決戰滴滴 E代駕犯了三大錯誤

繼承了巨頭快的強勢品牌，龐大用戶和巨額現金儲備的滴滴代駕，一出手便給市場帶來了巨大震撼。“地頭蛇”也絕不會坐視自己耕耘數年的市場拱手送人，從戰略的角度淺薄分析，全麵開火的E代駕，也許卻正在犯下與巨頭決戰的幾大失誤。對於逐利的資本而言，E代駕的錯誤或許無非損失一份投資。然而對代駕市場曾經的先行者E代駕高管和員工而言，更在意的其實是和期權的兌現。仗打到這個程度，每一步戰略決策都要慎之又慎之。麵對巨頭，犯錯的時間成本幾乎沒有。]

原標題：[亦觀察] No.589 決(jue) 戰滴滴  E代駕也許犯了下三大錯誤

八月的代駕市場火了——在線出行領域的巨頭滴滴快的入局代駕市場，使得行業(ye) 從(cong) “冷戰”迅速轉入“全麵戰爭(zheng) ”，而曾經獨占代駕市場鼇頭的E代駕選擇全麵開火，在補貼，營銷和公關(guan) 上展開了針對滴滴代駕的全麵戰爭(zheng) 。

滴滴代駕來勢洶洶。7月28日，這位新選手一登場，就帶來了近十倍於(yu) 市場存量的百萬(wan) 司機，並且在任何價(jia) 格位都比E代駕低3元，同時開啟了首單免費模式。繼承了巨頭滴滴快的強勢品牌，龐大用戶和巨額現金儲(chu) 備的滴滴代駕，一出手便給市場帶來了巨大震撼。

“地頭蛇”E代駕也絕不會(hui) 坐視自己耕耘數年的市場拱手送人，斥巨資邀請人氣偶像黃曉明和諧星宋丹丹代言，從(cong) 新聞網頁到電梯廣告，滿眼都是E代駕的大手筆轟炸。從(cong) 戰略的角度淺公證認證薄分析，全麵開火的E代駕，也許卻正在犯下與(yu) 巨頭決(jue) 戰的幾大失誤。

錯誤一：在一線城市決(jue) 戰

一線城市有巨大的汽車保有量，用戶經過多年互聯網應用洗禮教育，對互聯網O2O類應用而言自然是必爭(zheng) 之地。E代駕也毋庸多言，在北京，上海等地的戶外和電梯等廣告屏上怒刷“存在感”。

然而北京是滴滴的總部所在地，上海所在的長三角則是此前快的大本營。更關(guan) 鍵的問題是，北上廣深是滴滴快的優(you) 勢最集中之地——去年數十億(yi) 的出租車補貼大戰，以及同樣高達數十億(yi) 的專(zhuan) 車補貼戰，使滴滴快的在北上廣深積累了巨量用戶，車主和品牌認知度。

在一線城市，由於(yu) 專(zhuan) 車，順風車等業(ye) 務的前期鋪墊，滴滴快的在數百萬(wan) 車主中建立了強勢品牌滲透，而代駕市場目前的關(guan) 鍵，同樣在於(yu) 爭(zheng) 奪這批勇於(yu) 嚐試新事物的年輕車主，E代駕盡管此前是互聯網代駕市場老大，但要想在一線城市達到滴滴快的這樣的品牌認同，不拿出同等級別的數十億(yi) 級別營銷戰和推廣，是難以比肩的。

偏偏對於(yu) 互聯網代駕而言，品牌的重要性比出租車和專(zhuan) 車等其他汽車類業(ye) 務更加重要——畢竟嚐試互聯網代駕，意味著將自己和高價(jia) 值的私家車都交給陌生的代駕司機，對於(yu) 大量尚未嚐試過的新用戶而言，選擇一個(ge) 已經熟知的大企業(ye) ，大品牌是最容易做出的選擇。

因此，E代駕在一線城市集中過多精力，與(yu) 巨頭在對方優(you) 勢戰場作戰，其實是性價(jia) 比最低的選擇。相反，在滴滴快的對於(yu) 北上廣深勢在必得的攻勢麵前，E代駕本來可以有更好的選擇：經過數年耕耘，E代駕在全國150個(ge) 城市開展了代駕業(ye) 務，而滴滴首批僅(jin) 開通10個(ge) 城市，到8月底預計開通25城——短期內(nei) 優(you) 勢集中是滴滴正確的戰略選擇，但仍有大量省會(hui) 城市和二三線城市是巨頭留下的空間，這些城市滴滴此前專(zhuan) 車等業(ye) 務滲透率也不像北上廣深一樣強勢，因此E代駕本來可以集中資源，在二三線城市建立起更高的競爭(zheng) 壁壘，以圖後市。

錯誤二：和滴滴拚補貼

除了主戰場選擇，E代駕的另一個(ge) 失誤也許是選擇了一把錯誤的武器——補貼大戰。

7月28日滴滴代駕一上線，就宣布了首單免費活動，相比此前E代駕推出的“首單免費”，滴滴不限時段、不限新老用戶，而且免單金額也不隻是起步價(jia) ，而是100元內(nei) 全免。加上剛進場的滴滴代駕，定價(jia) 標準在每個(ge) 檔位內(nei) 都比E代駕低，這使得此前E代駕的免單活動顯得“捉襟見肘”。

而E代駕則被迫迎戰，推出了“周三免單”活動，宣布每周三200元以內(nei) 免單。不過這一活動卻遭遇司機吐槽。根據網貼所述：因為(wei) 根據E代駕的活動規則，代駕司機通過這個(ge) 活動拉到的乘客其實暫時拿不到錢——因為(wei) 這部分費用被凍結在司機賬戶裏不允許提現，隻能用來繳納給E代駕作為(wei) 信息費，隻有超過1000元時才能體(ti) 現，且支付延後一個(ge) 月之久。難怪有司機吐槽“這實際上是變相把司機收入提前預支給E代駕做促銷。”

從(cong) 成本考慮，這樣的營銷活動自然算得上聰明，但如此拚補貼，其實有點暴露了創業(ye) 公司在補貼大戰中的短板——缺少補貼的資本。

補貼大戰在O2O行業(ye) 早已成為(wei) “獨門大炮”，可以快速獲取用戶，培養(yang) 用戶習(xi) 慣，但補貼作為(wei) 競爭(zheng) 手段，則受製於(yu) 兩(liang) 個(ge) 因素：補貼能力和補貼智慧。

在補貼能力上，E代駕雖然此前對外宣稱斬獲近1億(yi) 美金融資，但相比滴滴快的手握35億(yi) 美金現金比，其實連零頭都稱不上。更遑論中國創投圈資金實際到位往往遠小於(yu) 對外宣稱額度，更讓E代駕的補貼“底氣”打了折扣。當然，我個(ge) 人相信其融資的真實性。

更值得擔憂的是，補貼對滴滴而言，意味著快速獲取新用戶，而對E代駕而言，補貼則處於(yu) 守勢，更多是被動防守，防止司機和用戶因為(wei) 補貼轉投對手懷抱，因此補貼難以令E代駕的增長數字變得更漂亮，僅(jin) 僅(jin) 是減少失血——這將直接影響其是否能獲得後續融資，支持其補貼大戰。而另一方麵，E代駕對存量用戶的大量補貼，又影響了其造血能力，在補貼戰中，現金狀況堪憂。

另一方麵，在補貼上，滴滴代駕不僅(jin) 有集團龐大的現金儲(chu) 備支持，也擁有補貼大戰的豐(feng) 富經驗——不誇張的說，造就了去年全民免費坐出租和免費坐專(zhuan) 車的滴滴快的，在O2O補貼上，在國內(nei) 幾無對手。其駕馭補貼大戰的資源和經驗，也遠非E代駕可以比擬。與(yu) 此形成鮮明對比的，是E代駕此前數年耕耘，極少運用補貼戰作為(wei) 競爭(zheng) 手段的經驗。

“無錢可燒”和“不會(hui) 燒錢”，這本來就是E代駕相對滴滴代駕的弱勢，然而我們(men) 從(cong) 近期的新聞上看到的是，卻是其頻頻在主戰場舉(ju) 起對打補貼戰的大旗，而不是將其多年對司機群體(ti) 的掌控和調度能力運用起來，打出更貼心，更像一個(ge) 資深選手的架勢來。

錯誤三：戰略目標過於(yu) 自信

其實滴滴代駕給互聯網代駕行業(ye) 帶來的不僅(jin) 是挑戰，其實更是一次新生的機會(hui) 。因為(wei) 中國代駕行業(ye) 麵臨(lin) 著司機數量、市場培育和行業(ye) 規範三大難題，這些都有賴於(yu) 資本投入。

滴滴快的的進場，使得代駕市場突然成為(wei) O2O行業(ye) 醒目的寵兒(er) ，同時也使得資本市場對代駕行業(ye) 高度關(guan) 注，帶來更多的投資機會(hui) 。中國代駕市場預計在今年將達到25億(yi) ，僅(jin) 僅(jin) 為(wei) 韓國的1/10，而中國人口數量卻高於(yu) 韓國20倍，未來中國代駕將是一個(ge) 500億(yi) 甚至上千億(yi) 規模的大市場，足以容納兩(liang) 到三個(ge) 選手。

盡管滴滴代駕攜資本和生態優(you) 勢洶洶而來，可能切走最大的一塊蛋糕，但巨頭滲透的時間差和學習(xi) 差，給其他選手帶來了在細分市場分一杯羹的機會(hui) ，一旦能避開鋒芒，在滴滴代駕的第一波衝(chong) 擊中活下來，建立差異化優(you) 勢，未來仍有想象空間——要麽(me) 在利基市場通過特色產(chan) 品，實現穩定盈利，要麽(me) 因為(wei) 具備差異化優(you) 勢，具備被溢價(jia) 收購的價(jia) 值，比如最終被滴滴代駕收購，這樣的情節本來是資本最好的選擇。

然而E代駕卻選擇了在對手最強勢的一線城市決(jue) 戰，而且選擇用對手開創並且最擅長的補貼大戰，意欲來一個(ge) “你死我活”的決(jue) 一死戰。或許是E代駕高層被曆史經驗蠱惑，認為(wei) 自己有把握在與(yu) 滴滴的正麵決(jue) 戰中取得優(you) 勢？他們(men) 的信心或許來源於(yu) 此前58同城推出的代駕業(ye) 務最終被其收購。然而滴滴並不是58，其高達2億(yi) 用戶的高頻應用天然繼承了滴滴快的海量的精準流量，而且手握數十倍於(yu) 對手的現金儲(chu) 備！選擇正麵決(jue) 戰，無異於(yu) 以己之短，攻人之長，此前的成功反而醞釀了今日的包袱，一聲慨歎。

對於(yu) 逐利的資本而言，E代駕的錯誤或許無非損失一份投資。E代駕的天使輪就曾得到經緯中國的創投，然而經緯中國同時也是滴滴快的投資人，並且在這家估值150億(yi) 美金的公司占據了一個(ge) 董事會(hui) 席位。對其而言，滴滴的成功或許分量更重於(yu) E代駕的失敗，然而對代駕市場曾經的先行者E代駕高管和員工而言，更在意的其實是IPO和期權的兌(dui) 現。仗打到這個(ge) 程度，每一步戰略決(jue) 策都要慎之又慎之。麵對巨頭，犯錯的時間成本幾乎沒有。

一點個(ge) 人分析，有可能淺薄之至，也有可能忠言逆耳利於(yu) 行。希望E代駕這樣的創業(ye) 公司把握戰略機遇，也希望包括滴滴代駕在內(nei) 的公司良性競爭(zheng) ，畢竟這會(hui) 讓消費者受益。

作者為(wei) 職業(ye) 經理人、野戰派營銷老兵，知名意見領袖。