電商集體挑戰生鮮市場 高毛利背後危機四伏

“生鮮電商這兩(liang) 年表麵看起來紅火，其實很多都死掉了。”丁景濤對“優(you) 菜網已死”的外界猜測毫不避諱，他坦承線上生鮮需要轉型，要先積累線下再轉回線上。

生鮮電商實際從(cong) 2003年就已出現，多年來默默無聞，從(cong) 去年開[新加坡公司注冊(ce) ]始爆發式發展。“平台、超市和農(nong) 業(ye) 基地紛紛湧入，但沒有哪一家不難。”丁景濤說。

生鮮電商，即為(wei) 在網上銷售蔬果、肉禽、鮮奶和海鮮等保質期較短的非預包裝食物。目前在國內(nei) 有平台電商、自有農(nong) 業(ye) 基地B2C網上銷售、直供地采購網上銷售（垂直電商），以及傳(chuan) 統零售網上生鮮業(ye) 務等模式。

2012年被業(ye) 內(nei) 稱為(wei) “生鮮電商元年”。當年5月，順豐(feng) 速運推出食品電商平台順豐(feng) 優(you) 選，在線上銷售進口食品和蔬菜瓜果；6月，淘寶農(nong) 業(ye) 頻道上線；緊接著，京東(dong) 商城CEO劉強東(dong) (微博) 在微博宣傳(chuan) 賣小西紅柿，為(wei) 新的生鮮頻道造勢；到7月，一眾(zhong) 媒體(ti) 人發起的本來生活網站上線，主打原產(chan) 地直供的生鮮食品。一年後，更多商家加入生鮮業(ye) 務大軍(jun) 。2013年5月，1號店推出生鮮頻道；7月底，蘇寧易購開賣陽澄湖大閘蟹。而線下零售巨頭顯得有些後知後覺，低調展開區域性生鮮網購配送試驗。樂(le) 購選擇上海，沃爾瑪山姆店則選擇廣東(dong) 深圳。永輝超市（601933.SH）線上品牌“半邊天”試運營失敗後，仍在繼續調研。

新一波熱潮的背後是資本的推波助瀾。據財新記者多方了解，目前幾乎所有的生鮮電商都在密集接觸投資者。7月22日，中糧旗下食品電商我買(mai) 網公開了賽富亞(ya) 洲投資基金數千萬(wan) 美元的投資，欲布局地方渠道、全程冷鏈係統等領域，成為(wei) 今年最受關(guan) 注的一員。另外，上海專(zhuan) 攻外國人市場的甫田網已經獲得新一輪投資；北京主打農(nong) 產(chan) 品直供的沱沱工社據稱準備牽手三四家投資基金；以農(nong) 業(ye) 基地起家的多利農(nong) 莊則在融資4000萬(wan) 美元後，擬再融5億(yi) 元人民幣上市⋯⋯本來生活網創始人之一胡海卿告訴財新記者，網站上線剛一年，國內(nei) 能夠想到的大PE們(men) 都已經來談過了。

最後一塊“硬骨頭”

“中國農(nong) 產(chan) 品有2萬(wan) 億(yi) 元的市場，這意味著生鮮電商未來是一個(ge) 幾千億(yi) 元的市場。”這樣令人振奮的數字，不止一次地被投資人或生鮮電商運營者提起。一家生鮮電商在給投資人參閱的資料中如此寫(xie) 道：2014年，預計農(nong) 業(ye) 產(chan) 品的網上銷售將達到1000億(yi) 元。

業(ye) 內(nei) 人士還會(hui) 用服裝和3C電商為(wei) 參照係，來比較生鮮電商市場的潛質。“目前，服裝和3C的電商滲透率已高達15%-17%，[新加坡注冊(ce) 公司]而生鮮的滲透率不足1%，市場前景可期。”胡海卿說。

胡海卿談到本來生活網建立的初衷非常簡單：周圍有一圈朋友希望吃到安全而高品質的蔬菜水果，而市場上買(mai) 不到，網上選擇也很少。於(yu) 是，從(cong) 浙江一個(ge) 農(nong) 業(ye) 產(chan) 業(ye) 基金獲得幾億(yi) 元啟動資金後，幾個(ge) 媒體(ti) 人轉行成為(wei) 生鮮食品的買(mai) 手，到全國找產(chan) 地，到網上賣果蔬。

“去年我們(men) 還覺得這是一片藍海，但在籌備過程中就遭遇了順豐(feng) 優(you) 選，跟著淘寶、京東(dong) 這些電商平台都進來了。”電商“大頭”們(men) 看上了生鮮市場的高毛利。電商大戰在服裝、書(shu) 籍和3C領域打了幾年價(jia) 格戰，各品類毛利率被一再擠壓。多位采訪對象告訴財新記者，目前生鮮電商的毛利率在20%-30%，比3C高數倍，比服裝要穩定。

生鮮食品毛利率高是中國特色，中國消費者對食品安全的渴望，優(you) 質食品的缺乏，造就了對生鮮價(jia) 格的高容忍度。賽富基金首席合夥(huo) 人閻焱曾對財新記者表示，食品安全已經成為(wei) 當下最迫切的問題，之所以投資我買(mai) 網，正是相信電商這個(ge) 平台能夠通過品質控製、溯源等手段保證食品質量。

政策上也有利好。今年年初，中央一號文件強調大力培育現代流通方式和新興(xing) 流通業(ye) 態，發展農(nong) 產(chan) 品網上交易、連鎖分銷和農(nong) 民網店。“投資人本來多以觀望為(wei) 主，投資上億(yi) 就了不得了。自中央一號文件出來後，投資人對生鮮電商開始有了熱烈反應。”農(nong) 業(ye) 流通領域觀察人士魏國峰告訴財新記者。

有市場需求、有盈利前景、有政策支持，這讓生鮮業(ye) 務看上去如此“完美”，但為(wei) 何卻是電商最後一塊發力的領域？中糧我買(mai) 網今年6月高調宣布加入電商戰爭(zheng) 時打出標語：“各位真心不懂生鮮！不做生鮮必死，做生鮮找死。”在長微博中，我買(mai) 網用一係列反問句總結生鮮電商的技術難點：“你們(men) 知道生鮮蔬菜隻能當天采摘，不能隔夜嗎？”“你們(men) 知道凍肉過久儲(chu) 存會(hui) 變鬆嗎？”

曾憑線下生鮮業(ye) 務實現高速增長的永輝超市，[注冊(ce) 新西蘭(lan) 公司]其網上商城“半邊天”去年上線不足兩(liang) 月即悄然關(guan) 閉。“永輝的失敗業(ye) 內(nei) 一點都不奇怪，商場裏賣肉看著割，網上怎麽(me) 解決(jue) 標準化？每塊肉都肥瘦各半？”魏國峰說。

國內(nei) 上遊農(nong) 業(ye) 和下遊冷鏈物流的雙短板，讓保質期最短的生鮮產(chan) 品成為(wei) 電商領域最後一塊難啃的骨頭。