國產彩電押注LED電視 難逃低毛利率困局

在夏普和索尼為(wei) 代表的彩電洋品牌集體(ti) 祭出低價(jia) 屠刀的麵前，國內(nei) 彩電廠家也頓時陷入要市場份額還是要利潤的兩(liang) 難境地。

10月27日，康佳集團(000016.SZ)發布第三季度財報顯示，今年第三季度康佳集團收入45.41億(yi) 元，同比增長17.84%，僅(jin) 實現淨利潤1029萬(wan) 元，同比大幅減少60.94%。而今年前三季度收入124.82億(yi) 元，同比增長38.29%，淨利潤仍然呈現相反走勢，隻有6117.85萬(wan) 元，同比減少42.63%。

“外資品牌依靠上遊資源優(you) 勢[3017.31 -2.30%]，以低價(jia) 衝(chong) 擊彩電市場，搶奪國內(nei) 品牌的市場份額。”康佳集團在財報中無奈表示，雖然公司大力推廣LED 電視，LED 電視產(chan) 品銷售量和銷售額比去年同期均有大幅增長，產(chan) 品結構得到較大改善，但也不得不跟進外資低價(jia) 步伐，產(chan) 品毛利率被快速拉低。財報顯示，康佳集團第三季度綜合毛利率為(wei) 15.17%，相比上半年的15.62%毛利率水平，減少了0.45個(ge) 百分點。

康佳集團所麵臨(lin) 的困局，TCL集團[4.04 -1.22%](000100.SZ)也感同身受。10月22日，TCL集團旗下子公司TCL多媒體(ti) [3.22 -0.31%](01070.HK)發布盈利預警稱，激烈的市場競爭(zheng) 和中國、歐洲市場清理LCD電視機庫存等等原因，導致產(chan) 品毛利率下降，預期今年第三季度和今年前三季度的業(ye) 績將錄得虧(kui) 損。

讓TCL多媒體(ti) 尷尬的是，TCL多媒體(ti) 的虧(kui) 損是建立在LED電視比重迅速提高的基礎上。7月TCL多媒體(ti) 的LED電視銷量僅(jin) 4.18萬(wan) 台，占TCL平板電視月度總銷量比重僅(jin) 9.7%；9月TCL 的LED電視銷量已上升至18.59萬(wan) 台，短短兩(liang) 個(ge) 月就增長了345%，占TCL平板電視月度總銷量的比重也上升至18.9%。

外資瘋狂

“低毛利率已經成為(wei) 彩電行業(ye) 的共性，特別是國產(chan) 彩電廠家。”康佳多媒體(ti) 營銷事業(ye) 部市場部總經理黃心仲承認，在外資彩電品牌的低價(jia) 策略下，國產(chan) 彩電廠家的確麵臨(lin) 市場份額和利潤的兩(liang) 難抉擇。但如果國產(chan) 彩電廠家不向LED轉型，而是停留在CCFL液晶電視(編者注：液晶電視分為(wei) CCFL和LED兩(liang) 種類別，傳(chuan) 統液晶電視大多為(wei) CCFL)產(chan) 品上，其產(chan) 品毛利率隻會(hui) 比現在更低。

不過，康佳多媒體(ti) 最終還是選擇先搶奪市場份額。

“在中秋節和國慶節的15天裏，康佳LED電視全線產(chan) 品都做了特價(jia) ，特別是32英寸康佳LED電視價(jia) 格隻有2799元。”中怡康分析師彭顯東(dong) 表示，這一價(jia) 格直逼夏普和索尼的CCFL液晶電視的價(jia) 格。

中怡康數據顯示，在9月的後兩(liang) 周裏，康佳液晶電視占有率已成功從(cong) 原來第四位上升至第三位，僅(jin) 次於(yu) 海信和創維。而這種小勝無疑是建立在產(chan) 品低毛利率的基礎上。

“今年初，國產(chan) 品牌份額還在70%左右。”奧維谘詢副總監趙茂軍(jun) 指出，現在夏普32英寸CCFL液晶電視售價(jia) 僅(jin) 2500元左右，價(jia) 格還低過索尼2699元的網上售價(jia) ，這也使得夏普液晶電視國內(nei) 市場份額一下子飆升到13%，比起7月的7.6%，增長了5.4個(ge) 百分點。

中怡康的數據顯示，9月下旬，在32英寸液晶電視前五位的暢銷機型全部是洋品牌，光夏普就占了三個(ge) 機型；在40~42英寸液晶電視5個(ge) 暢銷機型裏，夏普、索尼和三星占據了前三名，另外兩(liang) 名分別是康佳和海信。

“由於(yu) 美國和歐洲經濟環境並沒有如期轉好，外資彩電品牌將大量的資源集中到了中國市場，引起了激烈的價(jia) 格戰。”創維彩電事業(ye) 本部總裁楊東(dong) 文對《第一財經日報》表示，外資彩電品牌的瘋狂隻是短暫的市場行為(wei) ，在短時間會(hui) 對國產(chan) 品牌形成壓力，並獲得相應的市場規模。但國產(chan) 品牌已經成功轉型LED電視，“如果還糾纏在CCFL液晶電視上，國產(chan) 品牌一點勝算都沒有。”

楊東(dong) 文指出，現在國內(nei) 中心城市LED電視占有率已達到50%，而在農(nong) 村市場的比重將在明年上升至50%。屆時，CCFL產(chan) 業(ye) 鏈將迅速崩盤，並退市。

上遊廠家下滑

國內(nei) 平板電視市場瘋狂，其實是建立在彩電產(chan) 業(ye) 上遊業(ye) 績下滑的基礎之上。

昨日下午，麵板大廠台灣友達光電發布的第三季度財務報告顯示，第三季度友達光電收入1240.03億(yi) 元新台幣(約39.89億(yi) 美元)，環比減少3.3%，實現淨利潤2.27億(yi) 元新台幣(約700萬(wan) 美元)，同比下滑97%。友達光電首席財務官楊本豫表示，第三季度客戶進行庫存調整，導致友達第三季度每平方米麵板平均售價(jia) 比第二季度下滑6.5%。

LEDinside統計數字也顯示，9月台灣LED廠商上市公司總收入約97.36億(yi) 元新台幣，比8月減少了8.1%。其中，LED芯片廠9月總收入為(wei) 45.54億(yi) 元新台幣，環比下滑6.9%；LED封裝廠商9月總收入51.82億(yi) 元新台幣，環比減少9.1%。

LEDinside分析師指出，業(ye) 績環比下滑的主要原因是：液晶電視廠商都在消化庫存。

彭顯東(dong) 透露，從(cong) 三星、友達等麵板廠家獲得的信息顯示，在7、8、9月三個(ge) 月，國內(nei) 彩電廠家的麵板總采購量隻有今年上半年的30%。也就是說，國內(nei) 彩電廠家這三個(ge) 月隻做了上半年一個(ge) 月的產(chan) 能。

“第二季度液晶電視庫存是整個(ge) 行業(ye) 的問題。”南京中電熊貓家電公司副總經理周坤透露，由於(yu) 國內(nei) 彩電廠家減少采購量，第三季度友達就出現CCFL液晶麵板的庫存，而奇美雖然已轉型LED屏，也出現了LED屏的庫存，三星和LG也相應出現液晶麵板的庫存。隻有夏普成功利用減產(chan) 兩(liang) 成麵板產(chan) 能，化解了此次危機，這也是最近夏普液晶麵板市場份額飆升的原因之一。

趙茂軍(jun) 指出，麵板價(jia) 格持續下調，或會(hui) 引入國產(chan) 彩電廠家戰略采購行為(wei) 。因此，元旦和春節也可能會(hui) 引爆農(nong) 村LED電視市場。不過，楊東(dong) 文和黃心仲均透露，國產(chan) 彩電廠家正在備戰3D電視，因為(wei) 有一種創新的貼膜技術即將成熟，屆時3D電視成本和售價(jia) 將會(hui) 大幅跳水，“3D電視將是國產(chan) 彩電廠家明年的機會(hui) ”。