奢侈品定價飄蕩朵朵浮雲 炫富心理助長價格

　　品牌價(jia) 值冠冕堂皇炫耀心理為(wei) 虎作倀(chang)

　　在中國，奢侈與(yu) 鋪張原本為(wei) 主流的社會(hui) 價(jia) 值觀所否定、排斥，所以“奢侈”一詞多帶有貶意色彩。然而，隨著生活品質的提高，購買(mai) 奢侈品成為(wei) 越來越多人的追求，奢侈品行業(ye) 也受到更多的關(guan) 注。縱觀中國的奢侈品消費市場，連年以一往無前之勢強勁增長，繼“超英趕美”之後，有望於(yu) 今年一舉(ju) 超越日本而雄冠全球，這也是事實。[注冊(ce) 香港公司]國人在奢侈品消費上“一擲千金”的豪邁氣概，時至今日已然名聲在外。在倫(lun) 敦、巴黎、紐約等地，來自中國的遊客像買(mai) 蘿卜白菜一般橫掃奢侈品店鋪的一幕，讓外國人頗為(wei) 驚歎他們(men) 的購買(mai) 力。

　　來自世界奢侈品協會(hui) 的數據表明，龍年春節期間，中國人在境外奢侈品消費累計達72億(yi) 美元，同比增長28.57%，創下曆史新高，遠高於(yu) 年前預期的57億(yi) 美元。中國消費者分別占據了歐洲奢侈品市場銷售總額的62%、北美奢侈品市場銷售總額的28%、港澳台奢侈品市場銷售總額的69%。與(yu) 此同時，境內(nei) 奢侈品消費總額僅(jin) 為(wei) 17.5億(yi) 美元，占境內(nei) 外銷售總額不到20%。

　　這正是奢侈品消費的“中國特色”所在：[注冊(ce) 香港公司]國人的奢侈品消費行為(wei) ，大部分發生於(yu) 境外而不在境內(nei) 。為(wei) 什麽(me) 人們(men) 舍近求遠？答案人所皆知，因為(wei) 同一奢侈品的價(jia) 格，國內(nei) 的價(jia) 格比國外的高，高得多。

　　關(guan) 稅不是決(jue) 定因素

　　世界奢侈品協會(hui) 針對中國春節期間境內(nei) 外消費心理的分析報告顯示，有72%的消費者認為(wei) 出國購買(mai) 奢侈品價(jia) 格比國內(nei) 具有優(you) 勢。但是高差價(jia) 背後的原因是什麽(me) ？許多中國消費者都會(hui) 紛紛將矛頭指向中國的關(guan) 稅。

　　據商務部發布的調查數據，[注冊(ce) 香港公司]有2020種品牌高檔消費品，比如手表、箱包、服裝、酒、電子產(chan) 品五類產(chan) 品，內(nei) 地市場價(jia) 格比香港要高45%左右，比美國高51%，比法國高72%。人往高處走，水往低處流。國人奢侈品消費的“外流”是理所當然，勢所必至的。為(wei) 何奢侈品境內(nei) 價(jia) 格高企？一個(ge) 被廣泛接受的答案是，進口關(guan) 稅是導致境內(nei) 奢侈品價(jia) 格居高不下的原因。

　　可是，降低關(guan) 稅是否就能降低境內(nei) 奢侈品價(jia) 格？持不同意見者大有人在。最具代表性的觀點是來自海關(guan) 。海關(guan) 總署副署長孫毅彪在兩(liang) 會(hui) 表示，關(guan) 稅隻占奢侈品售價(jia) 的3%-4%。國內(nei) 奢侈品價(jia) 位高並非關(guan) 稅原因造成，孫毅彪代表指出，比如名牌包、化妝品，國內(nei) 目前的價(jia) 格那麽(me) 高，絕對不是對它們(men) 收取關(guan) 稅造成的，而是奢侈品品牌商定價(jia) 決(jue) 定的，是品牌商給中國消費者全球最高的定價(jia) 。

　　他說，國際上的奢侈品一般都會(hui) 有三個(ge) 價(jia) 格：一個(ge) 是紐約價(jia) ，美國的價(jia) 格；一個(ge) 是法國價(jia) ，這是針對歐盟國家的；一個(ge) 是日本價(jia) ，這是針對亞(ya) 洲的。而對中國，那些國際奢侈品品牌商定價(jia) 就是定那麽(me) 高。因此，“就算把稅率降到零，奢侈品的價(jia) 格還會(hui) 是那麽(me) 高！”

　　有一個(ge) 事例可說明：從(cong) 今年1月1日起，我國對包括護膚品、嬰幼兒(er) 奶粉等在內(nei) 的730多種商品實施較低的進口暫定稅率，其中進口護膚品的關(guan) 稅自1月1日起從(cong) 6.5%下調至5%，降幅為(wei)

　　1.5%。但就在2月初，香奈兒(er) 、迪奧、紀梵希等國際一線品牌已對旗下產(chan) 品價(jia) 格進行了調整，漲價(jia) 幅度在5%-15%。關(guan) 稅下降而奢侈品價(jia) 格上升，這一事實，明確地否決(jue) 了所謂的高價(jia) 格源自高關(guan) 稅的論調。

　　不難明白，所謂的奢侈品高價(jia) 格，[注冊(ce) 香港公司]實際上還是奢侈品牌的定價(jia) 策略問題。在中國能賣這麽(me) 貴，除了國人的心理，還有一個(ge) 購買(mai) 力能不能承受的問題。中國市場非常大，購買(mai) 力也很大，實際數據也是這樣支撐的，所以這裏的定價(jia) 就比其他國家要高。雖然印度的奢侈品關(guan) 稅很高，但奢侈品價(jia) 格卻很低，甚至有的產(chan) 品比歐洲的都要低。

　　品牌價(jia) 值是奢侈品定價(jia) 的核心

　　按照通行的“價(jia) 格定價(jia) 法”，產(chan) 品價(jia) 格=製造成本+研發成本+市場推廣費用+銷售費用+管理費用+匯兌(dui) 損益+合理利潤+品牌溢價(jia) 。但是這一定價(jia) 法顯然並不適用於(yu) 奢侈品品牌，每一個(ge) 公司，每一個(ge) 家族企業(ye) 都有自己完全不同的定價(jia) 規律，而且秘而不宣。其中最重要的一條原則就是要保持同一產(chan) 品在全球各個(ge) 不同市場上價(jia) 格的一致性。而其中，昂貴的運輸成本、關(guan) 稅以及國際化零售與(yu) 營銷產(chan) 生的巨額支出令奢侈品的成本往往居高不下，他們(men) 的銷售秘訣不是大批量，而是昂貴成本之後，再以昂貴的價(jia) 格有限售出。

　　其實，奢侈品成本也是有計算公式的：原材料+加工成本+奢侈品牌價(jia) 值+市場公關(guan) 成本+渠道費用+關(guan) 稅與(yu) 政府稅率=實際銷售價(jia) 格。奢侈品成本裏的品牌價(jia) 值已經成為(wei) 重要的一項，而原材料和加工成本相對來說比較低，稅費和稅率也是影響價(jia) 格的一部分。奢侈品價(jia) 格，是由其品牌定位、產(chan) 品稀缺性和獨特性、品牌悠久曆史和傳(chuan) 奇故事共同鑄就的。

　　奢侈品不是普通商品，價(jia) 格隨著供應關(guan) 係變化很大。奢侈品成本漲的時候會(hui) 漲價(jia) ，難賣的時候也很少降價(jia) 。品牌商寧可銷毀，也不願意降價(jia) 銷售。與(yu) 普通商品的降價(jia) 促銷不同，奢侈品是以漲價(jia) 來刺激需求的。它強調的是與(yu) 消費者建立一種“距離感”，夠不著的才是奢侈品。在這個(ge) 行業(ye) ，價(jia) 格標低了，反而會(hui) 受冷。如果LV包標價(jia) 幾百元，大家肯定認為(wei) 那是假貨。

　　奢侈品之所以與(yu) 同類普通產(chan) 品價(jia) 格相差那麽(me) 大，首先是因為(wei) 其成本高昂。以手工製作和高級定製作為(wei) 令人動心的條件，其人力成本和原材料的價(jia) 格本身就高於(yu) 普通產(chan) 品，再加上設計師的酬勞和昂貴的運輸費及其他支出，導致奢侈品的成本居高不下。比方Burberry用的就是一種防水防皺、透氣耐穿的布料，純手工工藝，以保證其質量和優(you) 良的傳(chuan) 統。建立在精致選材、精湛手工藝和豐(feng) 富創造力的基礎上，輔以品牌悠久曆史和傳(chuan) 奇故事的吸引，奢侈品讓消費者深覺物有所值。

　　奢侈品高價(jia) 的另一大原因則是，[注冊(ce) 香港公司]讓市場處於(yu) “半饑餓狀態”。眾(zhong) 多奢侈品牌經常利用奢侈品的這一特性，創造出一款經典或限量版產(chan) 品，從(cong) 而緊緊抓住顧客對稀缺獨特產(chan) 品的渴求欲望。這種巧妙的策略卻能成功地將品牌的定位拔高，並且使產(chan) 品始終供不應求。奉行“半饑餓”營銷規則的奢侈品想獲取的實際上是“高成本=高利潤”。

　　當然，奢侈品的價(jia) 格本身是需要營銷的。在定價(jia) 上，各奢侈品牌都有專(zhuan) 門的市場價(jia) 格調研部門。它會(hui) 搜集一個(ge) 地區的銷售數據，甚至分析價(jia) 格製定引起的購買(mai) 心理的變化。比如，中國目前所處的階段可以歸結為(wei) 炫耀性階段。在這個(ge) 階段，奢侈品由極少數人開始向大眾(zhong) 消費轉化。消費者購買(mai) 奢侈品更多的是“你覺得值就值”。奢侈品定價(jia) 實際上就是生產(chan) 商與(yu) 消費者之間的一場心理遊戲，低調設計、限量定製，包括精心包裝和品牌公關(guan) ……奢侈品牌苦心經營的這一係列標簽無不讓消費者感覺到神秘。價(jia) 格昂貴有限售出是奢侈品銷售的秘訣，一旦產(chan) 品供不應求，價(jia) 格不得不隨之上漲。

　　炫富心理助長價(jia) 格

　　對今天的普通中國人來說，擁有一件或更多國際名牌的奢侈品幾乎成為(wei) 許多白領的必選需求。日益膨脹的奢侈品消費需求背後，是國人怎樣的心理呢？

　　都說國內(nei) 奢侈品享有全球最高的價(jia) 格，但是服務卻是“全球最差”。其實奢侈品消費平民化在中國早已經開始了，這幾年隨著我國居民收入水平的大幅提升，這種購買(mai) 的需求更是從(cong) 幾個(ge) 國際品牌擴展到隻要是國外來的牌子，人們(men) 都認為(wei) 它具有比較高的品質，需求也是受到了出奇的熱捧。消費者對奢侈品的需求更多的是一種精神上的滿足，奢侈品已經成為(wei) 身份的象征。因為(wei) 在經濟上升期，大家都處於(yu) 逐步富裕的過程中，在這個(ge) 期間，對奢侈品的需求比較旺盛。把奢侈品消費簡單地認定為(wei) 一種身份和地位的象征，還未到欣賞階段和體(ti) 驗的階段。

　　世界奢侈品協會(hui) 對各國消費者進行了抽樣調查問卷分析，發現購買(mai) 奢侈品的心理傾(qing) 向差別是很大，而中國消費者被認為(wei) 是“炫耀性消費心理”。[注冊(ce) 香港公司]你肯為(wei) 自己的麵子大概花多少錢呢？在他們(men) 看來，在“愛麵子”的中國人這裏，價(jia) 錢定高一點未必就是一件壞事。從(cong) 這個(ge) 角度上講，倒是我們(men) 自己這種炫耀性的心理把人家帶到高價(jia) 的道路上的，畢竟需求決(jue) 定供給。

　　在奢侈品行業(ye) ，價(jia) 格隻是符號，[注冊(ce) 香港公司]品牌商標帶給消費者的是無限榮耀感。現在，中國奢侈品消費者擁有豐(feng) 富的品牌知識，在時尚引領的社會(hui) 裏，他們(men) 對奢侈品有很高的集體(ti) 追逐。有如此之高的心理預期，價(jia) 格怎麽(me) 能降得下來？

　　“奢侈品的消費人群就擺在那裏，標價(jia) 真的是浮雲(yun) 。即使在淡季，顧客稀少，也很少打折出售。如果打折、降價(jia) ，會(hui) 給顧客一種錯覺，產(chan) 品質量有問題？款式過時了？反而賣不出去。”某品牌銷售員說道。這就導致了一場微妙的價(jia) 格戰，高檔次的奢侈品才能滿足人們(men) 的消費欲望。

　　對中國來說，奢侈品市場也是在不斷地成熟當中，隨著市場的成熟程度越來越高，相信奢侈品生產(chan) 企業(ye) 在定價(jia) 時，也會(hui) 逐步地實現平衡，逐漸縮小價(jia) 格差。