倫敦奧運會：中國企業為何不再爭相參與讚助

     伴隨倫(lun) 敦奧運會(hui) 大幕開啟，奧運讚助營銷大戰也紛紛登場。但與(yu) 2008年北京奧運會(hui) 上中國企業(ye) 紛紛出手讚助相比，在倫(lun) 敦奧運會(hui) 上，鮮有國內(nei) 企業(ye) 參與(yu) 倫(lun) 敦奧運會(hui) 的讚助。

　　“前一段時間，我們(men) 企業(ye) 還打算花大本錢，在倫(lun) 敦奧運會(hui) 上打出自己的品牌，而且已經做出了預算。不過這些活動基本都取消了。”國內(nei) 一家視頻網站的負責人告訴記者。由於(yu) 目前國內(nei) 視頻網站競爭(zheng) 激烈，經營困難，[注冊(ce) 香港公司費用]該網站原本想在倫(lun) 敦奧運場館設置展覽位置，並派出大量工作人員前去工作，但後來全部取消。

　　在一些業(ye) 內(nei) 人士看來，一方麵是受到金融危機的影響，企業(ye) 削減了部分營銷經費；另一方麵，倫(lun) 敦距離中國較遠，且整個(ge) 市場不大，很難起到應有的效果，因此國內(nei) 企業(ye) 也不願意在這裏花費太大的力氣。

　　企業(ye) 市場營銷舞台

　　關(guan) 於(yu) 奧運營銷，國外有這樣的說法：若投入1億(yi) 美元，品牌的知名度可以提高1%；而讚助奧運，投入1億(yi) 美元，知名度則可以提高3%。因此，奧運會(hui) 幾乎被所有企業(ye) 看作是絕不能錯過的“黃金營銷期”。

　　雖然此後有調查顯示，這一論斷有所誇張，但借助奧運會(hui) ，展開成功的營銷，確實能為(wei) 企業(ye) 帶來很大的收益，在奧運會(hui) 的曆史上，也不乏這樣的例子。

　　韓國的三星，曾經被戲稱是“廉價(jia) 家電製造商”，當年不僅(jin) 在國際上屬於(yu) 名不見經傳(chuan) 的三流品牌，即使在韓國本國的競爭(zheng) 中，也略遜色於(yu) 金星社（LG的前身）。但是，在1988年的漢城奧運會(hui) 上，三星成為(wei) 讚助商，使得全世界從(cong) 奧運五環標識的旁邊認識了韓國品牌“SAMSUNG”，並借奧運讚助商的高端形象，逐步擺脫了以往產(chan) 品和企業(ye) 的低端形象。

　　後來，三星一直致力於(yu) 奧運營銷，並進一步成為(wei) 了國際奧委會(hui) 的TOP讚助商。此後，三星實現了其品牌質的飛躍，從(cong) 一個(ge) 低端的小品牌成長為(wei) 國際一線大品牌。

　　[香港公司做賬報稅]三星由此成為(wei) 了奧運營銷史上的“傳(chuan) 奇”和“經典”。

　　在一些業(ye) 內(nei) 人士看來，中國的許多品牌，與(yu) 當年的三星有許多相似之處，雖物美價(jia) 廉，但是品牌美譽度不足，尤其在同類產(chan) 品中，高端形象者不多，更加需要在奧運會(hui) 上提升形象。

　　中國企業(ye) 讚助不多

　　倫(lun) 敦奧運會(hui) 能否成為(wei) 中國企業(ye) 的又一個(ge) 機會(hui) ？從(cong) 記者所了解的情況來看，參與(yu) 倫(lun) 敦奧運會(hui) 讚助的中國企業(ye) 並不多。鑒於(yu) 奧運宣傳(chuan) 的巨額投入與(yu) 不確定的回報，中國內(nei) 地企業(ye) 對2012倫(lun) 敦奧運會(hui) 巨大商機表現得異常冷靜。除去來自台灣的宏碁與(yu) 北京的水晶石，幾乎難以在讚助商名單中尋覓到中國企業(ye) 。

　　而2008年的北京奧運會(hui) ，中國的讚助商占據了非常大的比例。其中聯想還進入了國際奧委會(hui) 的TOP計劃讚助商。

　　TOP計劃又名“奧林匹克夥(huo) 伴計劃”，是國際奧委會(hui) 於(yu) 1985年推出的為(wei) 保證奧林匹克運動充足和穩定財源的市場開發計劃，每四年一個(ge) 周期，每期10至12名讚助商。按照規定，讚助當地奧組委的讚助商，隻能將其企業(ye) 標識與(yu) 舉(ju) 辦地奧組委的標識組合使用，而且限定在當地奧委會(hui) 所在的區域內(nei) 。TOP計劃成員則有權在全球範圍內(nei) 在其產(chan) 品上使用奧運五環標識，並享有行業(ye) 內(nei) 的全球絕對排他權。

　　以北京奧運會(hui) 為(wei) 例，除了12家TOP讚助商，還有北京奧運會(hui) 11家合作夥(huo) 伴，其中，中國企業(ye) 就有8家之多；級別更低的北京奧運會(hui) 供應商中，中國企業(ye) 更是超過了80%。

　　伊利集團一位相關(guan) 負責人在接受記者采訪時表示：“倫(lun) 敦奧運會(hui) 畢竟不同於(yu) 在國內(nei) 舉(ju) 辦的賽事，影響力和市場都會(hui) 差很多。”

　　“由於(yu) 時差等因素，倫(lun) 敦奧運會(hui) 與(yu) 北京奧運會(hui) 不能比。”特步集團總裁丁水波(微博)稱。特步這個(ge) 在北京奧運會(hui) 中通過讚助俄羅斯代表隊奪得全場注目的品牌，對本屆奧運會(hui) 並沒有大動作。

　　根據倫(lun) 敦奧運官方網站公布的讚助商名單，與(yu) 國際奧委會(hui) 簽下了全球奧運夥(huo) 伴協議的企業(ye) ，也就是通常所說的頂級讚助商（TOP計劃），包括可口可樂(le) 、宏碁、法國源訊公司(Atos)、陶氏化學公司(Dow)、通用電氣、麥當勞、歐米茄、鬆下、寶潔、三星和維薩(Visa)。

　　倫(lun) 敦奧運會(hui) 的7家合作夥(huo) 伴包括阿迪達斯、寶馬、英國石油、英國航空、英國電信、法國電力集團(EDF)、英國勞埃德銀行集團；倫(lun) 敦奧運會(hui) 供應商共有28家，中國隻有北京水晶石數字科技股份有限公司，作為(wei) 官方數字圖像服務供應商出現在名單中。

　　雖然中國企業(ye) 讚助不多，但與(yu) 許多國際大賽相似，在倫(lun) 敦奧運會(hui) 的場地上，“中國製造”卻並不鮮見，據英國《每日電訊報》報道，在倫(lun) 敦奧運官方網站上的194種奧運產(chan) 品中90%都是海外製造，其中有很大一部分都在中國生產(chan) 。[如何注冊(ce) 香港公司]

　　市場不大吸引力弱

　　不比在北京家門口辦奧運，中國觀眾(zhong) 對這屆奧運會(hui) 的熱情和關(guan) 注度大大降低。專(zhuan) 家分析，對於(yu) 奧運營銷，擁有全球市場的品牌的潛在收益，要遠遠大於(yu) 以中國本土市場為(wei) 主的品牌。同時，因有較雄厚的資本，實力較強的企業(ye) 巨額讚助投入的風險也較低，而實力較弱的品牌往往因此承受巨大的風險。

　　除此之外，海外市場的萎縮也使得中國企業(ye) 把目光轉向國內(nei) 市場，從(cong) 而擱置了倫(lun) 敦奧運會(hui) 計劃。據了解，不少浙江企業(ye) 原打算前往倫(lun) 敦考察奧運商機，但都因經濟問題而取消。

　　在一些業(ye) 內(nei) 人士看來，這次中國企業(ye) 參與(yu) 奧運會(hui) 多個(ge) 層次的讚助商計劃熱情不高，除了客觀的地理因素外，還有對奧運讚助的認識問題。一位業(ye) 內(nei) 人士認為(wei) ，這恰恰說明中國企業(ye) 更加成熟，因為(wei) 從(cong) 回報的角度來看，一場體(ti) 育盛事，它的影響首先是針對所舉(ju) 辦的城市和國家，接著是所在國家共同的經濟體(ti) ，然後才是全球逐級輻射的過程。而中國具有國際影響力的企業(ye) 又缺乏，選擇放棄、懂得退出反而是更明智的選擇。

　　雖然中國的企業(ye) 對於(yu) 讚助倫(lun) 敦奧運會(hui) 的熱情有所減弱，但有許多企業(ye) 通過各種方式，努力將企業(ye) 形象巧妙地與(yu) 倫(lun) 敦奧運會(hui) 聯係起來。

　　據伊利集團相關(guan) 負責人介紹，在此次倫(lun) 敦奧運會(hui) 上，伊利不僅(jin) 依然是中國奧委會(hui) 合作夥(huo) 伴，並成為(wei) 中國體(ti) 育代表團營養(yang) 乳製品。此次伊利集團還在倫(lun) 敦的400輛雙層大巴上投放了廣告，展示“平凡中國人不平凡的故事”。

　　有許多國內(nei) 企業(ye) ，努力爭(zheng) 奪中央電視台的廣告資源，以便在奧運會(hui) 期間，在國內(nei) 獲得更多露麵機會(hui) 。

　　在去年年底的央視2012年黃金資源廣告招標競購大會(hui) 上，中國移動、加多寶、耐克成為(wei) 倫(lun) 敦奧運會(hui) “中國隊衝(chong) 金賽事套裝廣告”中標企業(ye) ，中標價(jia) 格分別為(wei) ：8668萬(wan) 元人民幣、8600萬(wan) 元人民幣、7999萬(wan) 元人民幣。

　　國內(nei) 一些企業(ye) 通過直接參與(yu) 讚助奧運代表隊、明星隊員的方式“進軍(jun) 奧運會(hui) ”，借此發起奧運營銷。

　　有更多的企業(ye) ，以“擦邊球”的方式曲線入奧，通過營銷手法、傳(chuan) 播方式的創新，讓消費者在企業(ye) 產(chan) 品和奧運之間產(chan) 生聯想，通過“金牌競猜”、“我的冠軍(jun) 夢”等活動，達到“以小搏大”的效果。