撇脂高手打造利潤奶牛

在智能手機的競技場上，拚出貨量的時代已經沒落了。以前的諾基亞(ya) 、三星、摩托羅拉等都拚命把自己打造成一個(ge) “相撲選手”，利用龐大的出貨量來壓倒對手，彼此的利潤率都差不多。

蘋果和RIM黑莓等新選手加入之後，使得賽場變成了“跳高”場地，這些“相撲選手”需要減掉一身肥肉，跟新晉的蘋果和黑莓“練跳高”。

市場撇脂

德意誌銀行報告稱，蘋果iphoness與(yu) RIM黑莓手機，去年占手機總銷量的5%，卻得到手機市場總運營利潤的58%。

如果全球手機市場是桶“牛奶”，那麽(me) 蘋果和RIM就如同是“撇脂”高手，將牛奶上浮在最上層的最為(wei) 肥厚的乳脂撇取出來。在市場營銷學中用從(cong) 鮮奶中撇取乳酪來比喻利用高價(jia) 策略，能夠采取這種策略的公司可以將產(chan) 品以最高的價(jia) 格賣給最有消費能力的客戶。

投資研究機構Sanford Bernstein分析，蘋果iphoness目前的運營利潤率高達40%，RIM每部手機的利潤率為(wei) 20.7%，而行業(ye) 平均利潤率為(wei) 9.7%。

在諾基亞(ya) 和三星、索愛等比拚出貨量不亦樂(le) 乎，同質化的產(chan) 品將整個(ge) 行業(ye) 的毛利拉低到不足10%時，蘋果和黑莓的做法就使得諾基亞(ya) 等廠商十分鬱悶。

紅杉中國執行合夥(huo) 人沈南鵬在談到他為(wei) 何佩服蘋果時就表示，蘋果可以在已經把利潤率變成“大糞與(yu) 泥潭”的IT行業(ye) 做出高利潤率。

此前，諾基亞(ya) 等廠商對產(chan) 品定位十分“吝嗇”，以1000元甚至500元差價(jia) 作為(wei) 低端到高端的定價(jia) ，並采取“機海”策略，針對每個(ge) 檔次投放大量的機型。

但這些機型都差異不大，甚至都以屏幕大小每0.2英寸作為(wei) 區隔。比如2英寸屏幕基本為(wei) 低端手機，2.2英寸為(wei) 中端，2.4英寸為(wei) 高端。

當iphoness以3.5英寸多點觸摸席卷了整個(ge) 中高端市場，依靠相對很少的出貨量席卷走了市場大部分利潤之後，諾基亞(ya) 、摩托羅拉和索愛等傳(chuan) 統勢力才思考轉型。蘋果第三財季(2010年4到6月份)財務報表顯示，iphoness季度銷量840萬(wan) 部，同比增長61%。6月下旬上市的iphoness 4在該季度內(nei) 僅(jin) 銷售5天，銷量就超過170萬(wan) 部。

整個(ge) 智能手機的遊戲方式已經改變，在一兩(liang) 家廠商依靠一兩(liang) 個(ge) 產(chan) 品和相對少量的出貨就把大部分利潤拿走的情況下，諾基亞(ya) 等的出貨量再大也無法抗衡，因為(wei) 剩下的市場全部都是“牛奶桶裏寡淡的清水”。

通訊行業(ye) 研究公司Strategy Analytics稱，2010年第二季度全球智能手機出貨量為(wei) 6000萬(wan) 部，同比增長43%，占全部手機出貨量的19%。

調研公司iSuppli則把蘋果和RIM黑莓的不斷增長稱為(wei) 全球手機業(ye) 的大洗牌。iSuppli的統計數據也突顯出，智能手機在整體(ti) 手機市場所占份額仍不高。

一季度，諾基亞(ya) 仍然是全球最大手機廠商，包括傳(chuan) 統手機和智能手機在內(nei) 共發售1.078億(yi) 部手機。諾基亞(ya) 的競爭(zheng) 對手如蘋果和RIM等並不製造和銷售傳(chuan) 統手機。

但手機市場上目前最火爆的就是智能手機。預計2010年智能手機的出貨量將增長35.5%，相比之下，整體(ti) 手機市場的出貨量將僅(jin) 增長11.3%。因此，蘋果和RIM這些專(zhuan) 注於(yu) 智能手機業(ye) 務的公司能成功躋身全球手機業(ye) 前列。這也反映出智能手機正在重塑全球手機業(ye) 的競爭(zheng) 格局。

iSuppli的最新數據也彰顯出摩托羅拉的業(ye) 務是如何一落千丈的：2007年一季度該公司還是全球第二大手機廠商，僅(jin) 次於(yu) 諾基亞(ya) ，如今已經跌至全球第八，位居蘋果和中興(xing) 之後。摩托羅拉近來將業(ye) 務重心放在利潤更高的智能手機上，推出了Droid等智能手機。

開始兼顧傳(chuan) 統手機和智能手機的諾基亞(ya) 公司仍然是全球最大的手機製造商。iSuppli的統計數據顯示，第一季度諾基亞(ya) 全球市場占有率為(wei) 37.4%，緊隨其後的分別是三星電子、LG電子和索尼愛立信。但在智能手機排行榜中，IDC的數據顯示，今年一季度諾基亞(ya) 、RIM和蘋果是前三強。

開放還是閉環

從(cong) 諾基亞(ya) 、三星到摩托羅拉、索愛，乃至微軟、穀歌手機，它們(men) 采取的是較為(wei) 開放的設計和製造模式，主要選取產(chan) 業(ye) 鏈的一段進行橫向專(zhuan) 業(ye) 化。

在橫向專(zhuan) 業(ye) 化模式裏，產(chan) 品大部分都脫離不開其他外部公司的支撐，才能建立起完整的係統產(chan) 品。因此，一度手機產(chan) 業(ye) 向PC標準化過渡的趨勢呼聲甚高。

智能手機廠商酷派市場部相關(guan) 人士表示，當時手機芯片、操作係統、外觀設計、代工製造都由專(zhuan) 業(ye) 的公司來進行，手機廠商甚至隻進行市場營銷就可以了，跟PC模式不斷趨同，PC就形成了操作係統用微軟的，芯片用英特爾的，主板用華碩的等等標準化很強的分工，在一個(ge) 標準化很強的市場利潤率也不斷下滑，PC行業(ye) 的利潤率還不到5%。

酷派相關(guan) 人士表示，事實上這種模式優(you) 點也不少，比如酷派除了開發自主操作係統，也可以選取微軟、穀歌等不同的操作係統進行支持。

但在2007年iphoness和黑莓開始如日中天的時候，縱向一體(ti) 化模式占據了手機業(ye) 的最大利潤。

“我有時候真的嫉妒蘋果能從(cong) 上到下掌控一件事情。”瀏覽器公司Opera首席技術官 Hkon Wium Lie如此感慨。蘋果可以在三四年內(nei) 依靠自己開發的操作係統、應用程序、終端設計和功能打磨出一款手機。

RIM也是如此進行自身操作係統和手機設計的並行開發，共同努力以保證最終的功能。這就在產(chan) 業(ye) 鏈上形成閉環。

iSuppli報告顯示，在對蘋果iphoness 4手機進行拆解後發現，這款手機的配件成本不到188美元。同時對於(yu) 蘋果來說iphoness的平均售價(jia) 為(wei) 595美元。隻要保持這種閉環對消費者的吸引力，蘋果保持產(chan) 品高利潤率的目標就有望實現。

惠普在考慮到這一情況後，就決(jue) 定購買(mai) Palm實現自身的垂直一體(ti) 化，因為(wei) Palm也具備自身的操作係統。

易觀國際分析師表示，這就形成了很有趣的情況，幾家成功的廠商都在產(chan) 業(ye) 鏈上打造自己的閉環係統，串起終端、操作係統和應用商店，如蘋果、RIM以及要新加入的惠普，乃至在穀歌係統上重新開發Ophones係統的中國移動[78.80 1.22%]。

其他的智能廠商仍有機會(hui) ，它們(men) 紛紛模仿蘋果iphoness的硬件配置，並采取新的智能操作係統如穀歌進行新一輪的手機升級，還配備上自身的應用商店。這個(ge) 世界變化很快，強大者未必能擊敗弱小者，但是反應迅速者將淘汰反應遲鈍者。