寶馬混搭的中國邊界

　　一打到底的中國風就在奔馳125周年品牌慶典即將刮來之時，寶馬持續近5月的“中國之悅”風暴不僅(jin) 無降溫跡象,大有把中國概念一打到底的架勢。

　　繼中國隸書(shu) 、京劇臉譜後，兩(liang) 周前寶馬推出四個(ge) 係列“2010悅世版”車型，把上海世博會(hui) 中國館設計者何鏡堂專(zhuan) 門創意的中國印烙到了寶馬車身上。當競爭(zheng) 對手奔馳拚命追求年輕化定位時，一向以年輕和運動示人的寶馬卻玩起成熟。

　　何鏡堂這次設計的兩(liang) 枚“中國館”圖案，分別應用於(yu) iDrive按鈕以及頭枕（針對7係和X5兩(liang) 款車）。此前蘭(lan) 博基尼和法拉利等配LV座椅等的跨界，已經席卷了豪華車和奢侈品界。把中國風搬到車上的混搭，寶馬僅(jin) 此一家。

　　一直以來寶馬推崇的是“駕駛者樂(le) 趣”品牌口號，動力和設計是其核心優(you) 勢。當2009年寶馬總部決(jue) 定把“Joy”（悅）概念推向全球時，直接與(yu) 消費者進行更為(wei) 感性溝通的任務，就擺在了中國區CEO史登科麵前。

　　如何從(cong) 純粹的駕駛樂(le) 趣轉變為(wei) 更寬泛的的品牌愉悅？史登科首先麵臨(lin) 的是，1990年代寶馬進入中國，最初消費群集中在年輕和新貴富裕階層。在公眾(zhong) 認知裏，寶馬品牌與(yu) 尊貴定位有差距。為(wei) 了拋棄這個(ge) 曆史包袱，寶馬一邊通過引進5係和SUV等產(chan) 品來豐(feng) 富消費群，同時需要扭轉產(chan) 品過硬，品牌形象較弱的尷尬。

　　現實的情況是，在競爭(zheng) 上，奔馳、奧迪和寶馬已經形成麵對麵直接競爭(zheng) ，之前奔馳靠S級占據豪華車高端，奧迪靠A6占據中端，寶馬靠3係完全占據私人豪華車市場。在豪華車的競爭(zheng) 中，奧迪一度傲視群雄，但現在是與(yu) 奔馳、寶馬形成三足鼎立局麵。尤其是奔馳走品牌年輕化後，與(yu) 寶馬品牌形象之間不再像以往那樣過於(yu) 清晰了。

　　今年年初“寶馬之悅”戰略亮相，史登科選擇穩重而深厚的中國元素來詮釋這個(ge) 戰略概念。理由很簡單——讓過於(yu) 時尚前衛的形象，通過厚重的中國概念讓寶馬形象變得成熟。

　　品牌修正的邊界史登科對中國市場的判斷是“這個(ge) 市場在變大，廠商眾(zhong) 多，所以在其中如何去區分你的產(chan) 品變得更加重要。同時奔馳現在也在傳(chuan) 播品牌年輕化，寶馬需要尋找新的品牌空間。”

　　那麽(me) 寶馬品牌定位擴張後，中國元素的邊界在哪裏？他們(men) 賴以生存的獨特品牌美麗(li) 如何保留？這是目前考驗寶馬中國區的兩(liang) 個(ge) 問題。

　　如何處理品牌擴張的邊界，李寧是一個(ge) 現實案例。由於(yu) 李寧形象二十年來不斷老化，近期借換標，李寧推出一係列針對90後年輕人的品牌概念。這一品牌理念對原有的理念是怎樣的關(guan) 係，會(hui) 否傷(shang) 害原先的主力消費群體(ti) ——他們(men) 曾經是社會(hui) 中堅力量，而90後形象有著這樣那樣的欠缺，如何處理這之間的關(guan) 係。目前是廣告和時尚界的討論熱點。

　　中國移動EDGE網絡戰略或許是一個(ge) 正麵案例。2007年，為(wei) 應對即將到來的3G時代，中國移動推出EDGE（Enhanced Data Rate for GSM Evolution的縮寫(xie) ，是“增強型數據速率GSM演進技術”的意思）。EDGE英文單詞本身意為(wei) “邊緣，邊界，優(you) 勢”的意思。在邊界抑或邊緣中尋求新的開拓。因其本身仍是2G技術，離3G仍然有距離，EDGE網絡被人認為(wei) 是2.75G，所以我們(men) 可以認為(wei) 中國移動隻是向前邁了半步。

　　對品牌營銷的“邊界”來說，可能邊界隻是“半步”，進可攻，退可守，仍然是其本身，而沒有迷失自我。寶馬的邊界在哪裏？華晨寶馬負責銷售的副總裁戴雷的態度很簡單，“品牌形象延伸，但是我們(men) 不會(hui) 去犧牲寶馬核心品牌價(jia) 值。”

　　目前寶馬主打的一係列中國元素中，選擇基本局限於(yu) 中國傳(chuan) 統文化，如書(shu) 畫、篆刻、戲曲等方麵去挑選元素。在品牌營銷邊界的“眾(zhong) 悅”中保持自己的“獨悅”作為(wei) 自己獨特的品牌魅力，這或許是寶馬正在和堅持恪守的原則。