我國奢侈品消費凶猛 國外品牌一年卷走1556億元

一年時間，中國內(nei) 地消費者在購買(mai) 奢侈品(不涉及服務、酒店、餐廳、酒類、奢侈汽車和遊艇、私人飛機)上花費的人民幣同比增加近150億(yi) 元人民幣，從(cong) 2008年的消費1410億(yi) 元人民幣，增加到2009年的1556億(yi) 元人民幣，同比增加10%。

從(cong) 全球來看，中國市場仍處於(yu) 領跑者陣營，中國所在的亞(ya) 太地區獨樹一幟，美國市場的消費增長比實際經濟複蘇情況更高，曾經的奢侈品消費大國日本處於(yu) 持續低迷狀況。

境外購買(mai) 仍活躍

知名戰略谘詢公司貝恩公司最近發布的《2010年中國奢侈品市場研究》顯示，與(yu) 去年大體(ti) 相似的是，有56%的消費在中國境外進行，雖然內(nei) 地消費占比持續增加，但比例仍隻有44%。

選擇境內(nei) 和境外購買(mai) 的理由各不相同，境外購買(mai) 者中，價(jia) 格低仍是主要的吸引因素；但很顯然，境內(nei) 購買(mai) 者中，相當部分對價(jia) 格不敏感，他們(men) 關(guan) 注的是時效性，能夠更快地拿到貨品，以及有良好的購物體(ti) 驗，比如售後服務方便、尺碼合適、有望成為(wei) VIP客戶等等。

一些品牌洞悉了這樣的趨勢，它們(men) 進行了改進，比如增加吸引衝(chong) 動消費的小件商品，與(yu) 香港同步推出新品，以及降低營業(ye) 利潤率、抵消部分稅收差異等等，這使得境內(nei) 購買(mai) 的吸引力有所提升。

對於(yu) 很多奢侈品品牌來說，他們(men) 並不擔心中國內(nei) 地市場的潛在購買(mai) 能力，一位奢侈品品牌的國際總監信心十足地表示，隨著市場和消費者的不斷成熟，國內(nei) 消費的重要程度在未來將有所提升。

調查顯示，中國內(nei) 地奢侈品消費市場的增長，仍然主要來自於(yu) 新增消費者。奢侈品品牌發現，當它們(men) 新開門店後，能夠創造出新的需求；此外，內(nei) 地的新興(xing) 中等消費人群，也成為(wei) 奢侈品消費增長的主要驅動因素之一；禮品饋贈成為(wei) 不可忽視的重要驅動因素，貝恩發現，隨著匿名現金卡的普及，出現了新的趨勢，即作為(wei) 饋贈的品牌和產(chan) 品出現多元化趨勢。

奢侈品牌的百店計劃

愛馬仕前全球副總裁以及法國精品協會(hui) 主席克利斯蒂昂·布朗卡爾特(Christian Blanckaert)說，一些人們(men) 耳熟能詳的奢侈品牌已經製定了它們(men) 在中國的十年計劃，其中關(guan) 鍵的一點就是，到2020年，在中國內(nei) 地市場開設門店總數達到100家。

這些奢侈品牌中，已經有一些先行者，遠遠地跑在了前麵。貝恩公司的品牌訪談結果顯示，截至2010年8月底，登喜路就已經在中國內(nei) 地市場開設了93家門店，緊隨其後的是雨果·博斯，其在內(nei) 地的門店數目為(wei) 89家。

在經濟複蘇的背景之下，很多品牌在內(nei) 地市場的擴張步伐，可以用上“激進”這個(ge) 詞語來形容。

數據顯示，到今年8月底，包括登喜路、雨果·博斯、巴寶莉、菲拉格慕、巴利、古琦、路易威登等在內(nei) 的15個(ge) 品牌，在內(nei) 地年度新開店總數達到80家。

一位不願透露姓名的奢侈品品牌銷售總監說，內(nei) 地經濟複蘇帶來的強勁增長，加上消費者的支出也在複蘇，讓奢侈品牌備受鼓舞。其表示，新店的單店銷售額超過了原有門店的銷售額。

這位銷售總監說，他們(men) 計劃繼續追加對內(nei) 地市場的投資，並且計劃今後開設更多的門店。

“對於(yu) 奢侈品牌來說，很重要的一點是製造稀缺性、管理稀缺性。”貝恩公司的合夥(huo) 人布魯諾·蘭(lan) 諾對《第一財經日報》表示。

他提醒說，對於(yu) 奢侈品牌來說，定位是最重要的一步。“你不能像買(mai) 白菜一樣，想買(mai) 就買(mai) 得到它。”他拿出香奈兒(er) 的門店數據，強調說，這一品牌在中國內(nei) 地隻有6家門店。這是製造和管理稀缺性的一個(ge) 典型案例。

但這也並不意味著登喜路和雨果·博斯的策略有問題，“要知道，男性商務消費者是固定的客戶群，要想留住他們(men) ，重要的是要讓他們(men) 容易購買(mai) 。”布魯諾解讀說。

當定位完成之後，奢侈品牌要做的是在執行層麵麵麵俱到，在人才的選擇與(yu) 培養(yang) 、確保投資回報以及支持服務等方麵，都必須配合其定位。而這也正是奢侈品在內(nei) 地擴張的瓶頸。