中國30個本土服裝穿“洋馬甲” 本色競爭有多難

　　目前世界知名服裝品牌強勢登陸中國，國內(nei) 服裝市場競爭(zheng) 日趨激烈。很多本土品牌選擇先行穿好“洋馬甲”，偽(wei) 裝國際化，借此提高身價(jia) ，從(cong) 中獲取高額利潤。這損害了消費者的利益。

　　本土服裝業(ye) 如何拋棄急功近利、告別偽(wei) 裝，承受住市場競爭(zheng) 的考驗？又如何修煉“內(nei) 力”，打造屬於(yu) 中國人自己的國際知名品牌？

　　陽春三月，相約三五好友，逛街購置春裝。[注冊(ce) 香港公司]北京翠微商場二樓女裝部，放眼望去，各式品牌洋味兒(er) 十足，什麽(me) “斯”、什麽(me) “奴”層出不窮，店鋪主標識幾乎都用英文，價(jia) 格也和國際“接軌”，一條圍巾竟然都要2000餘(yu) 元，一件春裝動輒數千元，細看商標，有的是深圳、廣州、上海等地生產(chan) ，有的甚至就是北京郊區生產(chan) 的。

　　分明是“中國娃”，為(wei) 何要起個(ge) 洋名字呢？

　　“洋馬甲”等於(yu) 高身價(jia) ？

　　有人說，中國的服裝市場宛如“圍城”，外麵的人想進來，裏麵的人想出去。

　　也有人說，在世界服裝品牌前二十強全部登陸中國市場的當下，咱們(men) 自家門口的競爭(zheng) 就是國際化的競爭(zheng) ，贏取了家門口的勝利，[注冊(ce) 香港公司]從(cong) 某種意義(yi) 上講就是贏得了國際化的勝利。

　　現實是，能夠突出重圍並在國外開拓一片天地的本土企業(ye) 寥寥無幾，大都和國際品牌“紮堆兒(er) ”在一起，先行穿好“洋馬甲”，偽(wei) 裝國際化，實則為(wei) 了給自己增加身價(jia) ，賺中國消費者的錢。

　　在中國，尚有兩(liang) 個(ge) 公共標準可以衡量品牌的受歡迎程度，分別是“中國馳名商標”和“中國名牌產(chan) 品”。後者已在2007年停止評選，並在今年9月期滿，目前在服裝業(ye) 有51個(ge) 產(chan) 品享有此榮譽，其中起洋味兒(er) 名字的有約30個(ge) ，“中國馳名商標”中的許多服裝品牌也都如此。從(cong) 整個(ge) 服裝行業(ye) 來看，據時尚產(chan) 業(ye) 經濟研究專(zhuan) 家李凱洛統計，無論男裝女裝，起洋味兒(er) 名字的企業(ye) 高達85%到90%。

　　“國際品牌多少，已成為(wei) 行業(ye) 內(nei) 部衡量商場檔次的不成文標杆。[注冊(ce) 香港公司]在百貨業(ye) 是銷售主渠道的現在，有些國內(nei) 品牌希望進入到高端商場，就要接受高扣點率，還得在顯著位置標識洋名字，企業(ye) 為(wei) 了生存，價(jia) 格就得水漲船高。”中國服裝協會(hui) 副會(hui) 長陳大鵬解釋說。

　　李凱洛進一步分析道，“價(jia) 格的構成結構非常複雜，生產(chan) 製造成本並不是大頭，包括商場扣點率、租金、人員、庫存方麵的營業(ye) 成本能夠占到70%。因此標價(jia) 是成本的五六倍非常正常。”

　　消費者的炫耀心理也助推了價(jia) 格的提高。“崇洋媚外”的心態還一定程度存在，覺得國外的產(chan) 品就是比國內(nei) 的好、比國內(nei) 的貴，一些本土企業(ye) 為(wei) 了迎合消費者對洋品牌的追求，就故意打造出這種形象。

　　服裝陳列設計專(zhuan) 家王軍(jun) 提出，高價(jia) 格的背後還隱藏著一塊灰色消費的沃土，“高端商場中，很多消費者都是用禮品卡消費，有些本土服裝品牌生產(chan) 和國際大牌源自同一個(ge) 工廠，質量可能相差無幾，但沒有明顯的標誌，如同很多‘天價(jia) 煙’卻沒有包裝一樣，能夠體(ti) 現出‘低調的奢華’，很有市場。”

　　本色競爭(zheng) 到底有多難？

　　本土品牌穿“洋馬甲”早已不是新現象，時尚潮流的中心在歐美，“學習(xi) 要先從(cong) 模仿開始”，先模仿起個(ge) 洋名字，再請些國外設計師，在服裝產(chan) 業(ye) 發展初期對於(yu) 企業(ye) 發展、先進技術引進等方麵能起到積極作用。還有一些本土品牌發展到了一定階段，為(wei) 了適應國際化而需要起一個(ge) 切中品牌內(nei) 涵的洋名字。

　　中國男裝品牌“報喜鳥”是個(ge) 頗有中國味兒(er) 的名字，[注冊(ce) 香港公司]自2005年起，隨著市場發展，“報喜鳥”也給自己起了個(ge) 英譯名，“Saint Angelo”，意為(wei) “聖潔的天使”。對此，報喜鳥集團董事長吳誌澤表示，起洋名字的前提是不能蒙騙消費者，“從(cong) 市場的角度來看，一線城市的國際化程度高，用一個(ge) 有洋味兒(er) 的名字能夠得到更廣泛的認知，是迎合市場的表現，同時有利於(yu) 開拓國際市場。”

　　現在國內(nei) 的一些品牌發展很快，雖然不能和國際一線大牌去比，但在整體(ti) 產(chan) 品質量和服務上不輸於(yu) 歐洲二三線品牌，例如廣州的“例外”、杭州的“江南布衣”等都擁有相當一批忠實的消費者。王軍(jun) 表示，“他們(men) 沒有一味去模仿國外品牌，像‘例外’運用東(dong) 方美學走出了自己獨特的設計風格。有些本土品牌一直在模仿照搬，從(cong) 未有超越，這樣的服裝‘賭徒’一定會(hui) 輸。”

　　市場魚龍混雜，有的企業(ye) 起個(ge) 洋名字就宣稱自己是國外“血統”，其實商標注冊(ce) 地和產(chan) 地都在國內(nei) ；有的企業(ye) 隻在國外注冊(ce) 了商標，就開始編造故事並用作宣傳(chuan) “噱頭”。在陳大鵬看來，盲目追隨國際化的風氣不可取，涉嫌欺騙消費者的“假洋鬼子”的生存空間更會(hui) 日漸狹窄。“近年來中國的消費者越來越成熟，注重性價(jia) 比，眼睛是雪亮的，‘假洋鬼子’們(men) 沒有持續發展能力。”

　　若在一二十年前，一味崇尚“洋馬甲”，尚能迎合一些消費者的炫耀心理，但在消費者日趨理性的現在，褪去缺乏本土文化內(nei) 涵的“洋馬甲”，[注冊(ce) 香港公司]淡定些，從(cong) 容些，不盲目地被國際潮流帶著走，潛心打造自己的品牌，同樣有能力靠本色與(yu) 國際品牌同台競爭(zheng) 。

　　國內(nei) 品牌如何修煉內(nei) 力？

　　我國自改革開放後服裝產(chan) 業(ye) 才開始發展，但已成為(wei) 世界上最大的服裝生產(chan) 國和出口國。在過去的一二十年，中國也出現了一批優(you) 秀服裝品牌。但從(cong) 現實來看，本土服裝企業(ye) 在時尚潮流和國際市場中不具備話語權，就像一個(ge) 處在青春發育期的孩子，個(ge) 子躥得很高，但沒有肌肉，尚需鍛煉“內(nei) 力”。

　　服裝產(chan) 業(ye) 作為(wei) 高附加值的時尚產(chan) 業(ye) ，產(chan) 品做到最後比的就是文化。本土企業(ye) 鍛煉“內(nei) 力”，指的就是打造品牌內(nei) 涵，結合國際市場潮流的發展，同時以貼近中國消費者的文化訴求和消費方式生產(chan) 產(chan) 品。時尚不是一朝一夕就能建立，需要文化去涵養(yang) ，需要幾代人乃至十幾代人的努力和奮鬥。很多國際大牌都是用的創始人自己的名字，像香奈爾、路易·威登，不僅(jin) 經曆了百年積澱，在經營發展道路上更是小心謹慎，生怕砸了自己的牌子。

　　王軍(jun) 提出了本土服裝業(ye) 和國外的差距，“美國把服裝當商品做，意大利把服裝當工藝做，法國把服裝當藝術做，而中國是在把服裝當工具做。”[注冊(ce) 香港公司]很多服裝企業(ye) 的洋品牌與(yu) 文化是“兩(liang) 張皮”，目的隻是為(wei) 了賺錢，牌子做倒了就換一個(ge) ，“過把癮就死”。在本土服裝品牌淘汰率居高不下的當前，他呼籲本土服裝企業(ye) 要擔起責任，不是簡單地從(cong) 市場撈一筆就走，要承受住曆史考驗，要在品牌中體(ti) 現出不斷積累的文化內(nei) 涵，以及一種專(zhuan) 屬的靈魂和精神。

　　“品牌建設是一個(ge) 幾十年乃至上百年的事業(ye) ，需要完整的產(chan) 業(ye) 鏈、創新的研發團隊、嚴(yan) 謹的品牌管理等各方麵的支撐。”但陳大鵬相信，“中國是衣冠王國，有五千年的文化，服飾曆史很豐(feng) 富，有很多值得挖掘的地方。也許過個(ge) 幾十年，中國就能成為(wei) 世界的時尚潮流中心。”

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　　最後一批獲“中國名牌產(chan) 品”部分洋味商標

　　1、波司登

　　2、蓋奇

　　3、雅戈爾

　　4、魯泰格蕾芬

　　5、羅蒙ROMON

　　6、新郎·希努爾

　　7、喬(qiao) 治白

　　8、聖凱諾

　　9、wellpute

　　10、恒柏HEMBOUG