局隻能是無人問津。

    更為(wei) 致命的是，金立口中高喊著“主打商務、高端路線”，但在產(chan) 品配置上卻沿用聯發科芯片，反觀國內(nei) 頭部的智能手機廠商，都將高通的旗艦產(chan) 品作為(wei) 自己的首選，這反而使得金立的“高端形象”蕩然無存。

    第三，營銷過猛、燒錢過多。這一點也是在“劉立榮賭博輸了100億(yi) ”新聞爆發前，金立最受詬病的一點。

    2018年年初，金立的供應商歐菲科技表示，金立欠款6億(yi) 餘(yu) 元且逾期兩(liang) 個(ge) 月以上，目前公司已停止向金立發貨。歐菲科技的率先發難，讓外界開始意識到金立的資金鏈出現了問題。

    劉立榮在接受采訪時也承認，金立的資金問題是由於(yu) 2016年和2017年營銷費用和投資費用投入超限，其中營銷費用就60億(yi) 元，對外投資費用30多億(yi) 元，兩(liang) 項費用接近100億(yi) 元。

    2017年初，劉立榮給金立定的國內(nei) 目標銷量保底3000萬(wan) 部，挑戰3800萬(wan) 部，這給人一種“金立準備卷土重來”的感覺。或許是早年間在營銷上的投入，讓金立嚐到了甜頭，因此為(wei) 了重新回歸國產(chan) 手機第一陣營，金立掀起了新一輪的營銷大戰。

    據不完全統計，在綜藝節目上，金立在近兩(liang) 年曾冠名的節目包括：央視6套《國片大首映》，東(dong) 方衛視《笑傲江湖》、《四大名助》、《今夜百樂(le) 門》、《歡樂(le) 喜劇人3》，北京衛視《跨界歌王》，江蘇衛視《我們(men) 戰鬥吧》、《最強大腦》，浙江衛視《真聲音》、《歡樂(le) 喜劇人》、《挑戰的法則》，湖南衛視《2017跨年演唱會(hui) 》等。

    據《北京青年報》報道，一些影響力較大的節目目前的冠名價(jia) 格都億(yi) 級以上，獨家冠名要更高。比如《笑傲江湖》的獨家冠名報價(jia) 1.8億(yi) /季，《歡樂(le) 喜劇人3》冠名費超過2億(yi) ，《跨界歌王》冠名費用超過2.5億(yi) ，《最強大腦》冠名費幾年前就已達2.5億(yi) 。此外，金立還冠名了電視劇《楚喬(qiao) 傳(chuan) 》。算下來，金立僅(jin) 在讚助綜藝節目、電視劇上的投資至少有30億(yi) 元。

    但薛之謙、劉濤、“達康書(shu) 記”、餘(yu) 文樂(le) 等代言人的轉化效果也明顯不如TFBOYS、吳亦凡、鹿晗等小鮮肉，巨額的營銷投入並未換來銷量的大幅提升，反而讓金立深深地陷入到債(zhai) 務泥潭當中。

    對於(yu) 金立的潰敗，還有很多原因，比如盲目擴張，導致產(chan) 品線過於(yu) 混亂(luan) ，投資地產(chan) 等不熟悉的領域，造成了大量的資金浪費，旗下互聯網手機品牌iuni過分模仿小米，定位搖擺不定等等，最終壓垮了金立這頭不堪重負的老馬。

    金立的故事還沒有結束。近日，在阿裏拍賣網，金立通信名下211宗外觀設計專(zhuan) 利掛出拍賣。信息顯示，這211宗專(zhuan) 利起拍價(jia) 為(wei) 2.11萬(wan) 元，算下來一件僅(jin) 有100元。當老牌手機巨頭的專(zhuan) 利僅(jin) 值100塊錢的時候，也給我們(men) 留下了無盡的思考。