平民品牌時裝消費升溫

平民品牌時裝消費升溫

「快時裝」消費熱加溫 H&M在今年7月中旬的夏季打折。* 「快時裝」（FASH FASHION）在內(nei) 地市場潛力越挖越足，令更多國際平民品牌服飾零售業(ye) 巨頭決(jue) 定分一杯羹。6月底，美國最大服裝零售商GAP（蓋璞）高調宣布進入中國市場，並表示將於(yu) 2010年末在北京和上海開設首批旗艦店，並計劃為(wei) 中國消費者提供網上購物服務。 美國知名休閑品牌「Canelin Kiskha」在內(nei) 地舉(ju) 行了品牌2010/2011新品發布會(hui) 暨全國招商說明會(hui) ，並宣布經過一年的試運行後會(hui) 全麵搶灘中國市場。Canelin Kiskha將行銷中心設在中國知名服裝城市江蘇省常熟市，並在當地建立了佔地麵積65,000多平方米的生產(chan) 基地。 除海外服裝零售業(ye) 者看好內(nei) 地「快時裝」市場外，內(nei) 地本土企業(ye) 亦有崛起之勢。今年5月和6月，由原卓越網（內(nei) 地網路零售巨頭）骨幹班底創立的VANCL（凡客誠品）在北京、上海兩(liang) 地地鐵和公交係統的廣告燈箱發動了兩(liang) 輪猛烈攻勢，作為(wei) VANCL品牌代言人的內(nei) 地知名寫(xie) 手韓寒和青春偶像女星王珞丹也首次出現在戶外廣告之中，引起大量網民討論。 「快時裝」行銷成功之道 「快時裝」的運作模式具有四大關(guan) 鍵因素：新、流行、稀缺和低價(jia) 。而其銷售對象主要是年輕族群。內(nei) 地對「快時尚」認知較晚，因此ZARA、H&M，UNIQLO、C&A等品牌進入中國後很快佔領了大半市場。「快時裝」品牌在內(nei) 地能迅速打開局麵還得靠幾個(ge) 特點。一，與(yu) 傳(chuan) 統服裝品牌相比，快時裝品牌從(cong) 產(chan) 品開發到貨品上市周期短、貨品更新快、緊隨潮流（而非創造潮流）、當季設計（而非提前設計）、注重產(chan) 品消費者廣度。 其二就是「快」。在諸要素中，快速是「快時裝」最為(wei) 核心的價(jia) 值。一般類時裝品牌從(cong) 策劃、設計、展示、下訂單，再到生產(chan) 和門店配送，周期往往需要120天到160天，而H&M、ZARA則最快能在每季時裝會(hui) 後的2周內(nei) 上市。   ZARA的"快時裝"亦覆蓋及青少年。*   設計大師Matthew Williamson為(wei) H&M設計的女裝限量款。* 三，平民化的價(jia) 格是「快時裝」吸引年輕族群的重要手段，H&M在內(nei) 地門店每件衣服定價(jia) 集中在99至299元（人民幣，下同）間，ZARA的定價(jia) 比之略高，而UNIQLO的主打T恤單品僅(jin) 以59元起價(jia) ，牛仔褲以99元起價(jia) ，每日還有39元的特價(jia) 單品推廣。 四，而在時裝設計上，H&M的特點是通過與(yu) 大牌設計師合作，提升品牌形象；ZARA的品牌定位稍高一點，基本走的是低端大牌路線，效仿頂尖奢侈品的設計；而UNIQLO則是主打實用與(yu) 多樣兼顧的基本款商品。 它們(men) 在內(nei) 地取得平民時裝的三流商品價(jia) 格，但擁有一流的店麵形象，其購物環境與(yu) 店麵設計的高端化，令消費者容易擺脫「低價(jia) 貨=地攤貨」的心理定勢，不僅(jin) 吸引高校學生族群，更令不斷壯大的內(nei) 地中產(chan) 階層成為(wei) 購買(mai) 常客。   2009年4月底H&M在北京西單門店營業(ye) 首日的熱鬧。^   每天都會(hui) 出現排長隊試衣的場麵。* 錯位競爭(zheng) 有商機 UNIQLO（優衣庫）與淘寶合作的網絡旗艦店銷售主頁。* 在ZARA、H&M等品牌在內(nei) 地市場佔穩先機後，其他跟進品牌在「錯位競爭(zheng) 」下仍大有可為(wei) 。以UNIQLO為(wei) 例，該品牌在日本成為(wei) 國民服裝，但其在中國的「低價(jia) 戰略」卻失靈了。在2005年，UNIQLO在內(nei) 地的9家門店便關(guan) 閉了2家。 傳(chuan) 統管道的增速緩慢，最終讓UNIQLO選擇網絡平台作為(wei) 突破口。2009年4月，UNIQLO與(yu) 內(nei) 地最大網絡交易平台淘寶網合作開設網上旗艦店。網絡旗艦店開業(ye) 10天，UNIQLO的銷售額即成淘寶店舖第一名。在開業(ye) 初期，UNIQLO的網路旗艦店平均每秒鐘有超過一筆的成交，其成交額和客流量相當於(yu) 在內(nei) 地線下所有實體(ti) 店之和，是UNIQLO進入中國9年時間累積的成果。 電子商務亦開始被重視。例如VANCL便採用鋪天蓋地的網絡廣告推廣，並取得極大成功，三年成長了300倍銷售額。VANCL選擇了B2C（商家對客戶）電子商務模式，以VANCL襯衫網上商城逐步打開品牌線上銷路。目前VANCL宣稱日訂單量超過3萬(wan) 單，10萬(wan) 件，日均收入超過600萬(wan) 元人民幣。男裝、女裝、鞋等多種產(chan) 品銷量良好，其中一些熱銷單品的日銷量鼎盛時期可以突破10萬(wan) 件。 二、三線城市可作為(wei) 值得注意的是，「快時裝」網絡銷售看好是源於(yu) 內(nei) 地市場發展的不對稱。業(ye) 內(nei) 人士認為(wei) ，目前內(nei) 地市場還有不少空間，一線城市尚未覆蓋完全，二、三線城市更未開發，而未來「快時裝」的強大銷售就在一些富於(yu) 購買(mai) 力的二、三線城市。 統計資料顯示，UNIQLO淘寶旗艦店的消費者超過2/3來自UNIQLO尚未開啟實體(ti) 店的地區，這些地區主要是二、三線區域，這些地區的消費者蘊藏巨大的消費潛力，隻是缺少釋放管道。今年初發表的《2009年中國線民服裝消費線上調查》報告則指出，各地區網民著裝風格均以休閒時尚為(wei) 首選，比例遠遠大於(yu) 活力運動和商務正裝，這亦為(wei) 在二、三線城市鋪售「快時裝」提供論據支援。 特約記者　柯雯 北京報道