中國製造搶灘倫敦奧運 國產運動品牌迎大考

2010年5月，倫(lun) 敦奧組委向全球正式發布了2012年奧運會(hui) 及殘奧會(hui) 吉祥物，並用3分半鍾的動畫影片描繪了兩(liang) 個(ge) 吉祥物溫洛克和曼德維爾誕生的故事。該影片由來自北京的水晶石數字科技有限公司（下稱“水晶石”）製作，同時大量印有相關(guan) 標誌的紀念商品出現在倫(lun) 敦街頭，它們(men) 中的大部分同樣來自中國工廠。[注冊(ce) 香港公司條件]而如果要在官方區域瀏覽這些紀念品的資料，可以通過宏碁的電腦上網。從(cong) 這個(ge) 角度說，奧運和中國企業(ye) 緊密相連。

無論是伊利的巴士廣告，還是李寧、安踏等讚助各國體(ti) 育代表團，四年一次的奧運盛會(hui) ，對於(yu) 在世界經濟版圖中地位日益提升的中國企業(ye) 來說，是不容錯過的重大商機，盡管成為(wei) 讚助商門檻甚高，但是中國企業(ye) 仍各顯神通，有意分一杯羹。

頂級讚助商宏碁

可口可樂(le) 、麥當勞、鬆下、三星，這些耳熟能詳的跨國巨頭占據著倫(lun) 敦奧運會(hui) 全球合作夥(huo) 伴的寶座，也就是俗稱的頂級讚助商家。其中中國台灣企業(ye) 宏碁也位列其中，但中國大陸企業(ye) 沒有上榜單。這和剛公布的世界500強名單裏有79家中國公司（含港台）上榜相比，顯得有些刺眼。

據宏碁公司向時代周報透露，該公司是在2007年12月作出讚助本屆奧運會(hui) 的決(jue) 定。作為(wei) 在電子計算機領域的主讚助商，宏碁將為(wei) 倫(lun) 敦提供超過2.5萬(wan) 台的電腦設備，其實包括1.1萬(wan) 台台式機，10500台顯示器，1500台筆記本，1500台觸筆式筆記本，900台服務器和5台存儲(chu) 局域網。在比賽現場，有350名宏碁的工程人員提供現場支持和IT服務。

值得一提的是，在四年前的北京奧運會(hui) 上，聯想耗費巨資成為(wei) 頂級讚助商，而本屆宏碁接過了聯想的位置，這種替換令人關(guan) 注。

“許多企業(ye) 想借助奧運會(hui) 獲得全球關(guan) 注，增加它們(men) 的全球曝光率，快速提升品牌價(jia) 值。但一個(ge) 品牌需要長期的經營策略，不是憑一次奧運會(hui) 就能達到品牌價(jia) 值的快速提升。聯想作為(wei) 中國企業(ye) ，借助北京奧運推廣了它的中國概念和全球化品牌形象。”資深行業(ye) 分析師洪波接受時代周報采訪時表示：“宏碁在歐洲發展得不錯，此次讚助倫(lun) 敦奧運，是進一步推廣其全球化品牌形象。”

對於(yu) 宏碁的讚助費到底有多少，該公司表示介於(yu) 和倫(lun) 敦奧組委的保密約定，尚不能向外界透露。一般來說，[注冊(ce) 香港公司好處]頂級讚助商具有排他性，一個(ge) 行業(ye) 隻能有一家企業(ye) 入選，最低門檻也從(cong) 北京奧運會(hui) 時的6000萬(wan) 美元升至8000萬(wan) 美元以上。

從(cong) 1984年洛杉磯奧運會(hui) 第一次實現盈利開始，奧運會(hui) 的商業(ye) 價(jia) 值與(yu) 日俱增。但是近年來，越來越高昂的讚助費用也使得許多大公司望而卻步，也有人認為(wei) ，成為(wei) 奧運的主讚助商對於(yu) 本身的投入而言，對公司品牌價(jia) 值提升不大。

“現在的計算機市場很多品牌都在為(wei) 提高辨識度而相互競爭(zheng) ，大都以價(jia) 格或性能作為(wei) 驅動因素。我們(men) 希望通過參與(yu) 奧運豐(feng) 富我們(men) 品牌的情感內(nei) 涵，這在現有的市場體(ti) 係中是十分重要的。奧運夥(huo) 伴關(guan) 係將會(hui) 使我們(men) 的品牌更人性化，更鼓舞人心。”對於(yu) 為(wei) 何耗巨資成為(wei) 主讚助商，宏碁公司對時代周報解釋。

“奧運會(hui) 讚助費很高，加上其他營銷費用的投入，總體(ti) 成本巨大。PC行業(ye) 的毛利率低，聯想可能在北京奧運後的評估中發現投入產(chan) 出不劃算，考慮讚助奧運會(hui) 的投資回報率低、不值得繼續投資，便把工作重心放在日常的經營活動上。單憑一次的讚助，不能取得長期效益，企業(ye) 需要細致到研發、營銷手段等與(yu) 之配合。就如三星的效益提升不僅(jin) 和它讚助奧運會(hui) 相關(guan) ，和它在產(chan) 品的研發改良、日常的營銷也是密不可分的。”洪波說。

“水晶石”蟬聯倫(lun) 敦

頂級讚助商是最高的層次，其下還有三層，第二層次是倫(lun) 敦奧組委合作夥(huo) 伴，包括阿迪達斯、寶馬、英國石油、英國航空等7家，其中阿迪達斯的讚助投資已超過1億(yi) 歐元。第三層次是讚助商，包括安賽樂(le) 米塔爾、吉百利、UPS等7家。第四層次是供應商和服務商，包括力拓、假日酒店等28家企業(ye) ，其中包括來自中國的水晶石公司。

在倫(lun) 敦奧運會(hui) 開幕式上，很多人對那塊巨大“數字屏幕”印象深刻，這塊世界最大的“數字屏幕”由水晶石公司提供。從(cong) 北京奧運會(hui) 到上海世博會(hui) 的數字清明上河圖，這一技術已常見於(yu) 大型世界級活動。

“2008年北京奧運舉(ju) 辦期間，倫(lun) 敦奧組委兩(liang) 次來公司考察，認為(wei) 數字影像的需求潛力巨大，並在後期進行了數字圖像類供應商的招標，[瑞豐(feng) 注冊(ce) 香港公司]水晶石經過正式投標最終獲勝，在2009年3月成為(wei) 倫(lun) 敦奧運會(hui) 官方數字圖像服務供應商。可以說，倫(lun) 敦奧運會(hui) 利用數字圖像是北京奧運會(hui) 經驗的一種繼承和延續，而水晶石也有幸成為(wei) 奧運會(hui) 曆史上目前唯一的兩(liang) 屆數字圖像服務供應商。”水晶石公司對時代周報的答複裏如是表述。

對於(yu) 具體(ti) 的讚助費用，水晶石公司並不願意透露。不過，有國外媒體(ti) 稱讚助費為(wei) 1470萬(wan) 美元。按照協議，水晶石公司除了支付讚助費用外，還要無償(chang) 提供包括開閉幕式、火炬傳(chuan) 遞、領獎的數字視覺展示在內(nei) 的全部數字動畫業(ye) 務。

除了吉祥物宣傳(chuan) 片外，奧林匹克公園、比賽場館的數字影像模擬，奧運會(hui) 官方移動終端APP及奧運會(hui) 與(yu) 殘奧會(hui) 的60個(ge) 比賽項目的體(ti) 育演示，介紹科普專(zhuan) 業(ye) 知識、介紹比賽規則、引導現場氣氛；以及奧運會(hui) 、殘奧會(hui) 開閉幕式的數字預演服務和數字內(nei) 容製作都由水晶石公司負責。這意味著，在倫(lun) 敦奧運期間，公眾(zhong) 在開幕式現場、比賽場館、移動終端、電視屏幕上和互聯網上看到眾(zhong) 多奧運數字影像，都是“中國製造”。

談及讚助奧運的商業(ye) 效果，水晶石公司表示：“2000年參與(yu) 北京申奧時，公司規模是50人左右，現在是3000人，這其中有一部分是奧運因素的推動。從(cong) 公司品牌上來說，國內(nei) 外客戶都比較認可水晶石的奧運DNA，國內(nei) 客戶認為(wei) 水晶石是一個(ge) 具有國際視野和競爭(zheng) 力的公司。國外客戶改變了認為(wei) 中國公司較古板的傳(chuan) 統看法，這對於(yu) 進入國際市場很重要。總的來說，奧運品牌的高端性帶動公司品牌的高端發展。因為(wei) 成功服務了北京奧運，讓品牌站在了一個(ge) 較高的高度，然後又服務倫(lun) 敦奧運，使得我們(men) 在開拓市場時，對客戶具有很大的吸引。連續參與(yu) 兩(liang) 屆奧運會(hui) ，讓我們(men) 成為(wei) 國際品牌，提升了國際競爭(zheng) 力。”

水晶石公司還透露，在成為(wei) 倫(lun) 敦奧組委官方數字圖像服務供應商之初，當地媒體(ti) 的評價(jia) 褒貶不一，甚至有質疑倫(lun) 敦奧組委為(wei) 何要選擇中國公司。

後來倫(lun) 敦奧組委澄清說明：水晶石是一家非常成功的企業(ye) ，成功服務了北京奧運會(hui) ，經驗豐(feng) 富，此外，這是公開競標的結果。

紀念品·煙花·服裝

除了讚助商這個(ge) 主要的廣告戰場，中國商家在自己更擅長的領域，也就是製造業(ye) 領域，有著更多的身影。根據倫(lun) 敦奧運會(hui) 組委會(hui) 對近900項不同種類的奧運紀念品出售和生產(chan) 狀況進行調查後發現，官方紀念品中65%、也就是627項產(chan) 自中國。9%的商品屬於(yu) 東(dong) 道主“英國製造”，其餘(yu) 的才是其他國家生產(chan) 的，包括土耳其、泰國、越南等。

倫(lun) 敦奧運會(hui) 的商品群中，5類毛巾床上用品、19類杯子、11類玩具車、190類別針、23類服裝、4類毛絨玩偶吉祥物及共18類徽章、腕帶和手環，全部由中國製造完成。而產(chan) 自浙江的輕工業(ye) 品更不可能缺席這次盛會(hui) ，包括毛巾、床單被罩、裝飾品、鑰匙圈、衣服在內(nei) 的多個(ge) 種類的產(chan) 品生產(chan) 以及手搖旗、手推喇叭、直角喇叭、帽子、藝術眼鏡等都來自小商品之都義(yi) 烏(wu) ，甚至還有12萬(wan) 隻充氣玩具“手掌”出口英國，該款玩具被英國奧委會(hui) 定為(wei) 倫(lun) 敦奧運會(hui) 授權商品。

與(yu) 過往的一些體(ti) 育大賽一樣，倫(lun) 敦奧運開幕式的煙花來自中國。為(wei) 倫(lun) 敦奧運生產(chan) 焰火的，是來自湖南瀏陽的蘋果藝術燃放有限公司和大瑤棠花出口花炮廠。

瀏陽蘋果藝術燃放有限公司董事長葉興(xing) 龍稱，倫(lun) 敦奧運煙火總共五個(ge) 章節，“煙花都是從(cong) 中國運過去的，其中瀏陽煙花占了四分之三”。

除了帽子、鑰匙扣和煙火，中國的服裝場上也通過奧運獲得了不少訂單。美國代表隊的服裝設計是來自知名的品牌拉夫·勞倫(lun) ，但是代工則交給了中國企業(ye) 。這一度引發了美國國會(hui) 議員的不滿，美國參議院多數黨(dang) 領袖哈裏·裏德甚至聲稱，建議燒掉由海軍(jun) 藍西服和貝雷帽組成的奧運會(hui) 入場服。

其實這種狀況在西方國家代表團頗為(wei) 常見，設計服裝由本土的著名設計師抓刀，比如英國由著名的StellaMcCartney設計，意大利由阿瑪尼負責。代工則交給其他國家的代工工廠，這很符合全球化的特質。

引發美國服裝風波的，是大連大楊集團。該企業(ye) 在2008年北京奧運會(hui) 時曾為(wei) 美國隊生產(chan) 隊服，其董事長李桂蓮稱，大楊集團80%的產(chan) 品是為(wei) 國外著名西裝品牌貼牌加工，年出口西裝500萬(wan) 套，員工上萬(wan) 人，已經成為(wei) 中國西裝出口最多的企業(ye) 。而東(dong) 道主英國隊的入場服以及倫(lun) 敦奧組委的官員、裁判員服裝，總計1.1萬(wan) 套西裝禮服，則由山東(dong) 煙台的一家服裝生產(chan) 商生產(chan) 。此外，捷克和斯洛伐克兩(liang) 個(ge) 國家運動員的針織運動服，出自浙江寧波某製衣公司。

運動品牌的大考

作為(wei) 一屆體(ti) 育盛會(hui) ，在運動員裝備這個(ge) 領域，倫(lun) 敦奧運更會(hui) 成為(wei) 各國企業(ye) 寸土必爭(zheng) 的主戰場。最近耐克公司就因為(wei) 有暗示自己是奧運會(hui) 讚助商的嫌疑，受到國際奧委會(hui) 的警告。對於(yu) 近年來開始不斷走向國際市場的中國體(ti) 育用品公司來說，自然成為(wei) 一次大考。

“每個(ge) 品牌都有自己的營銷策略，我們(men) 尊重其他公司的做法，對其他公司的奧運策略不作評論。李寧公司希望借助2012年倫(lun) 敦奧運的契機，進一步加強公眾(zhong) 對李寧品牌的認知，延續和加強李寧與(yu) 中國體(ti) 育、李寧與(yu) 奧運的緊密聯係，實現李寧品牌長期穩定的健康發展。”李寧公司向時代周報解釋他們(men) 的奧運策略。

早在倫(lun) 敦奧運聖火在雅典傳(chuan) 遞的時候，李寧就成為(wei) 在場的唯一中國人。而圈內(nei) 人士認為(wei) ，李寧公司為(wei) 此煞費心思，實際也是一種由老總親(qin) 自出馬的廣告行為(wei) 。

據李寧公司向時代周報介紹，本屆奧運會(hui) 穿著使用李寧提供的運動服裝或者裝備的運動員超過600人，除了中國代表團的體(ti) 操、射擊、跳水、乒乓球和羽毛球隊，牙買(mai) 加飛人阿薩法·鮑威爾、俄羅斯撐杆跳女皇伊辛巴耶娃、挪威標槍王子托希爾德森和美國新科世錦賽冠軍(jun) 克裏斯蒂安·泰勒等幾位明星。此外，美國跳水隊、阿根廷和西班牙男籃國家隊以及瑞典代表團也將使用李寧的裝備。

除李寧外，還有多個(ge) 國家使用中國企業(ye) 提供的運動裝備，伊朗是鴻星爾克，喬(qiao) 丹為(wei) 哈薩克斯坦、土庫曼斯坦、蒙古國3個(ge) 代表團設計奧運會(hui) 領獎服，匹克則獲得了新西蘭(lan) 、斯羅維尼亞(ya) 、阿爾及利亞(ya) 、黎巴嫩、伊拉克、約旦和塞浦路斯七國奧運代表團所有官員和運動員提供出場服、領獎服等專(zhuan) 業(ye) 裝備的訂單。