“變相漲價”的秘密：從新品定價看蘋果掘金術

　　9月10日淩晨，美國舊金山，蘋果秋季新品發布會(hui) 如期召開。對於(yu) 產(chan) 業(ye) 界來說，其每一個(ge) 創新點都會(hui) 被從(cong) 業(ye) 者仔細研究，對於(yu) 消費者而言，新一代的iphoness手機、ipads平板電腦、iWatch手表的新品將如約登場，對於(yu) 蘋果來說，這是史上規模最大、參加人數最多的一次產(chan) 品發布會(hui) ，[注冊(ce) 英國公司]在智能手機行業(ye) 市場整體(ti) 放緩的大背景下，新一代iphoness6S對於(yu) 蘋果的重要性不言而喻。

　　全球最賺錢科技公司
　　作為(wei) 全球市值最高的上市公司，根據蘋果最新的財報，其接近70%的收入來自於(yu) iphoness手機，並占據了全球手機市場絕大部分利潤。庫克在此次發布會(hui) 上表示，主打大屏路線的iphoness6手機上市後銷量增長了35%，在中國市場更是取得了75%的增長，遠遠大於(yu) 同期智能機的市場增長率。
　　在今年7月22日公布的最新一期《財富》世界500強排行榜中，蘋果公司2014年總收入為(wei) 1828億(yi) 美元(約合1.16萬(wan) 億(yi) 人民幣)，排名第15位，和2013年持平，略低於(yu) 三星電子的1859億(yi) 美元(排名第13位)，蘋果的全年淨利潤達到了395億(yi) 美元(約合2500億(yi) 人民幣)，在世界500強企業(ye) 中排名第二，幾乎是三星電子和微軟兩(liang) 大巨頭全年盈利的總和。隨著iphoness6的熱銷，蘋果明年在這一榜單上的排名有望進一步，甚至摘取全球最賺錢公司的寶座。
　　在手機行業(ye) 普遍不賺錢的情況，蘋果是靠什麽(me) 來賺取千億(yi) 利潤？除了傳(chuan) 統的品牌價(jia) 格優(you) 勢、銷售強勢之外，蘋果CEO庫克上任之後，通過新品升級推行了一套全新的定價(jia) 策略，也是最近兩(liang) 年蘋果淨利潤大漲的原因之一。從(cong) 此次的新品發布會(hui) ，我們(men) 也能可見一斑。
　　16GB的尷尬 :iphoness6開啟“庫克定價(jia) 法”
　　蘋果產(chan) 品的定價(jia) ，一直在金字塔頂，尤其對於(yu) 其主打的iphoness產(chan) 品，其5000元上的定價(jia) ，幾乎是一般安卓手機的兩(liang) 到三倍。雖然蘋果產(chan) 品之前的毛利率已經很高，超過50%，但是依靠原有的新品升級方式，實際上難以支撐其最高達8000億(yi) 美元的市值。庫克是一位聰明的商人，其拿出來的解決(jue) 辦法，一是多元化，推出利潤率更高的新品，其中進軍(jun) 時尚界的iWatch是最典型的代表；二就是調整新品定價(jia) 策略，為(wei) 新產(chan) 品推出一種頗為(wei) “勢利”的階梯定價(jia) 法，具體(ti) 的做法，就是通過容量、屏幕尺寸乃至顏色的差異，降低“起步價(jia) ”產(chan) 品的消費體(ti) 驗，拉開中間的差價(jia) ，吸引消費者選擇更高階的產(chan) 品，達到變相漲價(jia) 的目的，從(cong) 而獲得更高的利潤。
　　以此次iphoness6S升級1200萬(wan) 像素後置攝像頭為(wei) 例，在上上一代和上一代iphoness產(chan) 品發布前，這個(ge) 升級就已經被呼籲已久，但是庫克一直拖了兩(liang) 年，[英國公司注冊(ce) ]直到現在才千呼萬(wan) 喚始出來。但此次攝像頭的升級又帶來了另外一個(ge) 問題，更高像素的照片，4K視頻拍攝，以及ioses係統上越來越大的各種APP，都需要更大容量的儲(chu) 存空間，這無疑讓蘋果手機16GB的儲(chu) 存容量捉襟見肘。
　　其實在去年iphoness6上市之前，業(ye) 內(nei) 普遍猜測蘋果新手機儲(chu) 存容量將從(cong) 32GB起步，這樣實際上並不會(hui) 增加多少成本，卻可以讓iphoness的消費者獲得更好的用戶體(ti) 驗，也能更好的發揮蘋果大屏的優(you) 勢，事實上蘋果競爭(zheng) 對手的旗艦手機也確實是這麽(me) 做了。但是庫克去年的做法就讓人大跌眼鏡，他直接砍掉了32G版本的iphoness6和ipads，隻保留了16GB、64GB、128GB三個(ge) 版本，以至於(yu) 16GB容量的iphoness被戲稱為(wei) “窮人版”，用戶要獲得更好的產(chan) 品體(ti) 驗，隻能多花800元買(mai) 64GB版本，而這筆差價(jia) 幾乎就是蘋果白賺的利潤。
　　最大平板曬出“奇葩“定價(jia)
　　這種“勢利”的定價(jia) 策略在iphoness6S上不僅(jin) 保留，在iWatch讓人眼花繚亂(luan) 的幾十種版本中發揚光大，更在此次發布的ipads Pro平板電腦上再進一步。
　　作為(wei) 蘋果有史以來推出的最大尺寸的平板電腦，12.9英寸的ipads Pro堪稱此次發布會(hui) 真正意義(yi) 上的新品，多項技術創新點也值得稱道，但在定價(jia) 策略上確是頗為(wei) “奇葩”。ipads Pro的32GB、128GB、128GB(帶4G上網功能)三個(ge) 版本定價(jia) 分別為(wei) 799美元(約合5100元人民幣)、949美元(約合6100元人民幣)、1079美元(約合6900元人民幣)，中間砍掉了64GB容量的版本，導致32GB和128GB兩(liang) 個(ge) 版本之間差價(jia) 高達150美元(約合1000元人民幣)，這個(ge) 差價(jia) 甚至可以買(mai) 到2-3個(ge) 128GB容量的固態硬盤了。
　　而作為(wei) ipads Pro最大的亮點之一的智能觸控筆，但是這個(ge) 筆並非自帶，消費者需要另花99美元(約合640元人民幣)購買(mai) ，而通常廠商的高端手機和平板都會(hui) 自帶觸控筆。顯然，蘋果是把32GB入門版作為(wei) 吸引用戶的手段，如果消費者要想獲得更好的用戶體(ti) 驗，需要花錢買(mai) 高容量版本和相關(guan) 配件。貴為(wei) ipads產(chan) 品線最重量級的產(chan) 品，蘋果為(wei) 何不選擇從(cong) 64GB起步？除了利潤上的考量，還能有其他更好的解釋嗎？
　　憑借蘋果的品牌影響力和用戶對ioses係統的信任，iphoness6S上市後的熱銷應該沒有疑問。但是用戶在做購買(mai) 決(jue) 策之前，需要先做一個(ge) 頗為(wei) 艱難的決(jue) 定，是花5288元購買(mai) 一個(ge) 最基礎的版本，還是再多花800元獲得一個(ge) 可以獲得更好體(ti) 驗的版本。
　　定價(jia) 策略背後的思考：用戶怎麽(me) 辦？
　　庫克的這種升級和定價(jia) 策略，作為(wei) 商業(ye) 策略本無可厚非，也確實保持了蘋果產(chan) 品極高利潤，但是站在消費者的角度，就顯得不夠地道，甚至有給消費者“挖坑”以變相漲價(jia) 之嫌。同時，那個(ge) 喬(qiao) 布斯時代追求完美主義(yi) 、用戶體(ti) 驗至上的產(chan) 品哲學也越來越遙遠，這也是為(wei) 何蘋果近兩(liang) 年股價(jia) 扶搖直上，銷量也節節攀升，但其新品發布仍然受到專(zhuan) 業(ye) 人士質疑的原因之一。
　　當年功能機時代的霸主諾基亞(ya) ，在最強大之時把“換殼”當成產(chan) 品攫取利潤的不二法寶，以至於(yu) 後來被部分消費者戲稱為(wei) “科技以換殼為(wei) 本”(諾基亞(ya) 的企業(ye) 口號是科技以人為(wei) 本)，最終導致在手機更新換代之時，產(chan) 品一落千丈被市場無情拋棄。對於(yu) 現在站在行業(ye) 最頂峰的蘋果，未來該如何平衡好產(chan) 品、消費者、企業(ye) 業(ye) 績之間的關(guan) 係，這是擺在庫克和蘋果公司麵前的一個(ge) 問題。