拚多多京東“懟”天貓 “二選一”戰事升級

“二選一”的話題在距雙11僅(jin) 一周之際再次被引爆，被品牌方、友商平台多方圍剿的天貓陷入了不太樂(le) 觀的境地。

作為(wei) 品牌方，格蘭(lan) 仕首先進入了天貓的對峙陣列。

“匹馬立高台，單槍挑烏(wu) 雲(yun) ”，昨日廣東(dong) 格蘭(lan) 仕生活電器股份有限公司（下稱格蘭(lan) 仕）發布通報，稱狀告天貓濫用市場支配地位的起訴已經被廣州知識產(chan) 權法院受理。

同一天，京東(dong) 前年起訴天貓濫用市場支配地位並索賠10億(yi) 元的案件也再獲進展。有消息稱，唯品會(hui) 及拚多多請求以無獨立請求權第三人身份加入訴訟。

進入雙11預售期的關(guan) 鍵節點，格蘭(lan) 仕以天貓“二選一”為(wei) 由，將618舊賬新算；拚多多、唯品會(hui) 也加入京東(dong) 對峙天貓的陣營。

舊戰事：美九蘇成往事 格蘭(lan) 仕正麵開“撕”

今年電商平台“二選一”口水戰的時間軸，要從(cong) 618格蘭(lan) 仕狀告天貓和“美九蘇（美的、九陽、蘇泊爾）”的聲明開始。

今年618期間，格蘭(lan) 仕稱在與(yu) 拚多多宣布正式建立長期全麵戰略合作關(guan) 係後，其核心店鋪的“618大促”標識隨即被天貓剔除，同時店鋪出現了流量斷崖式下滑，搜索店鋪被屏蔽。格蘭(lan) 仕認為(wei) ，天貓的做法違背公平競爭(zheng) 原則，並在微博向天貓喊話：“請天貓高層出來說話”。

格蘭(lan) 仕對媒體(ti) 表示，2019年初，天貓就要求格蘭(lan) 仕“二選一”，在格蘭(lan) 仕拒絕下架其他網絡零售平台後，天貓就開始對格蘭(lan) 仕及經銷商正常經營進行不法幹撓。“我們(men) 經營團隊一直主動向天貓方麵尋求溝通解決(jue) ，未得到任何積極正麵的回應。隻能尋求司法解決(jue) ”。

此外，在618前夕，美的、九陽、蘇泊爾先後發表聲明稱將關(guan) 閉拚多多旗艦店。拚多多方麵稱，在拚多多的“百億(yi) 補貼”下的這三家品牌是通過經銷商授權的正品，並居於(yu) 平台熱賣榜單前列。

時至今年國慶假期期間，三隻鬆鼠、海藍之謎、韓後等品牌也相繼發表聲明，稱未在拚多多開設旗艦店，或者該渠道產(chan) 品未獲授權。

上述品牌的知情人士表示，“類似拚多多的社交電商大家都在做，雖然不像兩(liang) 個(ge) 傳(chuan) 統的社交電商平台那麽(me) 穩固，但是品牌方都不想失去一個(ge) 陣地”，他表示，與(yu) 京東(dong) 天貓相比，在拚多多的活動力度的確相對更大、形式也更活潑。

拚多多曾對鳳凰網科技（微信搜：ifeng科技）表示，2017年底三隻鬆鼠就正式以官方旗艦店的方式入駐拚多多，還曾聯合平台推出定製化促銷活動，“讓商家二選一，其實就是讓品牌麵臨(lin) 裁掉4成員工還是6成員工的難題”。

但是，天貓相關(guan) 人員也透露，對於(yu) 支持天貓平台的商家，平台給予流量傾(qing) 斜是無可厚非。針對三隻鬆鼠、美的相繼發布聲明的原因，他隱晦地指出，在利弊權衡上商家都是很精明的，“天貓不會(hui) 逼迫商家站隊”。

新戰事：京東(dong) 、拚多多站在了同一戰線

在價(jia) 值觀背後，用戶數量、DAU、GMV、轉化率和複購率是支撐電商平台收入的根基。橫亙(gen) 在平台之間的鴻溝“二選一”，一邊是GMV趕超京東(dong) 的拚多多，另一邊是構建涵蓋吃、穿、住、行電商生態的阿裏巴巴。

麵對多家參與(yu) “百億(yi) 補貼”品牌相繼發聲“力踩”拚多多，拚多多火藥味十足的回應直戳阿裏巴巴“讓天下沒有難做的生意”這一使命。

拚多多表示，逼迫商家“二選一”是商業(ye) 競爭(zheng) 的最初級手段，“此類壟斷行為(wei) 的最終目的，是獲得更多利潤，這些成本最終由消費者買(mai) 單。”

早在2017年，京東(dong) 起訴天貓濫用市場支配地位。到今年中下旬，最高人民法院作出裁定，此案的區域法院管轄權屬於(yu) 北京高級人民法院。至此，處於(yu) 輿論中心的阿裏巴巴終於(yu) 發話。

10月14日，阿裏集團市場公關(guan) 委員會(hui) 主席王帥表示，“二選一”本來是正常的市場行為(wei) ，也是良幣驅逐劣幣。他認為(wei) 是其它平台在利用這一話題“進行無底線、無休止的炒作”。此話一出，再次引發京東(dong) 、拚多多對阿裏巴巴的圍攻。

拚多多聯合創始人達達在烏(wu) 鎮接受媒體(ti) 采訪時表示，“這（阿裏巴巴王帥所言）是互相矛盾的”，不能在市場地位處於(yu) 弱勢時說壟斷行為(wei) 不對；同樣也不應該在處於(yu) 市場優(you) 勢地位時說這是正常的市場行為(wei) 。

“我覺得任何一個(ge) 平台不能通過自己本身的市場優(you) 勢地位去要求二選一，這剝奪了千萬(wan) 消費者和商家的最終的選擇權。”達達明確表示道。

在“二選一”這一問題上，京東(dong) 與(yu) 拚多多站在了同一陣線。

對於(yu) 阿裏王帥的觀點，京東(dong) 表示，平台資源稀缺更應該鼓勵商家多渠道、多平台發展，“而不是用各種手段威脅打壓”。

一位曾發布聲明的品牌人士也告訴鳳凰網科技，淘寶和天貓的確會(hui) 讓一些頭部品牌選擇平台，即“站隊”，實際上品牌方是更願意去開拓更多的渠道的。對於(yu) 品牌方來說，多一個(ge) 渠道就意味著多一份收益。

但是不可忽視的是，一邊是天貓作為(wei) 國內(nei) 最大的電商平台，另一邊是發展迅猛的拚多多，品牌往往無法取舍。“穩定的肯定是要穩定的，品牌不想舍棄任何一個(ge) 對自己發展有利的渠道，隻能做到盡量平衡吧”，這位品牌人員無奈道。

在火藥味十足的輿論戰之後，11月5日，市場監管總局在浙江省杭州市召開的“規範網絡經營活動行政指導座談會(hui) ”上明確指出， “二選一”“獨家交易”行為(wei) 是《電子商務法》明確規定禁止的，既破壞了公平競爭(zheng) 秩序，又損害了消費者權益。

監管部門的發言與(yu) 格蘭(lan) 仕的聲討，讓天貓陷入了不太樂(le) 觀的境地。

第11個(ge) 雙11：用戶的狂歡 天貓的焦慮

電商平台“二選一”一度是京東(dong) 與(yu) 天貓的“貓狗大戰”，走到今天已經演變為(wei) 拚多多與(yu) 天貓之間的戰事，拚多多與(yu) 天貓短兵相接，是新電商與(yu) 傳(chuan) 統電商的必然之役。

拚多多追趕阿裏巴巴的勢頭甚囂塵上。拚多多創始人黃崢表示，截止6月30日拚多多年度活躍用戶達4.83億(yi) ，已超過京東(dong) 成為(wei) 第二大電商平台，位居第一的阿裏巴巴年度活躍用戶為(wei) 6.93億(yi) 。

拚多多借力下沉市場而起，阿裏巴巴也想分一杯羹。今年，阿裏巴巴重拾聚劃算，與(yu) 原本隸屬於(yu) 淘寶事業(ye) 群的“天天特賣”和“淘搶購”合並，希望即用低價(jia) 、優(you) 惠吸引下沉市場用戶，與(yu) 拚多多形成抗衡。

淘寶在下沉市場狙擊，拚多多卻想要通過“百億(yi) 補貼”、“新品牌計劃”等項目在一二線城市改變“假貨、高仿、偽(wei) 劣”形象。

從(cong) 618持續至今的“百億(yi) 補貼”在各個(ge) 時間節點熱度不減，曾在iphoness11係列發售期間給出了全網最低價(jia) 。雙十一前夕，拚多多對“百億(yi) 補貼”下Lamer、AirPods等熱門商品進行了又一輪投放，希望通過補貼，為(wei) 曾經的惡劣口碑扳回一局。

“二選一”隻是幾家電商平台競爭(zheng) 業(ye) 態的表象，電商平台流量見頂的焦慮才是其產(chan) 生的本質原因。

中國互聯網的用戶數量已經過了快速增長的紅利期。今年二季度，中國移動互聯網月活用戶規模曆史上首次出現下滑，從(cong) 11.38億(yi) 下滑到11.36億(yi) 。

而從(cong) 各家電商平台的財報來看，各個(ge) 季度新用戶數量都在增加。拚多多比上一季度月活增加7700萬(wan) ，淘寶增加3000萬(wan) ，京東(dong) 二季度京東(dong) 的月活躍用戶數量環比增長1080萬(wan) 。

這意味著，“二選一”的核心並不是品牌在哪邊站隊，而是同一批用戶麵臨(lin) 多個(ge) 平台該如何選擇的問題。電商用戶的重合率雖然極高，但是對同一平台具有很強的使用慣性。這也是天貓通過直播、遊戲等形式來刺激進一步增加用戶粘性，拚多多、京東(dong) 則以真金白銀百億(yi) 補貼吸引眼球的原因。

目前，令人眼花繚亂(luan) 的雙11預售期已經過去近一周，在全民狂歡剁手節背後，是電商平台、品牌商在業(ye) 績上的暗中較勁。當電商平台的“二選一”商業(ye) 競爭(zheng) 業(ye) 態上升到對錯層麵，最終的定論還需等待法院的裁決(jue) 。

對用戶來說，各電商平台“神仙打架”上演一場眼花繚亂(luan) 的秀，讓人無法判斷、一頭霧水。歸根結底，不管在哪個(ge) 平台，讓用戶以合理的價(jia) 格買(mai) 到貨真價(jia) 實的產(chan) 品，才是當下最重要的事情。