國產手機大洗牌：失意者占大多數

全球出貨量前10，7家為(wei) 中國企業(ye) ，國產(chan) 手機似乎正處於(yu) 一個(ge) 前所未有的好時代。但他們(men) 隻是這場利益盛宴的陪襯人，利潤被蘋果、三星瓜分殆盡。

今天，手機的玩法已然生變。硬件過剩，[百慕大公司注冊(ce) ]導致配置比拚走到盡頭，習(xi) 慣了價(jia) 格戰粗暴打法的國產(chan) 手機，突然無所適從(cong) 。看似堅不可摧的中華酷聯現已分崩離析，僅(jin) 華為(wei) 表現較好;而一路高速成長的小米，今年上半年已經賣不動了。

當局者迷，旁觀者清。美麗(li) 的泡沫隨時可能破滅，大洗牌不可避免。國產(chan) 手機接下來怎麽(me) 走?路在何方?

第一章 一半是海水，一半是火焰

幾個(ge) 月前，中國手機“威脅論”還不時響起，支持這種觀點的人認為(wei) ，掌握價(jia) 格主動權的國產(chan) 手機，必定會(hui) 給三星致命一擊，也將威脅到蘋果的市場地位。然而，手機行業(ye) 風雲(yun) 突變，中華酷聯突然解體(ti) ，原因是聯想、酷派都在走下坡路。

而在近日公布的一份數據顯示，國產(chan) 手機哀鴻遍野，[百慕大注冊(ce) 公司]基本上沒有完成年初預定的出貨量目標。其中，小米、TCL完成34%，聯想完成33%，魅族完成30%，酷派僅(jin) 完成25%，中興(xing) 表現還算可以，完成了目標的43%，表現最好的是vivo，完成預定目標的56%。整體(ti) 來看，情況較為(wei) 悲觀!

失意者大多數

7月20日，華為(wei) 公布了2015年上半年業(ye) 績。華為(wei) 首席財務官孟晚舟特別提及超預期的手機業(ye) 務，Mate7、P8讓華為(wei) 在中高端市場打出一片空間。截至今年5月，華為(wei) 終端全球出貨量達4820萬(wan) 部，同比增長39%。

隨後，華為(wei) 消費者BG(業(ye) 務集團)總裁餘(yu) 承東(dong) 發表振奮人心的致辭，宣布消費者BG將在今年第三季度提前啟動2015年獎金評議和發放，而一年開展兩(liang) 次獎金評定，這在華為(wei) 史上從(cong) 未出現過。

從(cong) 5月開始，華為(wei) 每月智能手機出貨量超千萬(wan) 部，全年1億(yi) 部發貨目標將提前完成。鮮為(wei) 人知的是，華為(wei) 手機業(ye) 務頗為(wei) 曲折，早期以貼牌為(wei) 主，給國外運營商生產(chan) 的手機，甚至沒有華為(wei) LOGO，隻有在手機電池上、才看到華為(wei) 標識。

相當長一段時間裏，華為(wei) 手機隻服務運營商，跟消費者走得不近。幾年前，市場一度傳(chuan) 出，華為(wei) 有意出售手機業(ye) 務。餘(yu) 承東(dong) 接盤華為(wei) 手機業(ye) 務後，進行大膽嚐試，由服務運營商向服務消費者轉型。但華為(wei) 手機業(ye) 務並不順利，D1、D2和P1、P2都不溫不火，沒能擺脫低端形象。

2013年，華為(wei) P6出來後，總算在市場上有了一些聲音。但這一年，華為(wei) 手機業(ye) 務沒有完成既定目標，餘(yu) 承東(dong) 等部門領導自動放棄了年終獎。不過，經過幾年的探索，華為(wei) 逐漸摸索出一套適合自己的打法。今年上半年，華為(wei) 中高端手機出貨量同比增長70%，占手機總出貨量的比例提升至31%。餘(yu) 承東(dong) 預言，以目前的發展態勢，華為(wei) 將是全球少數幾家能存活下來的手機廠商之一。

與(yu) 華為(wei) 高速增長相比，酷派、聯想與(yu) 小米的業(ye) 績則暗淡了許多。7月2日，小米公布了上半年銷售業(ye) 績，期內(nei) 出貨量為(wei) 3470萬(wan) 部，較此前6個(ge) 月首次出現環比下降。去年下半年，小米手機賣出3500萬(wan) 部。

小米是一個(ge) 夢幻級的公司，成立5年時間，憑借“硬件+軟件+服務”的商業(ye) 模式，將公司估值推高至500億(yi) 美元。但物極必反，正是對高估值的過分追求，導致小米不能正視自身問題，重營銷、輕研發，為(wei) 小米今天埋下了禍根。

在去年4月8日小米慶祝成立四周年的“米粉節”上，雷軍(jun) 意氣風發、信心滿滿，放言2015年小米手機出貨量要翻番，銷出1.2億(yi) 部。今年，形勢陡轉直下，小米年初將目標調至1億(yi) 部，後又一再退讓，現在把目標定在8000萬(wan) 部。

聯想則是國產(chan) 手機最失意的一個(ge) ，IDC的報告顯示，聯想手機第二季度出貨量為(wei) 1620萬(wan) 部，同比下滑33.3%。高價(jia) 收購摩托羅拉移動之後，聯想不僅(jin) 沒能更上一層樓，反而份額大幅縮水，讓人不解。一時間，唱衰聯想手機的聲音不絕於(yu) 耳。

而在一份數據揭露，酷派上半年智能手機出貨量僅(jin) 為(wei) 1500萬(wan) 部，與(yu) 全年6000萬(wan) 部的預期差距甚遠。上半年，酷派僅(jin) 成為(wei) 全年預定目標的1/4，下半年任務十分艱巨。尤其是在市場環境不好的今天，對下半年有太高期許並不現實。

美麗(li) 的泡沫

這兩(liang) 年，國產(chan) 手機衝(chong) 勁很足，一度大有與(yu) 蘋果、三星分庭抗禮之勢。市場研究機構CommunitiesDominateBrands公布的2015年第一季度全球智能手機市場報告顯示，市場份額全球前10，有7家是中國廠商，分別是聯想(5.5%)、華為(wei) (5.1%)、小米(4.4%)、ZTE(3.5%)、酷派(3.4%)、TCL(2.8%)、vivo(2.7%)。

小米、華為(wei) 等國產(chan) 手機，對三星構成了威脅。前不久，美國媒體(ti) 稱，小米將會(hui) 給三星製造巨大的麻煩。在一片頌揚聲之中，人們(men) 對國產(chan) 手機有了更高期待。巨大畫餅的誘惑之下，樂(le) 視、360等互聯網企業(ye) 紛紛覬覦這一市場。

然而，這是一個(ge) 徹頭徹尾的煙霧彈。中國手機跟蘋果、三星的較量，僅(jin) 限於(yu) 國內(nei) 市場出貨量的比較，在盈利能力上，根本不在一個(ge) 層級。市場研究機構CanaccordGenuity最新公布的一份報告，讓國人看到了差距。今年第一季度，蘋果奪得了全球智能手機92%的利潤，比去年的65%有了大幅增長。三星盡管被市場唱衰，但盈利能力仍占行業(ye) 利潤的15%。這也意味著，大部分手機廠商處於(yu) 虧(kui) 損之中。

“國產(chan) 手機看似繁榮，卻有相當部分在賠本賺吆喝。”深圳一家智能手機廠商的銷售副總裁告訴《IT時代周刊》，“這場利益盛宴與(yu) 國產(chan) 手機無關(guan) ，我們(men) 隻是陪襯角色。”在他看來，市場機遇好的時候尚且如此，一旦形勢走壞，中國手機的壞時代就到了。

大量的事實正在證明，手機市場最輝煌的時刻已經過去。根據研調機構StrategyAnalytics發布的統計數據，2015年第二季度，全球手機出貨量同比增1.5%至4.346億(yi) 部，創兩(liang) 年來最低增幅。功能機向智能機遷移的任務已經完成，手機配置已經發展到了極致，消費者換機需求並不強烈。據本刊了解到，國內(nei) 部分手機企業(ye) 庫存嚴(yan) 重，正如熱鍋上的螞蟻。

客觀地說，從(cong) 工藝來看，國產(chan) 手機這兩(liang) 年進步明顯，與(yu) 三星手機並無差距。但國產(chan) 手機整體(ti) 品牌形象較低端，好產(chan) 品賣不起好價(jia) 。長期以來，國產(chan) 手機一直停留在價(jia) 格競爭(zheng) 的粗暴打法上。小米、大神等互聯網手機企業(ye) 大打價(jia) 格戰，致使智能手機價(jia) 格被拉低至499元、399元。雖然消費者對此喜聞樂(le) 見，但對企業(ye) 來說，卻意味著無利可圖。

沒有任何品牌溢價(jia) 能力的小米、酷派、聯想……正遭遇價(jia) 格戰的懲罰。長期薄利致使他們(men) 沒有足夠的資金用於(yu) 研發，無法在技術創新上取得突破，產(chan) 品品質和服務也無法保證，陷入惡性循環之中。而市場告訴我們(men) ，一旦卷入瘋狂的價(jia) 格戰，沒有企業(ye) 能獨善其身。

國產(chan) 手機虛假繁榮的背後，是一個(ge) 美麗(li) 的泡沫。“全都是泡沫，隻一刹的花火”，這讓人想到了鄧紫棋那首膾炙人口的《泡沫》，“在雨下的泡沫，一觸就破。”

第二章  皮之不存，毛將焉附?

小米創立的互聯網思維，風靡了國內(nei) 手機行業(ye) 。以彼之道，還施彼身。小米提出的“硬件零利潤”，搶占互聯網入口，依靠增值服務賺錢的路子，正被國內(nei) 同行不斷學習(xi) 和複製。殺敵一千，自損八百。這場沒有硝煙的價(jia) 格戰看似熱鬧，消費者也喜聞樂(le) 見，卻把行業(ye) 生態搞亂(luan) 了。

互聯網入口夢破滅?

魅族手機、中興(xing) 旗下的努比亞(ya) 、聯想的互聯網品牌手機、樂(le) 視手機、大神手機……他們(men) 瘋狂燒錢，都打著搶奪互聯網入口的旗號。

走互聯網模式，就意味著要先虧(kui) 錢搶奪用戶，然後再通過其他途徑獲得盈利。這一理論要想發揮效用，前提得不斷做大銷量。

手機業(ye) 務是小米的根基，一旦主業(ye) 式微，便大廈將傾(qing) 。一路順風順水的小米，遇到了成立以來的最大麻煩，不得不將今年的銷售目標降低為(wei) 8000萬(wan) 部。但比出貨量低迷更嚴(yan) 重的是，小米還得靠廉價(jia) 紅米手機死扛。今年，為(wei) 了衝(chong) 量，小米將紅米2A由599元降至499元。在外界看來，這純粹是賠本賺用戶——與(yu) 其他手機企業(ye) 不同，小米的估值主要靠用戶規模支撐。

紅米就像鴉片，小米對其已經上癮，很難戒掉，也不可能戒掉。沒了紅米，小米手機銷量必定會(hui) 出現塌方式下跌。但這是一把雙刃劍，過度依賴紅米，小米的品牌形象就會(hui) 持續低端化。在智能手機過剩的今天，消費者的選擇範圍越來越廣，小米的互聯網思維，正在褪色。

迄今為(wei) 止，小米手機90%以上的銷量靠國內(nei) 市場，海外市場受製於(yu) 專(zhuan) 利壁壘，遲遲打不開局麵。表現稍好的印度市場，則因為(wei) 涉嫌侵犯知識產(chan) 權，被愛立信告上法庭。可以說，一旦本土優(you) 勢丟(diu) 失，小米描繪的夢幻帝國，將會(hui) 黯然失色。

手機作為(wei) 有實際價(jia) 值的硬件產(chan) 品，與(yu) 虛擬的互聯網產(chan) 品完全不同，其成本構成、用戶體(ti) 驗、消費習(xi) 慣、價(jia) 值衡量、技術創新、品牌價(jia) 值等，完全是兩(liang) 碼事。用互聯網模式玩手機，導致了今天的惡性競爭(zheng) ，虧(kui) 損的企業(ye) 不可能有錢投入到技術研發、創新。同時，低價(jia) 手機無法在工藝、品質、體(ti) 驗上獲得用戶的滿意，更別說讓用戶二次購買(mai) 。

“目前一些手機企業(ye) 將產(chan) 品價(jia) 格壓得很低，但質量和體(ti) 驗難有保證，消費者有種被忽悠的感覺。”華為(wei) 手機產(chan) 品線總裁何剛坦言，一些企業(ye) 罔顧消費者體(ti) 驗，華為(wei) 不會(hui) 去迎合手機市場的一些不合理現象——華為(wei) 非短跑型選手，市場機遇來臨(lin) 時不是反應最早的，甚至比較慢，但華為(wei) 在耐力方麵表現得比較好。

互聯網手機過度營銷，透支了品牌。“今天的消費者，迫切需要真正的尊重。”榮耀總裁趙明說，在產(chan) 品極為(wei) 豐(feng) 富的今天，消費者有更多選擇權，一些廠商對消費者缺乏尊重與(yu) 敬畏，甚至將消費者當猴耍，這分明是消遣消費者。

互聯網入口夢的故事，難以繼續講下去。

罔顧生態體(ti) 係

越來越多的互聯網公司跨界造手機，樂(le) 視和360則對手機有著更高的期待。去年，360入股酷派大神時，酷派告訴《IT時代周刊》，之所以聯手360，主要是看中對方的軟件優(you) 勢，可與(yu) 酷派形成互補。

然而，對互聯網公司跨界造手機，業(ye) 界並不看好，比如360入股大神，主要目的還是搶占流量入口。這樣一來，大神手機反而會(hui) 背上包袱。餘(yu) 承東(dong) 就認為(wei) ，互聯網公司跨界造手機，隻是湊湊熱鬧，無法改變這個(ge) 行業(ye) 。

“很多互聯網公司進入手機領域，說要做生態，他們(men) 忽略了一個(ge) 問題，生態體(ti) 係要靠整個(ge) 行業(ye) 去構建，而不是靠某一家公司。”在餘(yu) 承東(dong) 看來，“真正的業(ye) 務生態，依賴大量的APP，依賴大量的業(ye) 務內(nei) 容，需要聯合合作夥(huo) 伴一起做。”

“對華為(wei) 來說，我們(men) 隻是提供一個(ge) 平台，生態體(ti) 係的構建，不能一家獨食，要靠大家共贏。”在餘(yu) 承東(dong) 的眼中，術業(ye) 有專(zhuan) 攻，任何廠家都不是萬(wan) 能的，關(guan) 鍵要聚焦自己的核心。

“皮之不存，毛將焉附?在這場看不到盡頭的廝殺之中，必定會(hui) 埋下無數屍骨。”有行業(ye) 人士認為(wei) ，互聯網入口是一件“皇帝的新裝”，預計在2016年底會(hui) 被揭穿。那些跨界造手機的，將會(hui) 率先被淘汰出局。

第三章  投石問路

聯想、酷派過去幾年的高速成長，是在特殊市場環境中實現的。國內(nei) 三大運營商為(wei) 了搶奪3G用戶，采購了大量廉價(jia) 智能手機，並對這些產(chan) 品給予巨額補貼。定製機通常以充話費送手機，裝寬帶送手機等方式，進入用戶手中。這些手機體(ti) 驗差、質量堪憂，《IT時代周刊》從(cong) 廣州一家電信營業(ye) 廳了解到，廉價(jia) 定製機返修比例高得驚人，以致有些型號的手機都不敢推薦給用戶。

去年7月，國資委要求三大運營商削減20%營銷費用(約400億(yi) 元)，運營商不得不壓縮終端補貼，導致聯想、酷派遭受重創。自救，十萬(wan) 火急!

精品戰略

在產(chan) 品同質化，配置過剩(CPU、內(nei) 存、攝像頭等已發展到極高水平)的今天，繼續進行硬件升級空間不大，智能手機用戶更換新手機的動力不強，手機正經曆PC的老路。而隨著居民收入逐漸提高，中國消費者對品牌有更高的期待，品牌形象好、產(chan) 品品質好的手機，更受消費者歡迎。

華為(wei) 覺醒較早，並未跟小米、聯想在價(jia) 格戰紅海中死纏爛打，而是選擇走精品路線，在中高端市場突圍。目前，這一戰略收到了效果，Mate係列和P係列大獲成功，讓華為(wei) 品牌持續深化。華為(wei) P8Max主打高端商務人群，定價(jia) 3788元。

2014年4月，華為(wei) 總裁任正非在公司消費者BG管理團隊午餐會(hui) 上說，一部賺30元，算什麽(me) 高科技。“在大機會(hui) 時代，千萬(wan) 不要機會(hui) 主義(yi) ，要有戰略耐性。”他告誡華為(wei) 手機部門，“一定要堅持自己的戰略，堅持自己的價(jia) 值觀，堅持自己已經明晰的道路與(yu) 方法，穩步地前進。”

任正非的思路很明確，要求華為(wei) 手機回歸到利潤優(you) 先上來。事實上，華為(wei) 從(cong) 2003年上半年開始削減產(chan) 品線，當年放棄3000萬(wan) 部低端機型(主要是運營商定製機)。去年8月，餘(yu) 承東(dong) 再次放話，大幅精簡產(chan) 品線。“過去，我們(men) 腦子裏全是運營商，以後運營商的低端定製機，我們(men) 不打算玩了。”餘(yu) 承東(dong) 表示，華為(wei) 會(hui) 砍掉80%以上的機型，不做“短跑型”選手。

過去兩(liang) 年，華為(wei) 承受著較大的市場壓力，在出貨量上，不及聯想與(yu) 小米。但華為(wei) 清楚，高端市場是一場無法回避的戰爭(zheng) ，非打不可。隻有盈利能力上來了，品牌形象提高了，才有資格跟蘋果、三星掰腕。日前餘(yu) 承東(dong) 透露，華為(wei) 要加快構築麵向未來、可持續發展的核心能力，做挑戰極限的長跑者，拿出一股狠勁來，追求卓越，將產(chan) 品質量、服務、體(ti) 驗等各方麵做到極致。

“華為(wei) 消費者BG一年的營收，僅(jin) 相當蘋果一個(ge) 季度的利潤。”餘(yu) 承東(dong) 承認，華為(wei) 手機在中國的出貨量雖然把三星、蘋果趕超了，但在高端機市場還有明顯差距。但對華為(wei) 而言，這也是一個(ge) 機會(hui) ，隻要按既定戰略走下去，差距就會(hui) 縮短。

中興(xing) 也希望通過走精品路線，從(cong) 困境中走出來。2013年，中興(xing) 的運營商定製機高達176款，一些機型銷量隻有幾百部。大量的低端機消耗了中興(xing) 的資源，拉低了公司的品牌形象。2013年底，曾學忠上台後，拋棄了機海戰術的打法，著力培養(yang) 有競爭(zheng) 力的型號。努比亞(ya) Z9全網通手機代表了國產(chan) 手機的領先水準，售價(jia) 高達3499元。

聯想也有機會(hui) 。29億(yi) 美元收購摩托羅拉，雖然代價(jia) 過高，但至少不會(hui) 是聯想的累贅。在聯想整體(ti) 品牌形象較弱的情況下，公司可以以摩托羅拉品牌主打中高端市場。在中年消費人群中，摩托羅拉擁有上佳的口碑，這張牌打好了，聯想有望獲得新生。

現在的問題是，聯想手機產(chan) 品線較為(wei) 混亂(luan) 。在高端市場，聯想有自己的品牌VIBEZ(反響不好)，如何與(yu) 摩托羅拉品牌共存?不同的企業(ye) 文化如何調和?所以，聯想當務之急是要厘清思路，找準定位，加快與(yu) 摩托羅拉移動的整合步伐。

當然，低端品牌衝(chong) 擊高端市場，很多會(hui) 被殘酷的現實打醒。今年1月份，餘(yu) 承東(dong) 就在微博中暗諷小米：“一個(ge) 屌絲(si) 品牌，不甘心隻做屌絲(si) 用戶，轉去做高大上品牌，恐怕是行不通的。不再發燒，更不再有性價(jia) 比，失去初心，失去自我，屌絲(si) 們(men) 會(hui) 用腳投票的，忠言逆耳，善意提醒。”

兩(liang) 條腿走路

小米過去走了一條捷徑，重視營銷，忽視研發，導致核心競爭(zheng) 力不足。小米曾靠著互聯網思維，一度占領國內(nei) 消費者的心智，但西方消費者不吃這招。所以，小米在國內(nei) 摸索出來的一整套打法，在海外市場完全失靈。回歸產(chan) 品、回歸技術，是國產(chan) 手機亟需麵對的。

華為(wei) 今年逆勢增長，強大的品牌及技術積澱，起了至關(guan) 重要的作用。過去10年，華為(wei) 在研發上累計投入1800億(yi) 元。僅(jin) 2014年，華為(wei) 研發投入約400億(yi) 元，同比大幅增長28%。長期巨額投入，讓其占領了技術高地。華為(wei) 已成為(wei) 全球擁有知識產(chan) 權最多的企業(ye) 之一。去年，華為(wei) 國際專(zhuan) 利申請量高達3442件，超過高通的2409件，位列全球第一。

技術將會(hui) 是華為(wei) 手機的核心競爭(zheng) 力。餘(yu) 承東(dong) 透露，華為(wei) 將研發下一代手機——智慧型手機，大量的傳(chuan) 感技術、人機交互技術，將用於(yu) 下一代產(chan) 品上。它有強大的處理能力，可連接大數據和雲(yun) 服務。簡單地說，它不僅(jin) 是一部手機，還是充滿智慧和感知能力的產(chan) 品。

不過，技術不是冰冷的，諾基亞(ya) 、摩托羅拉、黑莓，都曾是技術派，結果都死在了對自己的技術太自信上。用餘(yu) 承東(dong) 的話說，做消費者業(ye) 務需要走“心”，產(chan) 品不僅(jin) 要有高度，還要有溫度，能引起消費者情感上的共鳴。

除此之外，多元化的渠道布局也十分關(guan) 鍵。過去，在小米的影響下，互聯網渠道被神化了。今年，步步高旗下的vivo與(yu) OPPO逆勢上揚，成為(wei) 國內(nei) 一線品牌，讓國產(chan) 手機逐漸清醒，僅(jin) 靠在一二線市場血拚，今後的路難以為(wei) 繼。

這兩(liang) 家企業(ye) 的成功，在於(yu) 渠道極致下沉，他們(men) 的廣告刷牆到了鄉(xiang) 村，每個(ge) 鄉(xiang) 鎮都有他們(men) 的專(zhuan) 賣店。現在，在國內(nei) 市場，vivo的出貨量已超過聯想，OPPO則與(yu) 聯想十分接近。更關(guan) 鍵的是，這兩(liang) 家企業(ye) 的手機均價(jia) 是國產(chan) 手機中最高的。在賺錢能力上，他們(men) 甚至超過華為(wei) 。

一二線城市手機品牌太集中，消費者也十分精明，手機廠商賺錢越來越難。相對而言，購買(mai) 力持續提升的三四線城市以及鄉(xiang) 鎮市場，還有巨大的空間。從(cong) 去年開始，已有企業(ye) 效仿vivo與(yu) OPPO，酷派旗下的ivvi就按這個(ge) 模式打造的。酷派正從(cong) 運營商溫暖的臂彎裏走出來，著力發展多元化渠道。其副總裁周明毅說，“未來，酷派不僅(jin) 在一二線城市有直營和加盟專(zhuan) 賣店，在三四級市場也會(hui) 全麵布局，實現多維度、深度覆蓋。”

互聯網手機價(jia) 格戰愈演愈烈，運營商削減終端補貼，公開渠道是一場躲不過的戰役。“靠忽悠，很難獲得可持續發展”，酷派廣東(dong) 區總經理郭曉濤認為(wei) ，“未來幾年，手機市場會(hui) 有一場大洗牌，隻有把渠道做紮實，才能生存下去。”

線下渠道持續升溫。今年，樂(le) 視與(yu) 3C渠道商迪信通達成戰略合作，在迪信通全國3000多個(ge) 網點銷售樂(le) 視手機。在消費電子產(chan) 品領域，樂(le) 視影響力較為(wei) 有限，線上渠道可挖掘的潛力不多，隻有拓展線下，賈躍亭的故事才能繼續講下去。

事實上，就連被認為(wei) 不可複製的小米，線上瓶頸也已經顯現。小米要想擺脫困境，就必須重新審視自己，爭(zheng) 取線下空間。

投石問路，路在何方?