香港鮮見虛假廣告 學者：港府監管 媒體自律

　　作為(wei) 一個(ge) 發達的商業(ye) 城市，香港的廣告可謂無孔不入。不但電視、報紙上有大量的廣告，地鐵車廂、樓房外立麵、出租車身等也都有廣告“繽紛綻放”，市民無處不在廣告“狂轟濫炸”之下。

　　但是，在香港很難發現有虛假廣告。負責廣告監管的特區政府廣播管理局上次接獲有關(guan) 虛假廣告的投訴，已經是2年多前的事情了。[杭州瑞豐(feng) 注冊(ce) 香港公司]記者在消委會(hui) 也未能查詢到近年有關(guan) 虛假廣告投訴的個(ge) 案。

　　不過，虛假廣告少見，誇張宣傳(chuan) 頗多。“在紅磡隧道外看到一個(ge) 廣告，租一套公寓房2000元，當時一陣心動。但仔細一瞧，旁邊還有個(ge) 小小的‘起’字，打電話過去一問，這個(ge) 起價(jia) 早就沒有了。”一位香港市民對記者抱怨。

　　“香港中心，比鄰九龍塘。”這是去年香港一座熱銷樓盤的廣告詞。其實，這個(ge) 自稱豪宅區九龍塘“鄰居”的樓盤，與(yu) 九龍塘隔著一座山。所謂的“香港中心”，也並非市中心，而是所謂的“地理中心”。

　　不過，多數市民並不認為(wei) 這類廣告是“虛假廣告”，隻是太過誇張。“如果真要買(mai) 房，一定會(hui) 去現場看一下的，不會(hui) 有人真相信這個(ge) 樓盤在香港市中心的。”一位市民說。[北京瑞豐(feng) 注冊(ce) 香港公司]

　　表現誇張的廣告很多，涉嫌虛假的基本沒有——香港市民對廣告的評價(jia) 大抵如此。

　　粗中有細的“說明”

　　為(wei) 了在激烈的“眼球爭(zheng) 奪戰”中勝出，香港的廣告表現形式往往不拘一格。不過，都是粗中有細，該做到的細節必須有。比如，“獨一無二、天賦府邸”，“登峰造極、渾然天成”等“炫富”語言，在香港媒體(ti) 上的樓盤廣告中頻繁出現，但是，這些廣告都會(hui) 老老實實地加上一行說明，“本廣告所載照片、圖像純屬對該樓盤的想象感覺，並非按照比例繪製，並可能經過電腦圖像修飾處理。如欲了解詳情，請參閱售樓說明書(shu) ，並建議買(mai) 家實地考察”。

　　一位廣告界人士坦陳，樓盤廣告“灰色地帶”比較多，虛假宣傳(chuan) 和誇張手法之間的界限並不明朗。“比如，有個(ge) 荔枝角的樓盤聲稱是豪華社區，這對香港人而言感到不可思議，因為(wei) 傳(chuan) 統上這一帶並不是豪宅區。但對內(nei) 地的購房者而言，可能的確如此。”她說，畢竟大家都是做生意的，隻要不是太離譜就行，盡力做到不“踩線”。

　　[上海瑞豐(feng) 注冊(ce) 香港公司]再比如最近在各家媒體(ti) 上頻繁打廣告的某保健品，聲稱“去火氣、去燥熱、去油脂”，但廣告底部也要加上說明：“以上效果因人而異，不擔保人人有效，不能替代藥品。”

　　廣播管理局發布的《電視通用業(ye) 務守則——廣告標準》是媒體(ti) 廣告的指南。標準規定，廣告不得以任何公然或隱含的方式作出與(yu) 事實不符或誤導的描述。電視台隻有在“既不知道也沒有理由懷疑虛假或誤導成分，並經過合理查核後仍然無法確定該聲稱為(wei) 虛假”的情況下，才可能免除有關(guan) 責任。

　　“最”字上最易栽跟頭

　　廣告標準對於(yu) “最”字特別在意，專(zhuan) 章規定“有事實根據的聲稱和最暢銷聲稱”，要求所有此類聲稱，均要有憑據。除非有充分事實證明，否則廣告字句不能稱某一產(chan) 品為(wei) “最好”、“最快”，或采用類似字眼來聲稱質量最高。如果有依據，則必須在廣告中清楚說明該評估或研究的原始資料及進行日期。

　　廣管局最新查處的一起虛假廣告，電視台就是在“最”字上栽了跟頭，受到“強烈勸諭”處分。

　　亞(ya) 洲電視本港台及無線電視翡翠台在2009年8月播出“護舒寶—過山車篇”電視廣告，兩(liang) 名公眾(zhong) 人士投訴廣告中的聲稱“全港最薄Whisper隱形護墊”沒有事實根據，有關(guan) 產(chan) 品隻有邊緣部分為(wei) 薄，而其中心處的吸濕墊比其它牌子的產(chan) 品還要厚，誤導消費者。[廣州瑞豐(feng) 注冊(ce) 香港公司]

　　廣管局認為(wei) ，電視台應對“有事實根據的聲稱”有所警覺，尤其是該段廣告片的聲稱指有關(guan) 的護墊為(wei) “全港最薄”，應詳細查證這類聲稱是否有實據支持。而電視台未作出合理查證，因此認為(wei) 投訴成立，向亞(ya) 洲電視及無線電視發出強烈勸諭。

　　甘女士是一位有幾十年廣告領域工作經驗的資深人士，她介紹，現在電視與(yu) 戶外廣告要求最嚴(yan) ，一般廣告公司會(hui) 給電視台看廣告文案。“有些地方他們(men) 會(hui) 特別小心，比如講‘最好’，他們(men) 就很緊張，會(hui) 要求你改正。”如果文案中有講到功效的東(dong) 西，比如皮膚產(chan) 品，要求看報告，看是否真實。

　　廣管局可視乎違例事件的嚴(yan) 重程度及性質，施加下列罰則：勸諭或強烈勸諭、警告或嚴(yan) 重警告、發出更正及/或道歉聲明、罰款、暫時吊銷或撤銷牌照。

　　政府規管加行業(ye) 自律

　　消委會(hui) 有關(guan) 人士介紹，雖然香港沒有一條特別法例規管廣告業(ye) ，但規管並不少。例如，香港有《不良醫藥廣告條例》，《商品說明條例》也對相關(guan) 的產(chan) 品陳述有法則，另外，不同行業(ye) 範疇有指引，例如電訊局會(hui) 對電訊業(ye) 的推廣有所指引。媒體(ti) 、廣告公司對食品及藥品、貴重金屬、醫療產(chan) 品廣告都會(hui) 特別注意，因為(wei) 法律對該類產(chan) 品定有特定規定。

　　信報是香港一家主要的財經報紙，市場部陳女士介紹，收到廣告後，同事會(hui) 對廣告內(nei) 容作出判斷，如果不能肯定其真實可靠，會(hui) 上報部門負責人。部門負責人也難以判斷時，會(hui) 請編輯部幫助解決(jue) 。

　　因為(wei) 是一份財經報紙，在投資者中有廣泛影響，所以不少投資項目會(hui) 在信報上刊登廣告。“遇到一些海外的金礦開采或者森林項目，因為(wei) 我們(men) 無法判斷其是否真實，即使廣告主要求立刻電匯廣告費，我們(men) 也是拒絕的。”陳女士介紹，謹慎是廣告部門的第一原則。

　　香港廣告商會(hui) 是香港廣告公司的行業(ye) 自律組織，其目標之一是製定並實施成員專(zhuan) 業(ye) 標準守則。在商會(hui) 製訂的廣告標準守則中，載明了“最低標準”：其中第一條就是，“廣告所提供之內(nei) 容須真確，而不會(hui) 因暗示或疏忽而導致誤解”。商會(hui) 執行委員會(hui) 可以懲戒那些不遵守規則的成員。懲罰方式包括警告、譴責、暫停乃至取消會(hui) 員資格等。但到目前為(wei) 止，並未采取過暫停會(hui) 員資格的懲罰措施。

　　香港城市大學媒體(ti) 與(yu) 傳(chuan) 播係助理教授沈菲認為(wei) ，媒體(ti) 自律、政府的嚴(yan) 格規管，再加上消費者甄別廣告素養(yang) 較高，是香港較少發生虛假廣告糾紛的主要原因。