巨頭下沉 阿裏京東拚多多們重塑新戰局

7月京東(dong) 拚購披露即將在9月份開放微信發現-購物入口。京東(dong) 方麵表示，為(wei) 持續加大對下沉市場的拓展力度，拚購業(ye) 務部內(nei) 部已更名為(wei) 社交電商業(ye) 務部。

今年以來，電商行業(ye) 討論得最多的關(guan) 鍵詞不再是新零售，而是下沉市場。作為(wei) 下沉市場的代表，2018年拚多多和趣頭條的快速上市，刺激了一眾(zhong) 投資者和互聯網公司的敏感神經，原本不被看好的三線以下城市，成為(wei) 各大企業(ye) 追捧的風口。究其原因，隨著互聯網人口紅利漸失，行業(ye) 天花板已現，下沉市場成為(wei) 電商新增用戶的糧倉(cang) 。

所謂下沉市場，是指國內(nei) 三線以下城市，以及廣大鄉(xiang) 鎮農(nong) 村地區。Mob最新研究報告顯示，下沉市場用戶規模高達6.7億(yi) ，相當於(yu) 我國總人口的一半，這一人群因4G網絡和智能手機的普及開始“觸網”，更有大量的閑暇時間，雖然對價(jia) 格敏感，但平均消費增速遠高於(yu) 一二線城市，是電商平台用戶的增量來源，也是未來值得高度關(guan) 注的新興(xing) 市場。

在過去的上半年裏，大量的電商平台在下沉市場進行了深入的探索，既有阿裏重啟聚劃算的大動作，也有京東(dong) 全麵押注拚購業(ye) 務和各類專(zhuan) 賣店的新舉(ju) 措，作為(wei) 下沉市場代表的拚多多則積極推動農(nong) 產(chan) 品上行，並通過補貼iphoness的方式反攻一二線城市。電商企業(ye) 在下沉市場的這一輪跑馬圈地，是否會(hui) 比當年大舉(ju) 新零售旗幟進軍(jun) 線下實體(ti) 店來得更激烈？

下沉+社交

拚多多先布局，巨頭瞄準社交電商

在甘肅臨(lin) 夏市從(cong) 事快遞工作的李文和對“電商下沉”深有感受。

李文和向新京報記者表示，2009年一小部分外地人來到臨(lin) 夏市和政縣開始做“三通一達”的加盟店，讓當地的物流基礎設施開始成熟起來，其後微信、支付寶等移動支付工具在縣城裏流行，電商平台在縣內(nei) 的發展飛快。

作為(wei) 我國最貧困的“三區三州”之一，臨(lin) 夏市距離蘭(lan) 州市中心120公裏，是典型的國家層麵的深度貧困地區，電商平台對當地的下沉頗有代表性。據了解，由於(yu) 主打性價(jia) 比，拚多多在當地有著較高的市場份額，其次才是淘寶、京東(dong) 等電商平台。

“拚多多上商品的價(jia) 格這麽(me) 低，其他電商平台很難競爭(zheng) 。”李文和認為(wei) ，當地的用戶是通過拚多多才開始接觸電商，淘寶反而是在拚多多興(xing) 起後才有更多的使用，“相當於(yu) 拚多多培育了這一電商市場。”

拚多多先於(yu) 淘寶抵達下沉市場並不奇怪，主要原因是支付寶的滲透率不如微信支付，尤其是在下沉市場，微信是每個(ge) 用戶的標配，借助微信流量崛起的拚多多也得益於(yu) 此。

劉俊浩也明白這一道理，對於(yu) 開傳(chuan) 統電腦數碼店的他來說，需要學會(hui) 與(yu) 電商平台合作。他所在的潮州是廣東(dong) 典型的三線城市，雖然與(yu) 廣深的距離並不遠，但當地的消費水平有限，各大電商平台在這座城市的滲透率並不高。

早年一直從(cong) 事電腦銷售工作的劉俊浩在2012年成為(wei) 華碩電腦的授權店，不過隨著智能手機的全麵普及，電腦的需求迅速走低，再加上電商渠道的分流，電腦實體(ti) 店的銷售量在潮州當地日漸乏力。

去年10月，劉俊浩在京東(dong) 3C電子及消費品零售事業(ye) 群的邀請下，成為(wei) 京東(dong) 電腦數碼專(zhuan) 賣店的一員，幫助京東(dong) 在下沉市場賣電腦。與(yu) 傳(chuan) 統的數碼專(zhuan) 賣店不同的是，京東(dong) 專(zhuan) 賣店有屬於(yu) 各自的二維碼，用戶隻需要通過二維碼下單，店內(nei) 的員工即可獲得提成。

他向記者表示，在潮州當地，宗族意識仍非常明顯，不少購買(mai) 行為(wei) 與(yu) 熟人關(guan) 係掛鉤，因此這種通過社群、朋友圈鼓勵店長、員工分享京東(dong) 優(you) 惠活動，具有一定的可行性。

7月30日，京東(dong) 方麵表示，為(wei) 推動京東(dong) 社交電商業(ye) 務進一步發展，持續加大下沉市場的拓展力度，拚購業(ye) 務部內(nei) 部已更名為(wei) 社交電商業(ye) 務部。

紅利消失

移動互聯網用戶減少倒逼電商主動下沉

從(cong) 去年至今，電商平台紛紛瞄準下沉市場並非偶然。第三方研究機構Quest mobiles的報告顯示，今年第二季度移動互聯網用戶淨減200萬(wan) ，而且用戶使用時長的增速放緩至隻有6%，移動互聯網的流量紅利幾近殆盡。

不過互聯網市場並非全無機會(hui) 。Questmobiles的報告指出，下沉市場在移動電商細分行業(ye) 用戶增速均較高，並且線上消費能力也在提升；目前下沉用戶的電商滲透率仍低於(yu) 全網，有較大的提升空間。

這是電商平台主動下沉的主要原因——三線城市以下的下沉市場代表著電商市場的未來增長點。

美國投資公司Infusive Asset Management分析師黃炎向新京報記者表示，雖然ARPU值並不高，但下沉市場的投資是值得的，也是必需的，“中國的三線以下城市和地區有70%的人口，代表了未來十年五億(yi) 潛在的消費能力增長。這個(ge) 可以說是兵家必爭(zheng) 之地。”

在最近的6·18行業(ye) 大促中，阿裏、京東(dong) 兩(liang) 大電商平台紛紛借力打進下沉市場。京東(dong) 集團副總裁韓瑞公布，6·18期間京東(dong) 拚購3-6線城市下單用戶數同比增長106%；阿裏公布數據顯示，6·18期間將通過聚劃算為(wei) 品牌增加3億(yi) 新客，其中三至五線城市購買(mai) 用戶和購買(mai) 金額同比增長均超過100%。

這並不是電商平台對下沉市場的第一次進入，早在2013年，阿裏、京東(dong) 等電商平台率先到農(nong) 村去刷牆，打響了電商下鄉(xiang) 的第一槍。當時，農(nong) 村的電腦數量並不多，不過智能手機的迅速普及讓農(nong) 村人口直接走進移動互聯網時代，電商平台已經意識到這一市場的重要性。

2014年，阿裏就提出淘寶下鄉(xiang) ，以農(nong) 村淘寶（村淘）的形式覆蓋下沉市場，當時馬雲(yun) 還提出千縣萬(wan) 村計劃，要在三至五年內(nei) 投資100億(yi) 元，建立1000個(ge) 縣級運營中心和10萬(wan) 個(ge) 村級服務站，實現“網貨下鄉(xiang) ”和“農(nong) 產(chan) 品進城”。

然而這一願景落空，村淘的確幫助縣鎮地區解決(jue) 了最後一公裏的物流問題，並未真正做到讓農(nong) 產(chan) 品進城，再加上當年在政府補貼下村淘發展迅速，但補貼取消後即被打回原形，村淘最終隻是成為(wei) 網貨集散點。2017年6月，農(nong) 村淘寶宣布升級，將原有獨立的農(nong) 村淘寶App裏的商品和商家統一到大淘寶的體(ti) 係中，村小二代收件的傭(yong) 金減少，更多地需要他們(men) 去做推銷。

電商分析師李成東(dong) 向記者表示，農(nong) 村淘寶的合夥(huo) 人計劃更多的是渠道下沉，但並沒有完成農(nong) 產(chan) 品的上行工作。在他看來，由於(yu) 該計劃存在政府補貼，不少村小二為(wei) 補貼而開設村淘，最終導致這一項目走樣。

不過，今年阿裏再次掀起對下沉市場的推進，這一市場已經成為(wei) 其進一步突破線上零售天花板的最大動力。根據阿裏此前發布的年報顯示，2019財年新增年度活躍消費者中，超70%來自下沉市場。

重啟聚劃算，是阿裏打入下沉市場的重要棋子。今年6·18，阿裏將資源全麵投向聚劃算，而且投入規模向雙11看齊，是史上最大規模的天貓6·18。根據聚劃算披露的數據顯示，6·18期間聚劃算的UV（獨立訪客）數量同比增長超過215%，也因此傳(chuan) 出聚劃算可能將從(cong) 淘寶、天貓中獨立成事業(ye) 群的消息。

消費分級

阿裏京東(dong) 等向拚多多學習(xi) 什麽(me) ？

2016年，消費分級的趨勢開始在零售市場醞釀，但資本和企業(ye) 更多地關(guan) 注到“消費升級”，而沒有留意到下沉市場在悄然爆發。

下沉市場擁有人口和用戶時長兩(liang) 大紅利。Quest mobiles的報告稱，移動互聯網三線及以下城市的用戶規模高達6.18億(yi) ，而這一群體(ti) 擁有較多的閑暇時間，短視頻、免費閱讀等應用在下沉市場增長速度最快。

在過去，投資者往往認為(wei) 阿裏+京東(dong) 已覆蓋國內(nei) 的電商市場，但往往忽略了大量未曾接觸夠電商的下沉市場人口，這一人群所在的區域已有較為(wei) 成熟的物流和移動支付體(ti) 係，欠缺的隻是一個(ge) 主打低價(jia) 的電商平台。

黃崢看中了這一機會(hui) ，拚多多成為(wei) 下沉市場用戶使用的第一個(ge) 電商平台。成立於(yu) 2015年的拚多多原本在電商市場裏並不顯眼，但隨著拚購業(ye) 務的不斷壯大，公司在短短三年時間裏實現超過4億(yi) 活躍買(mai) 家，市值一度達300億(yi) 美元。

拚多多百億(yi) 補貼項目負責人宗輝向記者表示，中國消費者過去的所謂“五環內(nei) 外”劃分，是被製造出來的，並不能真正反映現實。

他介紹，拚多多的數據研究院在內(nei) 部提出了一個(ge) 概念，即“向上偏省、向下偏好”，強行去分析五環內(nei) 外的用戶是不太嚴(yan) 謹的。“過去的差別，源自於(yu) 消費機會(hui) 的缺失。一二線城市用戶被迫進入了越來越貴的消費陷阱，而三四線用戶則沒有辦法享受到優(you) 質的商品和服務。”

在陸續完成五環外用戶的覆蓋後，拚多多對一二線城市的滲透加速。根據極光大數據的演講報告顯示，截至2019年第一季度，拚多多新增用戶44.2%來自二線及以上城市，一二線城市用戶占比持續上升。

不過宗輝向記者表示，拚多多的目標是做一個(ge) 普惠型的新電商，因此公司不會(hui) 刻意去人以群分，而且從(cong) 數據來看，目前拚多多的活躍買(mai) 家數是4.43億(yi) ，而中國的下沉市場的潛在用戶應該有10億(yi) 規模，這說明僅(jin) 在下沉市場拚多多還有巨大的發展空間和潛力。

宗輝透露，經過6·18大戰後，6月拚多多在下沉市場月活同比淨增7220萬(wan) ，同比增幅達59.4%。

如今，拚多多的每一個(ge) 動作都遭到競爭(zheng) 對手的像素級模仿和學習(xi) 。

以拚工廠為(wei) 例，目前京東(dong) 、天貓、嚴(yan) 選等電商平台紛紛推出各自的方案，吸引產(chan) 業(ye) 帶企業(ye) 進駐。此前京東(dong) 集團副總裁林琛在接受新京報記者采訪時表示，京東(dong) 的拚購將主打下沉市場用戶，因在引入商家方麵，京東(dong) 將推進對國內(nei) 產(chan) 業(ye) 帶企業(ye) 的布局，讓京東(dong) 通過拚購的方式，更好地滲透到下沉市場的用戶。

在他看來，下沉市場的開拓，不僅(jin) 是商品的定位，其中還會(hui) 涉及很多的用戶交互，“我們(men) 現有的App交互方式對於(yu) 低線城市用戶來講太重了，他們(men) 屬於(yu) 未被互聯網深度改造的群體(ti) ，讓他們(men) 去下載App、完成注冊(ce) ，這是一個(ge) 特別漫長的過程，也是一個(ge) 巨大的門檻。”

在今年第三季度，京東(dong) 將依托微信的一級入口上線全新的平台，京東(dong) 零售集團輪值CEO徐雷強調，這將是京東(dong) “深度挖掘微信市場、拓展三到六線城市用戶的重要手段”。

借“船”下鄉(xiang)

利用趣頭條等引流，到下沉市場開實體(ti) 店

互聯網流量的紅利逐漸消失後，電商首先想到的是接入更多的新興(xing) 流量入口，諸如今日頭條、抖音、快手等平台更是備受青睞。

借趣頭條的“船”進入下沉市場，是包括電商在內(nei) 的互聯網公司所看好的方式。今年3月，趣頭條宣布獲得阿裏巴巴1.71億(yi) 美元可轉債(zhai) 投資，三年後阿裏有權將這筆可轉債(zhai) 轉換成趣頭條的股份，屆時約占趣頭條股本的4.0%。

這意味著趣頭條將擁有阿裏、騰訊和京東(dong) 等重要股東(dong) ，這些互聯網巨頭看中趣頭條的，恰恰是其擁有的1.1億(yi) 月活躍用戶，而且這些用戶還高度集中在下沉市場裏，形成豐(feng) 富的流量池。

根據趣頭條今年一季報顯示，公司的平均日活躍用戶為(wei) 3750萬(wan) ，日人均使用時長為(wei) 62.1分鍾。趣頭條方麵向記者表示，趣頭條用戶三四五線城市占比超過七成，女性用戶達到六成，24歲到40歲用戶占比50%，以三線及以下城市為(wei) 代表的新興(xing) 市場人群具有工作壓力小、線上閑暇時間較多，熟人社交、有差異化的內(nei) 容需求，可支配收入增長迅速等特點。

目前趣頭條已經與(yu) 京東(dong) 達成業(ye) 務合作，二者共同在趣頭條上推出“好貨”頻道，趣頭條還接入一款電商優(you) 惠券產(chan) 品“實惠喵”，用戶可以拿到天貓、聚劃算等平台的優(you) 惠券，購買(mai) 低價(jia) 物品。

趣頭條等平台導流之外，電商企業(ye) 尤其是自營電商，在下沉市場的進攻路線更傾(qing) 向於(yu) 到當地開實體(ti) 店。

今年京東(dong) 在線下實體(ti) 店已完成兩(liang) 筆投資，分別是作價(jia) 12.7億(yi) 元購買(mai) 五星電器46%的股權，以及日前以現金支付的方式收購迪信通9%的股份。這兩(liang) 筆投資的目的都在於(yu) 加強京東(dong) 在線下的影響力，尤其是三四線城市地區的布局。

京東(dong) 零售集團3C電子及消費品零售事業(ye) 群總裁閆小兵今年4月表示，京東(dong) 家電今年重點關(guan) 注三四線城市的深入拓展，推出更多的線下商業(ye) 模式，包括在三線城市建設“一城一店”、四到六線鄉(xiang) 鎮的農(nong) 村市場拓展京東(dong) 家電專(zhuan) 賣店。京東(dong) 家電計劃今年新開5000個(ge) 新店，利用線下再造一個(ge) 京東(dong) 家電。

除了投資外，京東(dong) 的內(nei) 部人士也透露，京東(dong) 各大事業(ye) 群今年均將下沉市場的質量增長列入重要KPI範圍內(nei) ，“隻是各事業(ye) 群各自有決(jue) 策權，集團層麵不作統一部署，允許其自由探索。”

此前新京報曾獨家報道，京東(dong) 3C電子及消費品零售事業(ye) 群在“下沉市場”開展大規模的專(zhuan) 賣店計劃，主打電腦數碼產(chan) 品。京東(dong) 其後公布數據顯示，京東(dong) 電腦數碼專(zhuan) 賣店已開業(ye) 158家，覆蓋100多個(ge) 城市，以覆蓋全國3至5線城市為(wei) 主要目標。

京東(dong) 電腦數碼事業(ye) 部線下業(ye) 務部總經理王立品在接受記者采訪時表示，在做市場研究分析時發現，一二線城市用戶與(yu) 下沉市場用戶對電子數碼產(chan) 品的服務需求有著明顯不同，後者對專(zhuan) 賣店的需求更為(wei) 明顯，而且以電腦城周邊及校園內(nei) 的店為(wei) 主，對學生、白領等有購買(mai) 需求的群體(ti) 能夠提供更具針對性的售後服務。他透露，相較於(yu) 一二線城市，下沉市場的增速是前者的一倍，顯示出明顯的上升趨勢。

而京東(dong) 的老對手蘇寧也高度重視下沉市場的實體(ti) 店布點，主打下沉市場用戶的蘇寧零售雲(yun) 店近期已經突破了3000家。此前張近東(dong) 曾表示，到2020年蘇寧計劃布局零售雲(yun) 門店12000家，相當於(yu) 目前的4倍。根據蘇寧向記者提供的數據顯示，截至今年第一季度蘇寧零售雲(yun) 的銷售量同比增長922.8%，銷售額同比增長829%。

雖然下沉市場的ARPU值目前並不高，但宗輝向記者表示，其實拚多多內(nei) 部從(cong) 未討論過ARPU值，也不太計較所謂短期內(nei) 的回報。他認為(wei) ，ARPU值隻是在短期內(nei) 會(hui) 成為(wei) 各類指標數據的一部分，但從(cong) 長期視角看，並沒有太大價(jia) 值。

“比如說，早期淘寶曾經連續虧(kui) 損了至少五年。淘寶的本質是將義(yi) 烏(wu) 小商品市場搬到網絡上，這也引來很多質疑，說淘寶上用戶隻會(hui) 買(mai) 針頭線腦的小商品。但事實證明，不應以短期財務指標來評判一個(ge) 長期性的綜合電商平台，隨著平台發展和信任關(guan) 係的逐漸建立，用戶最終都會(hui) 用腳投票。”宗輝說。