央視招標破126億：誰催肥了電視業

11月8日上午8時8分，寒風中的北京梅地亞(ya) 。

被視為(wei) “中國經濟晴雨表”的央視黃金資源廣告招標正式啟動。

9時20分，5010萬(wan) 元，多次參加央視招標的雨潤集團，中標春節和元旦期間新聞聯播後廣告第一選擇權，這是2011年央視廣告招標大會(hui) 第一標。去年同期，四川郎酒集團率先以3330萬(wan) 拿下第一標，獲得2010年世界杯《射手榜》獨家冠名權。

14時，經曆數十輪激烈角逐，蒙牛以2.305億(yi) 元獲得電視劇上半年特約劇場的冠名權；曆屆央視廣告投票“常勝將軍(jun) ”納愛斯，也以1.5億(yi) 元，奪得電視劇下半年特約劇場的冠名權。

央視廣告經營管理中心副主任何海明宣布，2011年，央視黃金資源廣告招標現場招標共實現預售增額126.68億(yi) 元，同比增加17.23億(yi) 元，同比增長15.52%。

何海明表示，從(cong) 行業(ye) 來看，排在前三位的是食品飲料、家電與(yu) 金融保險；區域方麵，北京、廣東(dong) 仍居前兩(liang) 名。

支撐這場產(chan) 業(ye) 資本盛宴的，不僅(jin) 有人們(men) 熟知的老麵孔，更有眾(zhong) 多新行業(ye) 新企業(ye) 加入競逐。引人關(guan) 注的除了標王，還有新能源、汽車業(ye) 、金融等產(chan) 業(ye) 的異軍(jun) 突起。競標行業(ye) 格局變化背後，是行業(ye) 結構調整的指示器。

激戰

8日8時8分，位於(yu) 北京市西長安街一側(ce) ，央視辦公大樓後側(ce) 的梅地亞(ya) 中心，早已人頭攢動。數百家品牌廠商、央視廣告代理商、央視廣告部工作人員等共千餘(yu) 人，混雜在一起。

這樣的三個(ge) “8”相連的吉利時刻，顯然是央視有意安排。作為(wei) 一家掌握獨家壟斷性電視資源的中央媒體(ti) ，央視也希望通過這種傳(chuan) 統意義(yi) 上的吉時設定，在這場眾(zhong) 人捉對搏殺的資本盛宴中，博得一個(ge) 好的彩頭。

梅地亞(ya) 的二樓大廳是招標現場。央視的領導層和眾(zhong) 多企業(ye) 領導，散落在二樓大廳的高處和競標席中，俯視或仰視著拍賣師手裏的小木槌。“20萬(wan) 、50萬(wan) 、100萬(wan) ……”伴隨喧囂的數字攀升，企業(ye) 每舉(ju) 牌一次，“一輛寶馬車就開進了央視大樓”。

9時20分，伴隨拍賣師的木槌落定，雨潤集團以5010萬(wan) 元，競得央視2011年標春節和元旦期間新聞聯播後廣告，這成為(wei) 央視廣告招標大會(hui) 明標第一標。

雨潤集團旗下擁有雨潤食品[31.00 -0.64%]、南京中商[28.99 0.14%]兩(liang) 家上市公司。至發稿時，雨潤集團已競得四標，確定投放金額達1.79億(yi) 元。

雨潤的頭標高溢價(jia) 效應，感染到了後進的競標者。13時25分，新聞聯播後標版廣告競標完成。中標總額28.3億(yi) 元，較去年同期上漲15.4%，較標的價(jia) 上漲了58.5%。

13時30分，央視電視劇特約劇場明標開始競標。電視劇特約劇場明標，是曆年央視單項標王產(chan) 生的最主要板塊。第一輪競標的是央視上半年電視劇特約劇場冠名權，標的物起價(jia) 9900萬(wan) 元。最終蒙牛以2.305億(yi) 元的競價(jia) 價(jia) 格拍得該標的。

近期陷入“誹謗門”的蒙牛，是央視黃金資源廣告招標近年來的多頭標王。2010年的央視黃金資源廣告招標中，蒙牛在該標的物以2.039億(yi) 元奪得單項標王，同時，蒙牛還以3.4億(yi) 元的投標總額成為(wei) 競標總額的標王。

14時，下半年電視劇特約劇場冠名權開始競標。毫無意外，手持728號的納愛斯，以1.5億(yi) 元的價(jia) 格，奪得了該標的物。談到多年不斷高價(jia) 格中標的感想，納愛斯的相關(guan) 負責人稱，“站在這個(ge) (資本博弈)的舞台上，肯定是需要實力的”。

不過，今年蒙牛總價(jia) 標王的地位，正受到來自眾(zhong) 多企業(ye) 的爭(zheng) 奪。奇瑞汽車股份有限公司的一位總經理助理稱，“去年奇瑞在央視投放2億(yi) 元的廣告，今年會(hui) 同比遞增50%的資金投放量。”

對立足乳業(ye) 的蒙牛的衝(chong) 擊，不僅(jin) 僅(jin) 來自以奇瑞為(wei) 代表的汽車行業(ye) ，來自家電、金融、新能源、酒等行業(ye) 的企業(ye) ，都對央視壟斷的黃金資源虎視眈眈。

超過2010年蒙牛總標的額3億(yi) 元，白酒酒類企業(ye) 表現了凶猛的本性。郎酒集團董事長汪俊林和瀘州老窖[41.75 0.85%]副總經理孫躍稱，其所在的企業(ye) 2011年，都將為(wei) 央視廣告部貢獻超過4億(yi) 元的廣告費用。

何海明稱，“最終確認，在上千家到場的企業(ye) 中，央視獲得了300多家企業(ye) 的投標。”

新掘金者邏輯

央視招標的火爆，緣於(yu) 眾(zhong) 多新麵孔的加入。

2011年，央視黃金資源廣告招標新麵孔包括民企、國企、外資企業(ye) ，涉及汽車、家具、乳業(ye) 、農(nong) 業(ye) 等相關(guan) 行業(ye) 。

事實上，由於(yu) 8月的推廣，央視廣告招標會(hui) 的競標企業(ye) 數，再度超過往年。根據央視提供的信息顯示，在央視招標企業(ye) 中，老客戶、大客戶相對穩定，2011年，湧現了很多的新客戶企業(ye) ，包括廣東(dong) 發展銀行、北京銀行[14.13 0.07%]、鵬錦日化、野馬企業(ye) 、四川徽記食品等企業(ye) 。

11時，來自四川汽車工業(ye) 集團的總經理何國清對媒體(ti) 表示，“首次到央視投放廣告，比預想的激烈。為(wei) 了能夠在央視順利實現全國營銷，四川汽車工業(ye) 集團的所有班子成員都到了梅地亞(ya) 中心。”四川汽車工業(ye) 集團旗下擁有民族汽車品牌野馬汽車，以客車和乘用車產(chan) 品為(wei) 主。

何國清坦言，由於(yu) 年紀比較大，首次到央視投廣告，並未準備很大數目的資金，不過，由於(yu) 央視的資源壟斷原因，“汽車業(ye) 就像一個(ge) 黑洞，一般人投不起。這是四川汽車工業(ye) 集團在廣告投放上麵，手筆最大的一次。”

重工行業(ye) 的民企領頭羊之一，中聯重科[15.12 -0.40%]也是央視的新客戶之一。該公司戴鋼稱，“雖然今年公司銷售額將達500億(yi) 元，但我們(men) 第一次向央視投放廣告僅(jin) 5100萬(wan) 元。不是為(wei) 了投廣告而投，我們(men) 希望提升中聯重科的品牌。”

國內(nei) 企業(ye) 之外，外資企業(ye) 中除了寶潔等，一些新近的外資企業(ye) 也進入央視資本盛宴的“角鬥場”。身在牛奶行業(ye) 的天然乳品[2.20 0.00%] (新西蘭(lan) )控股有限公司，就是其中的一家。

該公司的行政副總裁邵明稱，“為(wei) 了明年進軍(jun) 大陸市場，該公司動用了超過8000萬(wan) 元的資金，向央視投放廣告”。

狂熱的廣告投放，並不能抵消其背後暗藏的風險。

就在11月7日，距離北京梅地亞(ya) 中心千裏之外的湖南株洲，曾經的央視食品類單項標王太子奶，等來了華旗銀行對其提起訴訟的一審判決(jue) ，根據一審判決(jue) 結果，太子奶相關(guan) 企業(ye) 和太子奶的前董事長李途純，需返還華旗銀行的5億(yi) 元的貸款。這是太子奶進入破產(chan) 清算階段以來，外界對這家陷入危機企業(ye) ，所知的最新消息。

12年前，太子奶的董事長李途純以8888萬(wan) 元，奪得當年食品類企業(ye) 的年度標王。廣告宣傳(chuan) 帶來的雪片般的訂單，使得太子奶發生了微妙的變化。李途純創新了以太子奶為(wei) 載體(ti) ，向社會(hui) 融資維持運轉和增長的模式。這使得太子奶最終資金鏈斷裂。據了解，太子奶出事時，在長沙一家酒店僅(jin) “月餅款”就欠了20萬(wan) 元。

誰催熟了電視產(chan) 業(ye) ？

除了11月8日的現場招標，2011年，央視廣告招標還有兩(liang) 種模式，一種是簽約認購，一種是網上招標。其中，網上招標共16個(ge) 項目，包括《經濟新聞聯播》特約等。成交價(jia) 最高的是《晚間新聞》全年特約，由紅星美凱龍以超過一億(yi) 元的價(jia) 格獲得，網簽環節招標央視收入超過10億(yi) 元。

掌握絕對壟斷資源的央視並非電視行業(ye) 的一枝獨秀。

在11月5日和11月10日，已經和即將舉(ju) 行的地方衛視招標大會(hui) 上，電視廣告招標皆被認為(wei) 將全線飄紅。其中，以江蘇《非誠勿擾》一個(ge) 欄目為(wei) 例，該欄目的底價(jia) 就達4億(yi) 元。而湖南衛視的一個(ge) 頻道的預計收入為(wei) 20億(yi) —30億(yi) 元。

7年時間，央視廣告招標從(cong) 2005年的首破50億(yi) 元大關(guan) ，到2010年即突破百億(yi) 元，央視廣告招標已經實現了翻倍增長。與(yu) 央視超過百億(yi) 元廣告收入相伴，掌握壟斷資源的電視行業(ye) ，成為(wei) 了眾(zhong) 矢之的——除了壟斷，電視行業(ye) 廣告價(jia) 值飛升的背後，還有什麽(me) ？

10月底，國家統計局總經濟師姚景源表示，全年實現10%的宏觀經濟增長，沒有問題。

宏觀經濟景氣的背景之外，與(yu) 產(chan) 品銷售越來越密切的廣告行業(ye) 發展，也是電視產(chan) 業(ye) 飛速發展的因素。姚景源稱，按照十二五的規劃，我國首次將消費列在 “三駕馬車”出口和投資的前麵，反映我國對消費拉動經濟增長的信心。

由此，關(guan) 乎消費品牌打造的廣告，成為(wei) 了中國企業(ye) 選擇的推廣重點。央視提供的數據顯示，中國廣告行業(ye) 已經躍居世界第三，僅(jin) 次於(yu) 美國和日本，達到了2000多億(yi) 元的規模。在2000億(yi) 元的廣告背後，是其撬動的我國10萬(wan) 億(yi) 的消費市場。

央視廣告中心主任陳榮勇說，“正是得益於(yu) 廣告業(ye) 的發展，央視等媒體(ti) 才有了發展的動力。” 以電視中的主要欄目電視劇為(wei) 例，央視提供的資料顯示，2009年所有電視台廣告收入11%，用來購買(mai) 電視劇，將近60億(yi) 元。據了解，擁有20餘(yu) 個(ge) 開路頻道、十幾個(ge) 數字頻道的中央電視台，每年的成本、上繳的稅費高達100多億(yi) 元。