北歐設計光環褪去 創業明星NOME身陷困局

NOME規模跑得夠快，但供應鏈和設計團隊都還沒反應過來。

家居創業(ye) 明星公司NOME正在腹背受敵。

近日，一場“NOME家居加盟商媒體(ti) 溝通會(hui) ”在北京召開。NOME加盟商代表在會(hui) 上喊話品牌方稱，加盟商在實際經營過程中麵臨(lin) 較大的經營困境，希望通過退店的方式拿回押金等相關(guan) 費用，及時止損。

據報道，加盟商所指的“較大經營困境”主要表現在兩(liang) 個(ge) 方麵。一方麵，門店盈利困難。根據加盟商的反饋，雖然在開店初期，NOME給予了相對優(you) 惠的店鋪押金，加盟商也采用熟悉的裝修團隊，節省裝潢成本，但其位於(yu) 購物中心的門店無論是拿地價(jia) 格、人員工資和營銷推廣費用都高出一般門店不少，但客流和營業(ye) 額卻逐月下降，導致加盟商長期處於(yu) 入不敷出的境地。

另一方麵，部分加盟店的貨品開始出現斷供，一些貨品還出現殘次問題，這意味著門店的長期運營無望，加盟商因此下決(jue) 心退店。加盟商貨物斷供，與(yu) 供應商遲遲未收回貸款而選擇停供止損有關(guan) 。其中服裝品類是重災區。為(wei) NOME提供T恤、針織衫、牛仔褲、羽絨服等商品的供應商都表示自己被拖欠上百萬(wan) 的貸款。

除了經曆品牌產(chan) 業(ye) 鏈上下遊的震蕩，NOME還在頻頻關(guan) 店。據多家媒體(ti) 的統計數據，僅(jin) 半個(ge) 月時間，NOME已經至少關(guan) 閉14家門店。就在幾天前，NOME關(guan) 閉了上海首店。

NOME相關(guan) 負責人回應《贏商網》稱，五角場萬(wan) 達廣場店為(wei) NOME的直營店，基於(yu) 戰略需求考慮，並參考店鋪日常運營情況、商圈變化、市場表現，進行動態調整，閉店行為(wei) 是NOME為(wei) 了優(you) 化經營而作出的決(jue) 定，NOME仍在尋找麵積更大、人流和投資回報率更優(you) 的店鋪進行部署。

目前NOME僅(jin) 對關(guan) 閉上海首店做出了回應，而多地關(guan) 店、加盟商退店、供應商被拖欠款等問題並沒有得到解釋。多位來自零售行業(ye) 的高管告訴36氪，NOME如今麵臨(lin) 的種種困境與(yu) 其激進的擴張和模糊的商業(ye) 定位息息相關(guan) ，這家以北歐設計、高性價(jia) 比著稱的創業(ye) 明星正在經受考驗。

蒙眼狂奔

成立的第一年裏，NOME通過直營和加盟相結合的方式，開出近100家門店。隨後，NOME靠大量開設加盟店不斷加快擴張步伐。2018年4月，NOME召開首屆戰略夥(huo) 伴共創大會(hui) ，稱加盟店簽約數已達到1400多家，簽約訂金達3億(yi) 。截至目前，根據NOME官網的數據，成立不到三年，它已開出超過500家門店。

這個(ge) 擴張速度，遠超無印良品、宜家以及NITORI等同類型品牌。進入中國市場超過14年的無印良品的門店數量為(wei) 250家左右，基本保持每年20多家新增門店的擴張速度。同樣入華多年，日本家居品牌NITORI的門店數量也沒有超過50家，甚至模式與(yu) NOME相同、雙方還在商標糾紛中的名創優(you) 品旗下NOME至今也隻開出了50多家門店。

大量開店對優(you) 化供應鏈和提升運營門店的能力都提出更高要求，需要引入大量的資金，NOME對融資的需求很大。2019年3月，NOME對外宣布“已於(yu) 2018年底完成了由紅杉資本和華興(xing) 資本共同領投，天圖資本、今日資本跟投的B輪融資，融資金額達6億(yi) 元人民幣。截至目前，NOME已經完成超過10億(yi) 元的融資。

大規模擴張給NOME的供應鏈帶來新的考驗，而NOME優(you) 化供應鏈的舉(ju) 措目前看來並不理想。“他們(men) 應該是低估了供應鏈的複雜程度，導致大量開店後門店上新出了大問題。滯銷品調貨、采購計劃都需要練內(nei) 功。”一位來自線下家居行業(ye) 的高管告訴36氪。

一個(ge) 直接的例證是，NOME的服裝供應商在接受媒體(ti) 采訪時透露，創始人陳浩下的單量過大，而門店的真實銷售情況遠低於(yu) 訂單量，造成庫存積壓，進而導致流動資金受阻。

線下零售在最初的單店模型建立後，走向擴張時需要考慮後台的供應鏈體(ti) 係，也即快速調貨補貨、處理庫存、店員的培訓、選址的模型，而這些都無法速成。

陳浩曾積累不少做服裝供應鏈的經驗。在NOME之前，他曾成立男裝快時尚品牌KM，目前該品牌的線下門店超過500家，年GMV超過30億(yi) 元，但服裝供應鏈經驗是否能複製到家居雜貨領域，需要打上問號。

轉型困局

在高速擴張之外，NOME還不斷調整商業(ye) 定位。在完成最新一輪融資被問及新規劃時，陳浩稱會(hui) 其中2億(yi) 將投入產(chan) 品研發與(yu) 品牌推廣，而另外4億(yi) 用戶開發新業(ye) 務。

一方麵，它正計劃獨立開設500家1500至6000平米的大型用戶體(ti) 驗中心，這意味更大的成本壓力。與(yu) 此同時，一個(ge) 能更快麵世的新業(ye) 務是“NOME超級十元店”，陳浩將開店時間表確定為(wei) 今年9月。這個(ge) 突然的轉型多少顛覆了此前陳浩聲稱“十元店是落後生產(chan) 力，絕不會(hui) 涉足”的商業(ye) 邏輯。

初創公司尚未站穩腳跟就轉變自己的商業(ye) 定位，這很大程度上是無奈之舉(ju) 。雖然NOME對外稱購物中心單店營業(ye) 額達到200萬(wan) 元，但這種數據多是營收較好的直營門店，不同的門店營收差距很大。不少加盟商向多家媒體(ti) 反應，在購物中心的大店業(ye) 績慘淡，隻到業(ye) 績良好門店的零頭。

部分門店業(ye) 績不及預期，去下沉市場找增量是一條路。但這個(ge) 從(cong) 高端購物中心轉向下沉市場的突然舉(ju) 措卻殺了加盟商和供應商一個(ge) 措手不及。為(wei) 了穩定“軍(jun) 心”，NOME給了一部分加盟商“降價(jia) 轉店”的選擇，一部分加盟商接受了這種做法。但由於(yu) 不同市場的商品結構和產(chan) 品價(jia) 格差距很大，一部分供應商麵臨(lin) 洗牌危機，NOME也需要重新尋找匹配的供應商。

開設多種類型的門店，布局不同類型的市場，對於(yu) 一個(ge) 仍在初創階段的創業(ye) 公司而言挑戰很大，老牌玩家宜家、無印良品和NITORI都是花費多年驗證商業(ye) 模式後，才開啟多元化的門店策略。

品牌在資本的推動下正高速擴張，但NOME設計團隊還沒有能力承載這種發展速度。一位來自家居行業(ye) 的高管向36氪透露，雖然號稱是設計師品牌，但NOME現在還沒有設計師產(chan) 品批量出來。

NOME開始鋌而走險，“借鑒”其他品牌的成熟設計。7月8日，國產(chan) 原創空氣香氛品牌DAYLY LAB發文稱NOME抄襲其一款360車載香氛。為(wei) 了維權，DAILY LAB貼出了原創專(zhuan) 利證書(shu) ，並表示“NOME此款產(chan) 品已侵犯DAILY LAB美術版權/外觀設計專(zhuan) 利/實用新型技術專(zhuan) 利”。對此NOME方麵目前暫無回應。但從(cong) 公開的圖片可以看到，兩(liang) 款車載香氛的設計和造型幾乎完全一致，如果不看logo則很難分辨。

作為(wei) 一個(ge) 初創公司，NOME需要一個(ge) 動聽的故事迅速敲開資本市場的大門，它選擇了近年來家居行業(ye) 十分流行的“北歐設計”。但目前看來，這個(ge) 故事不乏漏洞——NOME在官網放出的瑞典斯德哥爾摩成立的設計研發中心圖片被多家媒體(ti) 和網友扒出是PS照。和名創NOME的諸多仍在打官司的產(chan) 權糾紛案件也表明其正處在山寨設計的灰色地帶。

這些大膽的做法正在反噬品牌，引發信譽危機。

對於(yu) 創業(ye) 公司而言，跑得快是向市場證明自己發展潛力的重要策略，但跑得好才能長期吸引資本投入，NOME正經曆的麻煩可能是大部分創業(ye) 公司都踩過的坑。