家具市場連鎖經營初探

  一、實現家具市場連鎖經營的目標市場戰略問題 

　　眾(zhong) 所周知，搞家具銷售必須以本區域 消費者的有效需求為(wei) 基礎，準確的市場定位就是深入研究這種 現實的或潛在的市場需求，分析市場競爭(zheng) 態勢，並滲透市場調查和市場分析，以研究市場中的顧客到底在想什麽(me) ，需要什麽(me) ， 分析市場缺少什麽(me) ，從(cong) 而確定家具商場的經營產(chan) 品和服務。搞家具市場連鎖經營，要做到定性研究與(yu) 定量研究相結合，即在廣泛的市場調查研究的基礎上，要根據各連鎖店經營的曆史數據、消費層次作數量界限的定量研究，以確定和調整連鎖店的目標市場。 

　　以連鎖店的經營模式運作家具市場業(ye) 務，其市場定位及定位的調整比其它業(ye) 務運作方式具有顯著的競爭(zheng) 優(you) 勢，下圖為(wei) 某幾種書(shu) 櫃產(chan) 品市場曆年的需求情況，舉(ju) 例分析。 

　　1、功能組合完善，材料檔次高，售價(jia) 較高。 

　　2、功能組合不完善，但材料檔次高，售價(jia) 很高。 

　　3、功能組合完善，但材料檔次低，售價(jia) 較低。 

　　4、功能組合不完善，材料檔次低，售價(jia) 很低。 

　　以此為(wei) 例，連鎖店應認真研究書(shu) 櫃產(chan) 品在目標市場上競爭(zheng) 對手的位置，從(cong) 而確定連鎖店經營的書(shu) 櫃的有利位置，憑著連 鎖店強大的廣告效應及銷售網絡優(you) 勢，必定會(hui) 在這種產(chan) 品的銷 售中處於(yu) 有利位置。當書(shu) 櫃的市場需求發生變化時，連鎖企業(ye) 的銷售靈敏度比其它企業(ye) 強得多，目標市場的轉變也會(hui) 較快， 企業(ye) 憑著品牌效應從(cong) 一個(ge) 子市場轉移到另一個(ge) 子市場時所付出的全部成本也較少。 

　　二、關(guan) 於(yu) 家具市場連鎖店經營的產(chan) 品組織及產(chan) 品開發策略問題 

　　家具市場連鎖經營采用聯購分銷體(ti) 係，是一種多渠道、少環節垂直營銷的係統，一般采用總部根據各店的計劃統一采購集中進貨，分店沒有進貨權，利用連鎖經營這一有力組織形式， 我們(men) 就可以迅速掌握家具市場的主脈，搞名特優(you) 新產(chan) 品的代理，進行家具商品世界大流通。 

　　采用這種聯購分銷體(ti) 係，很重要的環節就是建立家具配送中心（也叫物流中心）。著名管理學家彼得?德魯克曾預言： 物流領域是企業(ye) 經營的“黑暗大陸”，是“降低成本的最後邊界”。配送中心的職能主要有：保管職能、倒裝職能、分類職能、加工與(yu) 裝卸職能、運輸職能以及情報職能等。配送中心把生產(chan) 者或供貨商供應的產(chan) 品儲(chu) 存、分裝，再根據各連鎖分店的要求，倉(cang) 儲(chu) 、運輸、存貨控製、物資搬運，訂單處理及送貨上門，把分散的產(chan) 品買(mai) 賣活動轉變為(wei) 係統的物流活動，協調了產(chan) 銷係統，縮短了中間流通渠道，采用這種聯購分銷體(ti) 係，就必須加強信息流係統管理，一般來說，每個(ge) 連鎖店都設置計算機 終端，實現計算機管理網絡化。通過這一係統，分店把家具的銷售種類、數量，需求種類、數量輸送到總部信息中心，配送中心根據貨單把貨物分送到各分店或直接送貨到消費者手中。 

　　家具經營是一種專(zhuan) 營性質的活動，由於(yu) 各區域的消費層次 及具體(ti) 需求不完全一樣，所以每個(ge) 家具銷售點經營的重點就不能完全相同，這就為(wei) 家具產(chan) 品的連鎖經營造成了較大困難。解決(jue) 這個(ge) 問題的有效方法就是建立電腦展示係統，各分店不但經營適合本區域的特色產(chan) 品，還通過終端電腦向顧客展示公司的產(chan) 品，這樣，家具連鎖經營的形式更完善，內(nei) 容更豐(feng) 富。 

　　家具商品的流通過程可以用下麵的組織圖表示。 

　　在研究了產(chan) 品組織的同時，還必須研究連鎖經營產(chan) 品的開發。一般來說，現代銷售工作不單是純商業(ye) 活動，要使連鎖經營長期保持旺盛的活力，必須注重產(chan) 品的開發更新，創立自己的品牌。如何建立和選擇拳頭產(chan) 品作為(wei) 自己的品牌是連鎖經營的難點，也是產(chan) 品策略所要解決(jue) 的首要問題。解決(jue) 這個(ge) 問題可 以通過加強專(zhuan) 利牌號商品來解決(jue) ，即開發本牌商標、自有商標的商品。要使家具連鎖店經營有良好的聲譽，可以不使用生產(chan) 者提供的品牌，而是使用自己的品牌，連鎖店同廠商直接簽訂合同，由廠家生產(chan) ，貼連鎖店的商標，大力宣傳(chuan) 品牌，費用少，容易打出知名度。品牌決(jue) 策往往決(jue) 定著連鎖店的形象和收益，世界上成功的連鎖店都不斷完善經營自己的品牌，開發新產(chan) 品。更為(wei) 重要的是，專(zhuan) 利牌號商品貼有自己的商標，因此價(jia) 格決(jue) 定 權屬於(yu) 連鎖店，它按計劃生產(chan) ，風險由連鎖店負擔，可以降低進貨價(jia) 格。這樣家具連鎖店掌握了自己的貨源，從(cong) 而也就掌握了自己的生命線。