海外市場持續萎縮 中國外銷鞋企加速轉型內銷

受歐美鞋市場訂單複蘇緩慢，以及人民幣升值和原材料價(jia) 格上漲等多重因素影響，國內(nei) 鞋企再次麵臨(lin) 轉型。

東(dong) 莞市誠封機械有限公司業(ye) 務主任陳哲揚告訴《第一財經日報》，該企業(ye) 10多年前隨著台灣鞋企轉移到東(dong) 莞時，客戶基本上是代工出口的外資鞋廠，而現在發生了明顯的變化，勞動力成本快速上漲，加上招不到工人，不少外銷鞋廠加速往大陸和東(dong) 南亞(ya) 遷移，而且做內(nei) 銷的民營鞋業(ye) 客戶逐漸增多，現在這兩(liang) 個(ge) 客戶群基本各占一半。

雅式展覽服務有限公司董事長朱裕倫(lun) 也表示，據他了解，雖然上半年東(dong) 莞的鞋產(chan) 品出口有一個(ge) 爆發性增長，但主要是因為(wei) 歐美客戶在前一段時間的存貨賣得差不多了，要臨(lin) 時補充訂單，很可能隻是一種反彈而不是反轉，東(dong) 莞鞋產(chan) 品的出口價(jia) 格還在不斷下跌。

“鞋市場正在發生變化，歐美市場已比較飽和，而國內(nei) 和一些新興(xing) 市場正在快速增長，東(dong) 盟市場在最近一兩(liang) 年就翻了一番。而中國內(nei) 銷市場空間也很大，歐美每年人均消費7~8雙鞋，而中國隻有2.8~2.9雙，假如一年人均增加一雙，就會(hui) 增加13億(yi) 雙多。雖然目前中小企業(ye) 拓展內(nei) 銷渠道很難，但邁出這一步還是很重要的。”朱裕倫(lun) 說。

在東(dong) 莞，坊間流傳(chuan) 著一句廣為(wei) 人知的歎言：世界上60%以上的高檔鞋或名鞋都出自東(dong) 莞，光運動鞋就占據了世界運動鞋產(chan) 量的四分之一。然而，在轉向搶占內(nei) 銷市場時，這些鞋企卻遭遇諸多困難。東(dong) 莞鞋企長期從(cong) 事出口外銷，對內(nei) 銷品牌化運作缺少經驗，內(nei) 銷渠道了解不多，而且外銷型品牌在國內(nei) 缺乏知名度，也不為(wei) 國內(nei) 主流的銷售渠道所了解。在眾(zhong) 多外銷轉內(nei) 銷的企業(ye) 中，品牌運作能力薄弱、渠道建設乏力是製約企業(ye) 轉型的重要障礙。

目前，國內(nei) 市場基本已被百麗(li) 、李寧[22.10 0.00%]等內(nei) 銷品牌鞋企瓜分，中國出口型鞋企轉內(nei) 銷，不僅(jin) 要麵對這些“強敵”，還要遭遇國外品牌發起的猛烈攻勢。葡萄牙鞋品牌TATUAGGI企業(ye) 負責人告訴記者，因受金融危機影響，這兩(liang) 年歐洲市場不大景氣，因此該企業(ye) 開始試水中國市場，原材料全部從(cong) 意大利進口而在葡萄牙製造的皮鞋，批發價(jia) 在30~60美元，價(jia) 格不算貴，加上人民幣升值降低采購成本，在中國市場拓展相對順利。

東(dong) 莞銀升鞋業(ye) 有限公司董事長祁耀昌反映，做外銷的時候是一個(ge) 個(ge) 集裝箱地出去，現在都是某個(ge) 店一天賣出了幾雙、幾十雙，進展非常困難，而百貨商場也很現實，根本不給品牌培育期，一年業(ye) 績上不去立刻踢出門。

中國百貨商業(ye) 協會(hui) 會(hui) 長楚修齊在接受記者采訪時表示，在東(dong) 莞實地考察的過程中發現，這些外銷鞋廠在生產(chan) 製造、自主設計研發等方麵有競爭(zheng) 優(you) 勢，但在品牌以及渠道方麵比較薄弱。內(nei) 外銷市場對接需要一個(ge) 過程，國內(nei) 外款式、營銷方式以及價(jia) 位都是有區別的，這些外向型鞋企需要找準品牌定位以及對生產(chan) 模式等相應做出調整，而該協會(hui) 也在倡導百貨公司創新，考慮招一些外銷型企業(ye) 進場避開百貨行業(ye) 的同質化競爭(zheng) 。